【母婴新闻】2016中国童装市场发展现状分析及趋势预测

首先，童装行业需求增长迅速，空房市场大

童装行业是一个覆盖0-14岁(有时延伸到0-16岁)所有人群的庞大产业集群。根据年龄和身高的不同，童装产品可以进一步分为0-3岁的童装和4-14岁的大龄童装。根据产品类型，童装产品可以进一步分为连体衣、外套、裤子、t恤、鞋子等。

1。全面二孩政策开放，未来婴儿数量将会增加

2015年10月26日至29日，中共十八届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》，全面提出一对夫妇可以生育两个孩子的政策。自2013年部分开放二胎政策以来，中国新生儿数量开始了高速增长模式。我们预计，随着这项政策的全面实施，未来新生婴儿的数量将保持甚至增加目前的高增长率。

2010-2017年中国新生儿数量

由于计划生育的不断实施，我国0-14岁人口一直在下降，2011年达到最低点2.22亿，2012年和2013年又缓慢上升，增长率为0.1%~0.5%，占总人口的比例也从2005年的20.27%下降到2013年的16.41%。2013年部分开放二孩政策后，随着新生儿数量的加速增长，2014年0-14岁人口开始加速增长，增长率达到1%，占总人口的16.49%，为四年来最高比例。我们预测，随着新生儿数量的快速增长，中国0-14岁的人口将继续增长。越来越多的婴儿为童装市场空厅带来了更大的市场。2014年中国0-14岁人口2.26亿，其中城市儿童约1.24亿，是目前童装消费的主要群体。

2005-2014年中国0-14岁人口规模

2。收入增长和消费升级，婴儿消费规模扩大

2015年全国居民人均可支配收入21966元，比上年增长8.9%，扣除价格因素后实际增长7.4%。按常住地计算，城镇居民人均可支配收入31195元，比上年增长8.2%，扣除价格因素后实际增长6.6%。农村居民人均可支配收入11422元，比上年增长8.9%，实际增长7.5%。城镇居民人均消费支出21392元，增长7.1%，扣除价格因素后实际增长5.5%；农村居民人均消费支出9223元，增长10.0%，扣除价格因素后实际增长8.6%。随着中国城乡居民人均可支配收入的增加，消费能力的增强为婴儿产业的繁荣提供了保障。

2011-2015年中国人均可支配收入和实际增长率

2011-2015年中国城乡居民人均消费支出

除了城乡居民整体消费水平的提高，80、90后的婚育高峰期进一步推动了婴儿消费规模的快速增长。新浪母婴消费白皮书2015年数据显示，80后和90后群体在育儿群体中的比例超过85.9%。大部分都是独生子女，经济成长环境优越，对生活质量要求较高，更注重育儿观念。比如过去的父母认为孩子能穿够衣服，而80后、90后的父母喜欢给孩子穿得时尚漂亮，经常给孩子选新衣服。80、90年代的父母已经成为现代城市家庭消费决策的主体。同时，通过收入水平的长期提高和目前主流的4+2+1家庭结构，现代家庭中孩子的消费支出是以两代人的财富积累为基础的，扩大和促进了婴儿商品消费需求的实现。目前，几乎每个家庭都在增加食品、教育、玩具、服装等方面的支出。中国儿童产业研究中心的一项调查显示，80%的家庭儿童支出占家庭支出的30%-50%，婴儿消费成为家庭消费的最大支出之一，体现了家庭支出的消费升级。

不同年龄组中养育组的比例

3。童装行业仍处于成长期，未来空市场巨大

与男装和女装相比，中国童装行业起步较晚。随着中国家庭童装消费习惯的改变，国内专业童装企业普遍在90年代中期以后开始发展。从产业生命周期来看，中国童装行业仍处于成长期，市场需求增长较快，增速/0/0。近年来，中国童装消费规模不断扩大，并保持了较高的增长率。2015年，中国童装市场达到1372亿，增速8%。随着二胎开放和消费升级，预计到2017年市场规模将超过1500亿。

童装行业还处于成长期

2011-2017年中国童装销售规模

由于经济低迷，需求疲软，目前整个服装行业的增长率正在放缓。社会消费品零售总额在过去10年中继续呈下降趋势。2016年第一季度，社会消费品零售总额同比仅增长9.7%，比2015年全年低0.4个百分点。在大环境下需求低迷的背景下，尤其是在成人服装市场增长放缓、男女服装市场趋于饱和的背景下，童装市场的快速增长尤为引人注目，成为服装行业发展的新的增长领域。

2011-2017年中国童装、男装和女装销售增长率

童装行业的快速增长，让很多品牌开始投下目光。如今不仅是休闲装，李宁、安踏、361度等一大批运动品牌也开始抢食，快时尚zara、gap、H & amp；m还扩大了儿童服装销售领域，奢侈品牌古琦、迪奥、芬迪、阿玛尼和巴宝莉也扩大了儿童市场。继女装和男装之后，童装已经成为服装行业争夺的最后一块蛋糕。

4。童装品牌运营主要是直销和加盟

品牌童装企业的经营模式主要有直销、加盟和分销。直销模式是指品牌童装企业通过开设直营零售终端直接从事产品销售。企业通过投资开设销售网点，直接向终端消费者销售产品，对销售终端的人力、财务、物流、业务流程、信息流实行统一管理。直销模式的优势在于品牌厂商可以有效控制零售网络终端，便于实施统一的品牌管理策略，建立品牌形象。但也对企业渠道管理体系、人才培养机制和信息管理系统提出了更高的要求。

特许经营模式是指品牌童装企业作为加盟商，在一定条件下与加盟商签订特许经营合同，授予加盟商在一定时间和范围内销售其产品的权利。在实际操作中，加盟商自行经营加盟店或专柜，直接从公司购买产品零售给消费者。加盟模式的优势在于品牌厂商可以用较少的投入快速建立起广阔的渠道网络，扩大企业规模和品牌知名度，将资源集中在产品开发和质量控制上。然而，信道终端的控制相对弱于直接模式。

分销模式是指品牌童装企业按照一定的标准选择分销商，分销商在规定的期限和地域内买卖指定的商品。经销商以自己的名义购买商品，并在指定区域销售。分销模式的优势在于品牌厂商可以借分销商的渠道资源，快速增加销售规模。但公司不掌握经销商的销售渠道，对营销网点控制力度不够。

5。购物中心和网上交易的兴起

与传统渠道如街头或社区的百货商店和品牌商店相比，购物中心和在线电子商务作为新的渠道近年来发展异常迅速。购物中心店其实就是购物中心的品牌店。购物中心是将各种零售商店和服务设施集中在一栋建筑或一个区域内，为消费者提供综合服务的商业集合体。通常包含几十个甚至上百个服务场所，其经营业态涵盖大型超市、专卖店、专卖店、餐厅、杂货店、娱乐健身休闲等。它不同于传统的百货商店，是一个可以满足所有人日常购物、娱乐、餐饮等需求的一站式购物平台。

中国购物中心的建设起步较晚，始于20世纪90年代初。最早的项目是位于珠江三角洲的天河城购物中心，但近年来发展迅速。在过去的十年里，中国的购物中心面积以世界上最快的速度扩张。目前，中国购物中心的数量已经超过4000个，近年来，每年新开购物中心300到400个。

2010-2015年中国购物中心数量

6。童装行业集中度远低于发达国家，未来有望改善

虽然中国童装市场具有巨大的空空间和容量潜力，但起步较晚，市场集中度较低。2015年，中国十大童装品牌的市场份额仅为10.6%，远低于法国、英国、美国、日本、韩国等发达国家，甚至不及日韩等周边国家的一半。另外，除了排名第一的品牌巴拉巴拉，市场占有率4%，其他品牌都在1%以下，市场高度分散。

2015年十大品牌之和

2015年中国童装十大品牌

市场集中度低给童装品牌带来机遇。由于竞争格局不完全，中国童装市场品牌众多，行业竞争激烈。除了很多专业的童装品牌，随着成人服装市场的成熟和童装市场的相对快速增长，国内外很多成人服装品牌企业纷纷加入战场，加剧了行业内的竞争，形成了众多国内外品牌的混战。目前国内童装品牌占了上风。市场占有率前十的品牌中，中国品牌7个，外国品牌3个，前五名都是中国品牌。

童装品牌根据品牌的进入路径不同，可以分为专业童装品牌和延伸成人装品牌，也可以根据品牌来源分为国内品牌和国外品牌。专业童装品牌是指独立的童装品牌，如Barabara，延伸的成人服装品牌是指在原有成人服装的基础上为婴儿开发的服装品牌。比如e-land是韩国著名的成衣品牌，诞生于1980年，品牌众多，包括专注于成人休闲装的e-land，以及童装品牌e-land kids。

2015年，中国童装品牌前20名的总市场份额为15.2%。在这些国内外童装品牌中，国内专业童装品牌占据绝对优势，总市场份额占前20名品牌的62%，市场份额仍在增长。国产品牌的表现好于国外品牌，主要是因为国产童装品牌的线下渠道比国外品牌更深更广，对中国市场的了解也更深。专业童装品牌的整体表现优于成人服饰延伸品牌，主要是因为专业童装进入童装市场较早，更准确地把握了童装行业的消费特征，品类全面。从成人服装延伸品牌中的运动品牌延伸出来的儿童运动功能性服装表现良好，比如从德国著名运动品牌阿迪达斯延伸出来的专为儿童设计的运动童装品牌阿迪达斯Kids。

二.童装行业发展趋势

1.自2008年三鹿奶粉事件以来，我国婴儿用品安全事件频发，包括最近的疫苗事件，引起了社会和家庭的高度关注。现在，家长们特别关注奶粉、辅食、玩具和童装的安全和质量。新浪母婴消费白皮书2015年数据显示，家庭消费母婴产品时，产品的品质因素超过价格因素，成为最受关注的部分。

母婴产品消费中的因素比例

随着童装消费趋于品牌化，中国童装市场将逐渐走向集中化。一方面，随着2016年6月1日《婴幼儿纺织品安全技术规范》作为强制性标准的正式实施，童装的严格审查条件将使市场变小，缺乏R&D资金的小企业将被市场逐步淘汰。另一方面，随着80后和90后对具有时尚设计感和个性的品牌童装的需求日益增加，其他没有质量保证、设计中缺乏时尚元素的无品牌或小规模品牌企业将逐渐被淘汰。

虽然国内童装市场还比较分散，但近年来逐渐呈现出集中化的趋势。从2012年到2015年，中国十大品牌的份额一直在增长，从2012年的8.8%增长到2015年的10.6%。与周边国家日韩成熟的童装市场相比，童装消费通常呈现相对集中的市场结构，而中国在成长期的童装市场集中度甚至还没有达到成熟市场的一半。因此，我们认为品牌化趋势下的行业集中度提升是国内童装未来的发展方向。

2012-2015年中日韩十大品牌之和

2.随着电子商务平台、物流业的快速发展和移动互联网时代的到来，网上购物越来越方便，已经成为妈妈消费者最重要的购物渠道之一。2011年至2015年，网上母婴消费规模加速扩大。2015年规模达到3606亿，增速15.5%。预计到2018年，中国网上母婴消费将达到7670亿元。童装在各类母婴网上消费中占比最大。2015年，童装占母婴网购交易额的25.4%，较2014年的24.1%上升1个百分点。因此，我们相信，随着移动互联网的进一步发展，未来童装电子商务业务的发展将是巨大的，在线交易将继续高速增长。

2011-2018年中国母婴用品网上交易市场规模统计及预测

这十年来，一线城市一直是品牌童装的主战场，大量国际品牌肯定会去一线城市，因为一线城市现有的消费能力和消费需求市场是可以满足的。一线城市的商场、购物中心的主要销售渠道中，本土童装品牌与国际品牌竞争激烈，市场份额基本饱和，战场逐渐转向发展较好的二、三、四线城市。我们相信，随着城市化进程的不断推进，人均收入的不断提高，婴儿消费的品牌化，品牌童装企业的线下渠道未来会向二、三、四线市县乡下沉。

自2005年以来，中国城市化进程保持快速发展，城市人口数量持续增长。到2015年底，中国城市人口约为7.7亿，城市化率从2005年的43%上升到56.1%。根据2014年国家新型城镇化规划(2014-2020年)，到2020年，我国常住人口城市化率将达到60%左右。

2010-2015年中国城市化率

随着城市化的不断推进，城市不断扩大，农业人口逐渐向工业人口和服务业人口转移，收入和消费能力开始增加。根据犍为的资料。com，2015年1-12月，全国200家重点零售企业童装零售额同比增长1.9%。市场方面，二三线城市销售增速分别为5.5%和3.6%，二三线城市消费能力显现。一些三线城市发展迅速，消费水平增速已经超过二线城市。江苏统计年鉴显示，徐州、淮安、宿迁等三线城市居民支出增速一直高于南京、苏州等二线城市。随着县乡地区和三四线城市收入和消费能力的增加，人们对品牌童装的需求增加，童装品牌尤其是国产童装品牌在品牌店的帮助下会迅速下沉，原本占据这些市场的无品牌或小品牌的低档童装会逐渐被品牌童装取代。

另一方面，根据国家统计局的数据，我国三四线城市人口占总人口的53%，而三四线城市的购物中心数量仅占全国所有购物中心的29.6%。因此，随着城市化进程的推进，大中小城市的协调发展将加速三四线城市百货、购物中心等主要服装零售渠道的扩张，进而带动国际国内童装品牌在三四线城市的快速下沉和发展。

中国一二线城市和三四线城市的人口和购物中心比例

3.目前，中国童装市场品牌童装同质化严重。除了一些从成人服装延伸出来的特定风格的童装或者专门针对某个年龄段的服装之外，大部分品牌形象和目标群体都不够突出。我们相信，随着童装市场竞争的加剧，童装品牌将向差异化方向发展，市场将更加细分。

首先是针对目标年龄段的细分。因为0-14岁的孩子成长迅速，每个阶段的身高、体型、成长速度都不一样，所以要根据每个阶段孩子的身体特点，以及服装的设计要求和消费特点来设计。目前大多数品牌把服装分为0-3岁的婴儿服装和4-14岁的儿童服装，但实际上应该包括0-2岁的婴儿服装、2-3岁的儿童服装、4-6岁的儿童服装、7-9岁的中年儿童服装、10-12岁的儿童服装和13-14岁的青少年服装，此外还有0岁婴儿的身体素质、身体承受能力和免疫力其次是性别、承载功能、品牌风格的细分。

自2013年下半年部分开放二胎以来，中国新生儿数量加速增长，因此由于消费群体规模扩大而产生的新消费大多体现在婴儿服装上。2013年以来，婴幼儿服装消费规模开始快速增长，并保持了远高于男童和女童童装的增速。2015年销售额达到245亿，比2012年水平增长约48%。婴幼儿服装是第一个分享二胎开放带来的成长。按照时间计算，从2016年底到2017年初，中国的大型童装将开始迎来加速增长。

2011-2017年童装销售增长率