【母婴新闻】分众传媒创始人江南春：中国传播市场数字化变革 应对消费者心

2020年疫情给各行各业带来了巨大影响。虽然快消品也受影响很大，但仍然是最抢手的行业，整个市场的资金都在大举支出。

在未来的内循环趋势中，快消品作为一个渗透到生活各个方面的行业，应该受外界影响最小。在快速消费品未来的发展中，需要增加渠道的渗透，提高消费者的心智渗透。

那么在消费者心智渗透的上升领域，中国市场发生了哪些变化？

-01-中国通信市场的数字化转型

2015年以来，中国广告市场开始走下坡路，广告模式发生了结构性变化。电梯、电影、互联网都在崛起。从2016-2018年的数据研究可以发现，互联网的趋势非常明显。

从各种广告媒体的消费时间来看，互联网广告从2011年发展到2015年。互联网广告的观看时间已经超过了其他广告媒体的总和，传统的信息形式和模式发生了很大的变化。

随着互联网的发展，风向标人群正在远离电视媒体。移动互联网的普及带来了消费者意识的改变，微信、微博和新闻客户端占据了更多的主流受众。精准配送可以带来一定的流量，但是用户对内容、信息、娱乐更感兴趣，消费者看广告的机会很少。

互联网时代，电视广告转向视频广告，内容、公关、话题逐渐成为用户关注的焦点。如何为内容种草，是客户看互联网广告的关键。

2015年以来，视频掀起了一波收费浪潮，视频网站开始成为收费会员。中国7亿视频用户中有3亿多是收费会员，购买会员后基本都去打广告了。在这个过程中，广告形式需要整体改变，以赢得消费者更强烈的关注。

分众传媒是一家在非典中成长起来的公司。当时我们一直坚持，中国未来的一个重大变化，一定是城市化。城市化的特点是电梯，锁住载体，会成为影响城市主流人群的基础设施。

做了十年广告，我有一个很大的体会，广告是一个反人类的行业。用户看手机、电视、节目的时候，谁愿意看广告？当时我问自己如何让消费者主动看广告？经过一段时间的观察，我发现在等电梯的时候，消费者会主动看广告。电梯在一个封闭的空房间里，没有信号。当时在空厅，消费者可能会主动去看广告。

电梯代表四个关键词。第一，主流人群，电梯几乎覆盖了所有的城市人口，这些用户大部分是主流消费者；

第二，电梯是城市人生活中必不可少的空房。无论是玩微博还是微信，都无法避免坐电梯；

三、高频，广告的本质是重复，受众的本质是遗忘。尤其在信息量爆炸的今天，消费者越来越难记住。电梯广告通过反复播放，在消费者心中留下更深的印记；

第四，低干扰。电梯是一个相对封闭的空房间。电梯里的广告会吸引注意力，不会再有干扰。

广告最好的选择是在用户没有选择的时候。【/s2/】移动互联网时代，信息量太大，投入大量资金后难以记忆。因此，本次会议的主题是数字化新的基础设施，并以更好、更精确的方式重建这些东西。

未来，媒体环境将发生变化，保持不变。它将是移动内容的种草，信息模式将更加多样和复杂。消费者每天关注手机6小时，但消费者关注的是手机而不是广告。营销一定要通过内容创造话题，融合颤音、小红书等等。

从品牌角度来说，广告改变不了媒体动员。【/s2/】在广告动员的过程中，做更精准的分配，如何形成更好的裂变和私域流量建设，找出哪些是洼地，哪些是红利，是非常重要的。

不变意味着生活空不变，消费者仍在原有的场景中移动，公寓楼、写字楼、电影院、电影院等。，消费者的核心生活空不变。因此，需要在消费者的生活场景中接触和影响受众，选择必要的场景和具有封闭性、强制性、高效性等特点的高质量场景媒体，使品牌的曝光能力能够基于消费者的心理能力。

-02-阿里授权的数字焦点

从整体市场的变化来看，任何媒体都有自己的特点。所有线下媒体都围绕着生活空展开生活场景，也需要考虑如何在数字基础设施中发展。

我们可以看到，阿里在2018年投资后开始探索数字基础设施。分众可以通过打造新一代智能电梯电视，通过屏幕在线发布，随时更新其内容。作为数字公共平台，和手机屏幕没有本质区别。在这种情况下，如何对内容进行测试并随时更新，就成了创意能够快速响应消费者需求和变化的核心评价标准。

从后端可以看到，通过阿里巴巴云授权、综合组网、物联网屏幕建设，可以打通百万终端的广告发布，实现楼宇电梯电视领域的网络推送和实时数据回传。

【/s2/】传统媒体面临的最大挑战是，不知道谁看过广告，谁接触到受众。Focus通过数据授权解决了这个问题。广告通过网络推送后，被触摸者的数据会通过后台监控系统快速返回天猫数据库。

在后端，它将成为你的数字资产。广告主不仅仅是做一个传递，更是积累数据。通过收集数据，我们可以分析广告可以带来多少映射的消费者，以及这些消费者在未来的实践中是否会购买更多、关注和购买，进而成为忠诚的客户。

数字时代，过去的aipl链接跟不上节奏。品牌做广告后，公司调查数据，反馈时间很长，效率很低。数据库赋予品牌数字资产的积累和焦点数据的回归，将丰富品牌的数据库，记录和积累品牌的数字资产，优化广告效果，提高品牌在阿里生态系统中的销售转化率。

简单来说，通过数据赋能，消费者的数据可以回流，有多少消费者被曝光，有多少额外购买被关注，数据清晰，可以对消费者的数字资产进行综合评估。

同时，数据回流可以用于在线二次跟踪。很多人线下看了分众广告之后，以后会开天猫淘宝。你会再次在网上看到这个品牌广告，形成第二次接触。通过分众品牌广告投放和天猫效果评价的优化，站外数据回流后再到达站内，提高转化效率，完成分众品牌种草和天猫品牌销售的产品-效果协同。

【/s2/】我一直反对产品和效果结合，这个很难。品牌广告有积累价值，方法模式不同于消费者模式和流量模式。品牌广告和效果可以协调，数据可以流回效果，可以再次跟踪传递。

这样，达到广告效果的周期就会大大缩短。以前一个品牌广告需要做很长时间，最后效果未知。现在通过数字化的应用，当数据回流的时候，手机又被推给那些真正接触到大量受众的人，产生效果的周期会大大缩短。

在2018年的双十一上，我们做了17个品牌的联合测试。在天猫数据银行的后台，发现新客户销售转化指数的平均值为118，老客户销售转化指数的平均值为110，远高于没看过分众的客户，分众的平均值为91和94。这是上面提到的，在整个链接过程中，广告的效果是视觉化的。

-03-精确的建筑选择，有数千层和数千个面

前端需要做的是准确选择几千层、几千面的建筑。分众的电梯海报覆盖了中国70%的公寓社区，每天达到3.1亿人。但是每栋楼的广告都不一样，我们做了广告背后的物业分析。比如国美苏宁这样的客户喜欢刚交付的新楼，宝马7系每平米需要10万以上的楼房，李宁喜欢体育馆周围的楼房，等等。

这些背后都是供客户自由选择的参数，包括与搜索公司合作，分析整个社区背后的人群，社区适合做什么样的广告，母婴，旅游还是理财。在后台和阿里聊过之后，你就能清楚的知道大楼里的人群头像是什么，消费力是什么，消费指数是什么品类。在这个过程中，索引为客户提供了三个方向。

一是在航站楼周边开放，比如在家乐福推广，在家乐福周边三公里投放广告；

二是围绕类别兴趣，用户感兴趣的是什么类别，是美女还是母婴，不同的楼盘会有不同的标签；

第三，人是以房价来区分的，有高端、中端、低端。

现在广告处于挑战性环境，要线上线下结合，多结合品牌和经销商，整体投资回报才会提高。在网上，分众是天猫JD.COM等电商平台的主要广告平台，两者可以互换。品牌以天猫和JD.COM logo为重点，免费获取天猫和JD.COM电商在线广告的更换量。

在线，在商店周围放置，以换取店内广告资源来支持销售。比如店里做母婴用品，江苏所有广告都是双屏投放，上面是美赞臣，下面是孩子之王。当你帮助美国有利于转移注意力的时候，你可以给儿童之王带来大量的流量。在这个过程中，往往可以直接在儿童商店进行改造。

另一个非常重要的问题是，发射开始进入智能发射，实现全渠道推广。一是销售前进行浅层次的客户分析，锁定预算规模；在销售中，数据智能优化分配预算，多少最经济；售后、归因分析、户外价值验证和数据资产再利用，圈定你的目标受众。

第二个配置点是指定城市的目标受众经常去的地方。第三，如何智能交付，一般是交付效率的节约和创造力的优化。第四个效果评价，如何回天猫数据库评价效果，第五个是如何做第二次追，才能表现出更大的效果。

分众的数字基础设施，一是云分布，二是数据回归，三是归属分析，四是如何进行精准的楼盘选择，线上追逐，最后形成产品和销售的协同。数据计算每个公司都必须实践。要通过技术手段更好的计算用户，技术背后还有一点。要算人的人性，这些都是更深层次赢得用户的方式，流量只是品牌赢得人心的结果。