【母婴新闻】“占领场景，而非品类。” 低度酒打破旧格局的新玩法

低度白酒正悄悄侵占甜味软饮料市场。

火锅、烧烤、弦乐、晚餐& hellip& hellip无论什么场合，总能找到合适的低度酒。他们没有人工果汁中的高糖分，也没有碳酸饮料中的各种添加剂。这条轨道的悄然兴起，被认为是满足了人们对健康饮食的需求。

于是，从三得利、可口可乐、农夫山泉、百威、江，酒业的大咖啡纷纷涌入低度市场。

但显然，低度酒的世界改变了它的玩法。

现场谈论品牌

白酒会喝五粮液，黄酒会喝古越龙山，啤酒会喝青岛，百威& hellip& hellip在传统的白酒轨道上，按品类打品牌的做法至今盛行，一个品牌往往可以代表一个品类。

在中国万亿美元的白酒市场，白酒、啤酒、葡萄酒市场被大品牌牢牢占领，没有强大资源的创业公司很难进入。

但正如茅台前董事长所说，年轻人已经不喜欢茅台了。这句话传达的信息是，如今，不仅消费者发生了很大的变化，更重要的是，葡萄酒商业世界的一些规则正在被打破。

吃辣的时候喝米饭，吃火锅的时候喝冰块，喝贝瑞小姐(berry甜心)& hellip& hellip一群新的年轻品牌一加入赛道，就开始四处飙车，把火锅、串串、烧烤、晚餐等最常见的用餐场景与他们的低酒精酒类产品进行排列组合。

虽然，单看这些口号，很难直接认为米可是米酒品牌，冰青是青梅酒品牌，贝瑞小姐是果酒品牌。然而，这些低酒精含量的新兴品牌正在扩大市场。

【/s2/】从传统的市场玩法来看，米酒、青梅酒、果酒都是从低度葡萄酒中细分出来的，它们之间界限不清，可替代性强，很难长期形成强大的品牌效应。

【/s2/】为了弥补这种天生的缺陷，这些新品牌开始创新市场玩法，占领场景而不是品类，也就是说，把自己的产品和相应的场景牢牢结合起来。

【/s2/】对所谓的职业场景进行更深层次的思考，其实就是在抓住精准消费者，深入了解其需求之后的实际应用。

以贝瑞小姐为例。据统计，低度市场80%的消费者是女性，女性消费者的增长率明显高于男性消费者。

为了迎合这一趋势，贝瑞小姐推出了一系列低醇果酒。但在品类开发上，贝瑞小姐并不局限于果酒，因为总有一款适合女性消费者在聚会、宴会等场合饮用。

新的消费品牌更擅长& lsquo需求定义品牌，比如袁琪森林，专注于无糖，但无糖不是饮料类，而是一种新的消费需求。在业内人士看来，适合女性的葡萄酒也在为女性需求打开市场。

根据cbndata和天猫发布的2018年天猫葡萄酒在线消费数据报告，虽然白酒、葡萄酒和啤酒仍然是在线葡萄酒销量最高的三大类，但果酒和洋酒正以50%的销售增长率占领着葡萄酒消费市场，大量消费者来自90、90后的新兴消费者。与白酒相比，多元化、个性化、便捷化的低度白酒正在影响白酒行业的消费模式。

低度葡萄酒的新玩法

2014年，低度葡萄酒市场一度掀起转型热。

当时，在酒精含量在3%至20%之间的低度葡萄酒中，鸡尾酒一度占据主导地位，吸引了一批白酒和饮料巨头纷纷进入市场。

比如五粮液推出德古拉预混酒；顾靖酒厂成立安徽百味路酒业有限公司，推出石榴、苹果等6种预混酒产品；方水晶于2014年10月成立预调鸡尾酒子公司，计划将白酒调整为鸡尾酒产品；果汁行业老大汇源也推出了鸡尾酒，真的是眼花缭乱。

到2015年，国内鸡尾酒市场已经从几年前的随意消费逐渐转变为定期理性消费。当时，市场形成了三个阵营:

第一阵营是以力拓和秉瑞为首的两大寡头，占据了近60%的市场份额；

土源拓维讯广告

第二个阵营是销售规模一亿元的区域性企业，比如香港的动力火车，北京的红场；

第三阵营是新创企业，知名度不高，大多擅长模仿知名品牌。

比如模仿瑞奥的品牌就不少，喜欢用字母作为品牌名称，在业内一度被称为“字母兄弟”。但总的来说，由于大部分产品质量较差，这些跟随者同质化竞争严重，一直没能推动低度葡萄酒市场的蓬勃发展。

2015年下半年，山西汾酒、泸州老窖、古井宫等白酒企业暂停鸡尾酒会前调剂项目，甚至有品牌出售生产线。

当时有白酒营销专家指出，鸡尾酒市场抢着跟进，同质化竞争激烈，市场供大于求，产能过剩，结果只是相互讨价还价，企业不赚钱，最后只能选择退出。

2017-2018年，以果酒、米酒为代表的低醇葡萄酒卷土重来。新兴起的低度葡萄酒主要分布在两类:一类是低糖低热量的硬苏打酒，另一类是更适合女性的花果甜酒和米酒。这条轨道上，有上百个中小品牌。

然而，与鸡尾酒兴起时期相比，低度葡萄酒的市场环境发生了巨大变化。数字平台和数字媒体的崛起，为新兴品牌走出圈子创造了新的机遇。

成立不到一年的贝瑞小姐，在李佳琪的直播室每晚售出5万多瓶，相当于传统白酒品牌下线渠道的月销售额。

沟通渠道和销售渠道的界限越来越模糊。据贝瑞甜心创始人汤慧敏介绍，在数字媒体和电子商务之间，贝瑞小姐已经在小红书、颤音、天猫平台上形成了一套成熟的精准投放的玩法，从而获得了第一批低度酒或女酒。对其感兴趣的泛消费者会通过引导将这一部分人回归天猫平台，最终通过营销手段刺激新用户的消费，从而形成从泛人群到精准人群再到购买者的漏斗效应。

据统计，天猫平台的果酒类销量增长迅速，2019年下半年月均增长率为100%。同时，天猫创新平台注重果酒新品牌轨道的培育。伴随着这股东风，贝瑞小姐自2019年12月在天猫上推出以来，已经连续三个月位居天猫果酒类第一。

数字工具和手段的使用，再加上天猫等创新平台的赋能，让这条古老赛道上的白酒新玩家打破了过去因缺乏强大资源而无法进入的困境，有机会在弯道超车。

与此同时，一批老牌鸡尾酒品牌正在借助新的网络游戏积极突围。

2015年预调鸡尾酒消费后，整个行业进入休整期，包括力拓在内的一些品牌遭遇挫折。然而，2017年，力拓积极调整战略布局，通过在线渠道开拓新市场。

据统计，2017年第四季度里约鸡尾酒的高增长主要是由双十一和双十二的线上销售带动的，其中双十一的线上收入增长了60%~70%，天猫里约微醺单品销量达到2.5万件。

天猫的推出加速了力拓等传统品牌的转型，并加快了新产品的迭代，以跟上市场趋势。跨界与六神花露水合作的里约鸡尾酒，在天猫独家推出，一上线就全消费。随后，包括强爽线限量版在内，这个老品牌被带回了年轻的消费市场。

数字化+供应链=取胜的关键[/s2/]

据媒体报道，早在2012年白酒十年黄金发展期结束时，花果米酒就开始出现，但整个低度葡萄酒品类并没有发展起来。究其原因，一方面是消费需求和消费场景不成熟，另一方面是缺乏大规模的供应链体系。

最集中的表现在生产工艺和设备上。据业内人士介绍，果酒、米酒、花酒的酿造技术要求较高，需要特殊的生产工艺来去除酒香中的酸味。这种制造设备在普通的车间式工厂是没有的。目前市场上大量的低度酒品牌都是通过代工厂生产的，最终导致各家产品同质化严重。

汤慧敏在接受零售商采访时还表示，目前，大多数低度品牌在产品洞察力、研发、供应链和营销方面仍然薄弱。但这也给了新品牌一个茁壮成长的机会。

国外的低度酒有非常成熟的操作方法。比如三得利的低度酒就有十个系列，以酒精度不同来区分，甚至可以搭配不同酒精度的不同饮酒场景。目前国产品牌还达不到这样的水平。

汤慧敏说，国外产品系列丰富，完全满足消费者的需求。国产品牌很难超越国际品牌，技术的发展需要长期的迭代和验证才能逐渐沉淀下来。

这意味着单纯的代工模式无法实现技术突破。因此，一批新的低醇品牌开始建设自己的生产线，完善供应链体系，从而建立产品的竞争壁垒。

当然，因为更贴近中国市场和消费者，能即时掌握市场动态，所以国内新兴的低度酒品牌相比海外成熟品牌有一定的优势。

汤慧敏告诉零售商，在研发果酒口味的过程中，贝瑞小姐将深入了解饮料行业的在线名人品牌。今年，天猫在数据和创新工具方面对新品牌给予了大量支持，如数据银行、新产品创新中心等。在营销方面，还组织了品牌明星聚会、超级新秀、女酒日等多项活动。，帮助他们研究消费者对饮料口味需求的变化趋势，并快速向市场推出迭代的新产品。

推出不到一年，贝瑞小姐已经完成了两个新产品的升级。通过电商平台提供的即时数据反馈，可以更快的调整新的产品方向。

汤慧敏告诉零售君，贝瑞小姐作为一个从电商品牌起步的新型白酒品牌，已经走上了自主研发、立足市场、从口味到委托生产的快速发展道路。

随着低度酒轨道的数字加持，引起了投资者的关注。由原ofo联合创始人于欣创立的低醇葡萄酒品牌利口白，在真格基金牵头的种子轮融资中获得数百万美元；贝瑞小姐还收到了两轮投资& hellip& hellip

一位业内人士向零售经理解释说，葡萄酒本身是一个毛利非常高的行业，空.与其他软饮料相比，它是一个消费者更容易产生粘性的类别，从长远来看，它的增长将非常高。

结合场景，洞察消费者，运用数字化手段，依靠平台赋能& hellip& hellip如今，这些关键词似乎比黄酒、葡萄酒、果酒、米酒更重要，才能在市场上站稳脚跟。