【母婴新闻】孩子王CEO徐伟宏：消费者端数字化是趋势

儿童之王的首席执行官许维鸿在参加第10次经济论坛后表示，有两件事将是未来的趋势，并且在很长一段时间内不会改变。第一个是C端，消费端数字化。大家都有手机，现在基本100%数字化了。二是消费升级。所以我们其实看到，整个外在变化背后不变的东西，是数字化和消费升级。

以下是书面记录:

【/s2/】版主:【/s2/】我们刚才讨论的这些链接，基本都是针对10后出生的孩子的产品领域的话题。产品生产出来后，需要传递给消费者，这就对渠道提出了更高的要求。有一家公司在这方面做的很好，他们家有一个很好听的名字，叫孩子之王。现在请欢迎儿童之王的首席执行官许维鸿，告诉我们儿童之王是如何成为儿童之王的。

许维鸿:[/s2/]大家早上好！感觉童场市场有点像今天的会场，不是很受欢迎，比较散。我简单说一下，儿童之王不是主持人说的儿童之王，而是儿童之首。在中国大多数人眼里，儿童之王就像一个孩子的领袖，有点调皮，但仍有正义感，是孩子最喜欢的形象。

《儿童之王》中的这家公司几乎与天猫双十一同年诞生。更多的人看到我们主要是线下实体，今天我就花一点时间和大家分享一下。我先分享一个结论，就是应该说这几年外部环境变化很快，从pc到移动，然后线下的商业形态从卖东西的地方到生活方式中心变化很大。在这个儿童之王项目之前，很多人都不是很清楚。近十年来，我们还做了一个零售连锁项目。当时因为是地域链，这里很多人大概都不知道。我们没有在北京和上海这样的地方开店。2009年被全资收购，这个项目就是从那时开始建立的。

在这样做的时候，我们实际上从过去十年的许多教训开始。我特别想和大家分享的是，儿童之王是一家非常独特的零售商，不是零售零售商。

纵观我们这几年的版图，到目前为止，我们已经进入了全国16个省的70多个城市，全国50多万人口的地级市大约有300个。未来，我们希望把这300个城市放到线下儿童社区中的儿童之王。我们没有把这个定义为连锁零售中的零售店，这是我们目前的总体布局。

中线，从上海到重庆，整个长江流域是我们2014年之前的布局。我们说是区域链，所以我们这样做的时候，面对的是整个中国。从2009年到2019年，公司分为三个阶段进行扩张。时间表是到2014年。第一个是成为全国连锁，第二个是成为这个行业的第一。我们要去中国三分之一的省份，全国连锁，地区连锁，没有明确区分。我理解世界三分之一应该是全国性的，所以我们有全国13个省的市场覆盖。当时我们在长江边散步，因为公司时间短，需要供应链协调，否则会对团队构成很大的挑战。我们面对的不是说这里卖过短袖，那里卖过棉袄。目前长江流域是我们有优势的覆盖区域。在一些省会城市，我们的市场份额确实比较高。

到目前为止，我们在中国大约有18家分公司，从东北的沈阳到南方的广州。几年前，我们商店的扩张还处于培育阶段。我们在第六家店的时候，有战略投资人。现在已经有两轮投资了。截止到现在，去年底大概有110家店，现在有131家。在过去的几个月里，我们已经开了20多家商店。这几年受线上的影响，不敢开线下店。我们单店平均面积4000左右，其实是个大格式。

这对我们来说是一个大概的增长。近几年单店同店平均涨幅接近50%，因为这个数据每年都会略有不同。让我们带你看看我们的商店，它看起来像这样。100%开在shoppingmall，这是我们的主题区，大部分分为吃穿住玩教，这是我们店里的客流。当然，这是一个假期。

我来和大家分享一下背后的一些想法。随着所谓的互联网对实体产生如此巨大的影响，我相信在我整个17年的零售生涯中，我在没有互联网的时候经历了它，而新的儿童国王项目伴随着互联网的巨大变化。不管什么背景，我们见过几千平米的店吗？每年持续增长50%左右。为什么会这样？我将与你分享一些不同的做法。

从我们这个时代开始，从2009年开始，我们认为所有的变化风险都比较大，因为变化太剧烈了，我们找到了不变的东西，抓住了这些不变的机会，形成了我们所谓的护城河。我们看到两件事是未来的趋势，在很长一段时间内不会改变。

第一个是C端，消费端数字化。大家都有手机，现在基本100%数字化了。二是消费升级。所以我们其实看到，整个外在变化背后不变的东西，是数字化和消费升级。我们真的相信，因为我们属于服务业，所以我们实际上是为人民服务的。我们相信人的基本属性永远不会改变。今天，我们可以把人理解为数字人，但他们仍然是一个人。我们有两只手，一只是科技的力量，一只是为人类服务。在人性上，我们其实在两点上有所不同。谈到分歧，我们可以分享一个观点。我们可以选择不这么快卖掉公司。我们觉得最后大家都觉得没意思。你说把A电器零售商换成B，你很难区分什么是内容不同。

为什么是同质化？因为以前擅长竞争的领域好像都是对的，以后再想也没用。比如规模，比如成本，比如效率。在新经济时代，很多企业，比如bat，都做得很棒。为什么独特性越来越明显？其实就是传统企业。我觉得真正的区别不是所谓的数字技术，而是起点。

所以，我们其实是有二维差异的，在这里和大家分享一下。我们把情感上的分歧留给孩子的父母，因为我们的范畴存在于两个群体中，一个是决策，进入群体是孩子，决策是他的父母。所以，我们把情感部分的差异留给父母的部分，把社会部分的差异留给孩子。这只是人类的两个基本属性。人类的第一个基本属性是社会性，人需要有圈子，第二个是感性动物，相信大家都会认同。因此，无论是线上还是线下，具有社会属性的资源都必须是有效的、可持续的。回答本节第一个问题，为什么我们要在10万平米以上的shoppingmall开100%的店，比如万达，万象，欢乐城，银泰城？现在，购物中心很少单独去。如果不是家人，朋友，爱人，同学，那就有很强的社会属性。我们甚至判断购物商城将在未来五到十年内成为中国商业最主流的载体。

此外，付费能力低的人很少在购物中心看到，因为内容不是为他们设计的。路边一碗面15块，逛商场最少要35块。因此，儿童之王不关心大小，但我们特别关心我们的大小结构。在国内现在的孕婴产品中，我们在中高端并没有那么领先，优势非常明显。我们只卖高端产品。就像我开头说的，我们不是零售商。

我们今天的业务几乎是100%成员，那么我们的场景是什么？我几乎知道谁买了我的东西。以前不知道的是百货公司每年卖多少双鞋和衬衫，不知道穿谁的。国内大部分企业对会员都不太了解。更多人理解我有你的客户信息，给你贴上各种标签，根据你的购买力用所谓精准营销推你，背后有积分制，让你留在这里。这些都是商家设计的规则，在我们眼里远远不够。

我们的定义是，成员是对这个公司有感觉的客户，我们构建了这个公司。因为我经常和你分享，你把一个品牌看做无形资产，你为什么有价值？比如华泰，为什么说它值钱？消费品牌从无形资产中实现价值转移和购买，中间有一个载体。苹果手机和黑莓手机是不同的载体，我们发现情感只有一个载体，那就是互动。我很少去这些场合，因为我们现阶段比较封闭。我经常开玩笑说，一个人可以走得更快，一群人可以走得更远。封闭有时候效率比较高，所以以前和外界打交道比较少。

其实我们线下表现不错，但是我没有去很多场合分享，因为我们还在建立封闭的商业模式的过程中。从2015年开始，我们进一步开放，所以从2015年开始，我们会有一些交流和分享。今天，我们实际上是一种互动。相信今天在座的各位，有的真的对儿童产业感兴趣，有的对10年后的经济这个词感兴趣，来听听。

我觉得第一是口碑，第二是量级。我们公司做了很多客户访谈。我曾经在面试的时候有一个非常典型的城市小白领样本。他说，徐先生，你们公司发货的包装要厚一点。因为是老会员，所以很熟。我说，你愿意多付钱吗？厚是成本。他说你的奶粉送到我家门口的时候，我收到货的时候，罐子已经塌了。我说塌了可以退，因为供应商可以解决这个问题。他说我比较了解你，算了，不影响你使用，就是给你个建议。如果在淘宝上买呢？他不会想那么多，退就好。

我想和大家分享一个我个人认为很极端的理解。B为王的时候，营销就是广告。因为信息极度不对称，每个人听到信息不对称这个词都会呕吐。但是，从营销的角度来说，确实如此。未来，广告在营销领域的比重会越来越低。我认为口碑是今天和未来的营销。以前是组织主导，现在是自然人主导。每个人都可以以低成本获得非常自由的信息。那么我们为什么要这样做呢？说到互动，在2016年之前的五年里，我店里的每一家店每年都比kpi重要。每个家庭都做不了1000次互动，这个掌柜肯定要下课了。那相当于每天三场比赛？没错。我们相信，这是与用户建立情感的唯一载体。方法更多。我们通过分类对人和地方进行分类。今天因为时间问题，就不多分享了。做好工作，分类是第一步，科学的第一步是分类。

目前几乎一家店有15000名会员，这家店开始盈亏平衡，几乎每个员工服务400名会员。也就是在我们开业之前，如果达不到这个要求，就不会任命店长。这是我在中国见过的最高的大学，甚至比长江商学院还高。每个用户都可以在那个地方看到自己名字的序号，因为孕妇这个名词比较特殊，所以他不能受一点伤害，也不能惹任何人。组织能力很强，很难先邀请这么多人。一开始我们搞用户交互的时候，没人来。我让同事把工作服换成普通衣服，他们一个接一个来了。这不是逻辑设计的，而是能力设计的，能力必须通过实践才能发现。我可以分享一些关键元素。

定一个时髦的词就是终极产品，城市里的怀孕少女都会长大。很难挂号的大神级别的医生一定要坐在现场，会对女生有吸引力。中间一个在南京，被称为刘一刀。他从未失去医疗事业。他参加了每一场比赛。全国做了很多游戏，转化率极高，都是新用户。第一个游戏纯粹是概念性的。我们知道，一个女孩从怀孕到分娩的概率其实很大，几乎70%会有产后抑郁症。为什么会有？其实是符合科学的。女生怀孕的时候会分泌一种让她开心的酮，生完孩子就没了。另一种是世界变了，突然多了一件事，他会很烦。我们让这些大神告诉他们，这很正常，你们千万不要以为自己变了，这很正常。接下来呢？来我店里学练习。你不敢碰他们。我告诉你，这样摸他们没问题。给他换尿布怎么样？我必须上这门课。最后，我做个广告。《儿童之王》有这样一个免费的培训班。快点，速成班。

还有就是兴趣。现在的年轻人特别喜欢玩。我给你看的照片肯定不是个案，是周期性的，有规律的。按分类执行的1000个事件中有某某事件。像这样，是一个大型的妊娠博览会，一个爸爸体验季，一个为期一天的父母体验厅，让男生体验女生生孩子的痛苦。人到五年级就开始尖叫，老婆瞪着眼说不许下来。我们主要在南京做，其他城市没有做过这个活动。

这是我们的一个承运人，我们为怀孕的护照鼓掌。女生怀孕后，希望有两本护照，一本是医院签发的健康护照，一本是我签发的护照。我们在这本护照上看到了一个商业植入物。

情感。这是给交际花的。这些孩子穿的主人的衣服是我定做的。现在幼儿园毕业季，小朋友们对毕业照的感受和对青春的感受是一样的。许多孩子的毕业照被带走了。这是我们为年轻人举办的其他活动。这是一个经典的项目。今天这里有红黄蓝同事。他们是一样的。他们经常参加攀岩比赛等等。这个很有意思。这就是社交。

2015年2月2日，龙一抬头，全中国理发2.6万次。现在每个月15号都有免费理发。当然，我们的发型没那么高。有成员跟我抱怨他们孩子头发乱七八糟，我带着孩子去理发店换了新发型。这些都是互动的，就像毕业照，他的父母看到自己的孩子这么小的时候就穿着师父的衣服是疯狂的，他们的手机不停的拍，拼命的发朋友。

我们把大一点的孩子分班，我们觉得他们没有章法，不太会社交，就像在座的各位，和我们一样，你们说我们emba的学生很忙，很多时候逃课只是为了拿个毕业证，作业都是互相抄的。就是因为有一本通讯录，你是哪个学院的，有一天电话响了，说我从老徐到南京了，我说你是谁？都是同学。其实这就是社交。有组织才有社交。国内差不多有两三千个班，现在有袋鼠班，考拉班等等。我们已经把我们的操场列为中国第二名，而且都是自营的。有一次去店里看两个三岁小孩为什么不在操场上一起玩。同事说不认识。我说让他们知道。幼儿园第一天，孩子抱着父母不肯进去，哭。但是两个孩子上学的时候手牵手走出来，走的时候互相拥抱。他们额头上有一朵小红花，是组织。你必须做这些事情，并创造智慧。因此，我们认为你很难用一个商业规则来表达用户的情绪。做生意就像人与人之间交朋友一样。有规则才有伦理。你需要和很多东西建立关系，你很难用一个定量的、公式化的东西去做。

我的员工想申请我们公司，军训结束后我们就去办。我们必须有五个三，其中一个可以和三个孩子跳舞。每次都是大家在店里跳舞，小孩子经常和他们一起跳舞。这是高端会员答谢会。

这东西没什么高不可攀的，但是你看会有结果的。其实是有技术的，这个技术真的不是课本上学的。这是每个店铺的模板。我们来看一个结论，从会员那里，我们得到了什么，为什么会有每年50%左右的增长，相比同店。所以第一家店开张的时候，一年差不多有3000多万的生意，商品面积不到4000平米，今年应该是每家店3亿人民币。沃尔玛，世界上第一家面积是我三倍左右，15000左右的零售商，和我们在一个屋檐下。今天，中国这么多城市有近1.5亿活跃会员，但转化率很高。什么意思?基准线上几千万注册用户可以用500万，这个量级好像不够，但我给你一个参考。我们的转化率是网上转化率的35倍。口径相同的是什么场景？不算购物流量吗？上了网后，没有计算过的购物流量。如果这样算，1.65亿成立，因为转化率特别高。

本来在没有互联网的时候，就叫店铺经济，显示了很多地方。到了电商，大家都快了，所以是爆炸式经济。经常跟同事说一定不要追求速度，其实还是挺快的。这个阀门必须调整好。当C端为王的时候，一定要想办法慢慢达到效果。每个用户产生的口碑自然快，因为每个用户都有网络效应，朋友圈可能有500人，所以道理很简单，但有时候还是要忍一忍，让每个用户舒服一点。今天，当自然人的主权到来时，就是回归人的本质。我为什么要向你买东西？不便宜。我们不便宜，那么如果我们的订单是200元，便宜10%呢？我们希望建立三种关系。我们为什么要这样做？

在我看来，之前的业务，关键要素是线下的地理位置，线上的流量，以及未来或者从现在开始的未来。我觉得业务有三个要素:关系、场景、内容。因此，你是否与你的用户建立了关系是你企业可持续发展的基础。所以《儿童之王》中的每一个订单、活动、服务都只是一个载体，希望与用户形成一种关系，大致分为三个维度。是用户和商品的关系，是用户和我的员工的关系，是用户和用户的关系。

我们将其定义为用户和商品之间的定制关系。今天，我们很幸运。因为我们做了一个很重的市场，如果我是0-100岁，我觉得没有那么多共性，只是不同时间段有共性。以前我们在家电行业工作的时候大概是这样的。大家看谁从厂家到卖家和消费者的资源多，谁也赢不了连续。江苏四川赢的不够，那100块钱谁拿的多？苹果说我是品牌，就拿走了90块钱。当时我们在这个背景下玩的很辛苦，但是都在玩游戏。有时候一大杯酒，一杯酒一百万，没有办法。今天，我们希望在共享模式的基础上创造价值。什么意思?这本书里没有的，我参与了这一百块钱的分配，算出了别人没有的二十到五十块钱。

我觉得最后是s-c-b。客户都是粉丝和辣妈，我们有很多意见领袖。我们可以谈谈这些区别。我们谈了成长粉饰的区别，特别想和大家分享一下全渠道。大家在我们的渠道模式里看到的都是线下。我从来没有把线下定义为链上的一个点，所以你可以看到我们店是商品+服务社会化的。我的店里有一个热妈妈班，不用的时候是空，因为我想用它来社交，那里有一个赌场，一些人学习钢琴、舞蹈、英语和早期教育。为什么会这样？因为我们把店铺定义为城市线下的儿童社区，前提是我们对底层数字化有自己的思考。

很多人是全频道的。我觉得大部分公司不是全渠道，而是多渠道，所以会走到最后，矛盾会越来越深。为什么？就是两套用户，两套库存，两套团队做了两个不同的渠道。线上渠道成本很高。我们在2015年推出了第一款产品，注册用户接近200万。虽然这个时间不够长，只有半年，样本量也不够大，但是我们发现原来的说法是错误的。我单个客户的月产值，全渠道用户比纯线下用户高1.5倍，这是一个很好的发现。我认为你不能做全频道部分。如今，儿童之王总部58%的人都是大数据和互联网人士。做这么大的调整其实不一样。十年来我们什么都懂，我的目标是2019年做到。

我有三个目标。第一个目标是随时随地为消费者提供合适的服务。通勤和地理位置都是有原因的，所以我们弥补了空的时间和覆盖范围，实名，你的网名是什么，你的网名是什么，否则就没有办法提供合适的服务。第二个目标是C端已经数字化了，要有自己的点对点连接的数字化工具，不然模拟世界和数字世界的居民怎么说话？我们还有其他东西，比如微信，微信的微信官方账号，全国网购排名第一，但是不知道谁看谁喜欢，这是第二个目标。第三个目标是在数字化的前提下，将资源安排在流程中。每个人都很容易理解一个场景。每个公司都有营销费用，我们也差不多，大概1.5%。以前由市场部控制，市场部策划很多活动，根据时间和市场热点进行分解。今天，在3000多名幼儿教师的客户中，大部分资源直接分配给客户联系点，客户联系点基本上分为两个方向，一个是孕妇，一个是新用户。如果你给上周买东西的人发优惠券，大数据就给你抓了。数字化就是提高共享度，与真正需要的人共享资源。如何执行线下订单？库存也通过数字化共享。全渠道绝对不是简单的电商。我见过很多线下公司，但是一年之后就不行了。因为一年烧上亿。

育儿顾问有三个角色。第一，经过专业培训，是营养师，母婴护理从业者，儿童成长培训师。我们有三节车厢，有准入制度，有激励制度，有培训制度，必须持证上岗。这是我们的三核硬盘。有五大联系。

我们现在有160或170名医生在医院工作了20多年，两年内退休。在前面的部分，我想和大家分享一下我们的孩子之王背后的一些想法。事实上，我们的准确定义是，儿童之王是中国新家庭首选的全渠道服务提供商。

最后和大家分享一下我对新家庭的理解。我们认为新的家庭从孩子开始，结婚就是两个人的世界。我们希望有一个稳定的有支付能力的用户。在中国两个人冲动裸婚是可能的，但是裸女很少。我们被定义为中国新家庭首选的全渠道服务提供商。就不能弄个母婴连锁吗？我们不是做这个的。货物的承运商有太多的延伸，所以在未来，我们新中国家庭的首选服务商之一会更了解你。

最后给大家总结一个概念。最常见的商业模式是什么？他们都想向越来越多的人销售一种商品和服务，所以更多的是基于流量。为什么有机会把这些东西卖给特定的人？因为我比别人更了解这些人。我有数据，我有场景。场景是离线的中国新家庭每周可能花费三到五个小时的地方。他说我也有戏份。我说我还有几千个专业的探头检测消费者的变化，所以这是更了解你的前提。

未来，我们希望能够成为中国首选的基于新家庭的全渠道服务提供商。感谢您抽出时间！