【母婴新闻】2016年中国婴幼儿奶粉行业发展现状及市场前景预测

2015年，中国婴幼儿奶粉市场规模约为800亿元(出厂价)，比2014年继续下降近9%。2014年之前，行业保持快速增长，增速超过20%。市场规模从2006年的200亿元增长到2013年的最高点900亿元左右，增长三倍以上，复合年增长率近25%。

2015年，中国婴幼儿奶粉市场大幅下滑

2008年是中国婴幼儿奶粉的分水岭。2007年，国产品牌占据60%的市场，其中伊利、盛源等品牌牢牢占据高端市场，三鹿、完达山等品牌坚守低端市场，而国外品牌则主要定位于高端市场。2015年中国婴幼儿奶粉市场，市场份额最大的前两个品牌是国外品牌，总体来看，国外品牌占比达到50%左右。随着当时国产奶粉龙头三鹿的破产，消费者对国产奶粉的信心急剧下降，进口奶粉品牌大大取代了国产奶粉。进口奶粉品牌比例一度高达60%。随着奶粉行业的逐渐规范化，消费者的信心逐渐恢复，国产奶粉的份额开始逐渐回归。目前进口奶粉和国产奶粉各占50%左右。2008年前，中国奶粉品牌top3的市场份额约为40%，但8年后，集中度几乎没有增加，甚至有所下降。最大领先品牌的市场份额只有15%，几个领先品牌的竞争差距不大。

近年来，外国品牌的比例大幅上升

食品和饮料某些子行业的前3名

中国婴幼儿奶粉市场格局

我国婴幼儿奶粉网上销售渠道占比大幅提升至28%，电商渠道中排名靠前的销售渠道都是国外品牌。2014年，超市、母婴店和电商分别占全国婴幼儿奶粉销售渠道的30%、42%和28%。与2011年相比，电商渠道占比增长13%，母婴店占比增长6%。据统计，电商渠道的前六名品牌都是海外品牌，前六名品牌占比超过60%。估计海淘2015年采购的奶粉达到150亿左右。国内奶粉市场约800亿元，海淘的市场份额在15%-20%之间。

【/s2/】电商和母婴店在婴幼儿奶粉销售渠道中的比例上升

电商渠道销售的顶级品牌都是海外品牌

2000年以来，中国出生人口保持稳定，基本在1600-1700万。目前，中国0-6个月婴儿纯母乳喂养率为27.8%，比国际平均母乳喂养率低38%，空下降有限，处于稳定水平。因此，中国奶粉行业的需求侧保持稳定水平。

中国出生人口在2000年后保持稳定

国产奶粉品牌生产销售

【/S2/】200元以上的产品比例大幅上升，200元中端产品比例下降

国内外婴幼儿奶粉零售价格

中国进口婴幼儿奶粉数量增长迅速

国内奶粉年吞吐量结构占比

对比世界主要国家的奶粉价格可以发现，中国的奶粉平均价格在250元左右，而世界的奶粉平均价格在120元左右。英国、荷兰、德国、俄罗斯等一些欧洲国家的奶粉均价在100元以下。

全球奶粉价格

婴儿奶粉的成本构成

21世纪以来，随着留学人数的增加和海外旅游的增长，购买规模迅速增长。2010年海淘采购规模约120亿元，2013年达到740亿元，复合年增长率超过80%。但同时海淘代购市场缺乏政策监管，市场混乱，商品真伪难以辨别。2014年，为了更好地规范海淘采购市场，促进跨境电子商务的规范发展，海关总署发布了关于跨境电子商务的56/57号通知，从政策上明确了对跨境电子商务的法律支持。

随着跨境电子商务的快速发展，世界范围内婴儿奶粉价格更加透明，国内奶粉价格与国际奶粉价格的趋同速度加快。以前国内高端奶粉价格普遍高于300元，国外原装奶粉价格普遍低于200元。国内奶粉与国外奶粉的巨大价差，使得国内奶粉价格承压，加速了国内奶粉价格的消泡。

海外采购规模快速增长(奶粉、化妆品等品类)

据统计，全球奶粉平均价格为120元/900克，而中国奶粉价格超过200元/900克，远高于世界平均价格。中国银行进口奶粉的涨价率翻了一倍多，一罐进口奶粉从100元到消费者手里的价格翻了一倍，而海淘奶粉通过跨境电商和代购渠道几乎没有渠道费。另外，在新的跨境电商政策推出之前，不需要交税，所以海外原装奶粉的价格远低于中行奶粉。

海淘、跨境电子商务、一般贸易的优劣势比较

跨境电商奶粉与中国银行奶粉的差价

超高端奶粉性能卓越。目前，我国超高端奶粉的比例约为20%，进口高端奶粉的比例约为35%，前者增长约30%，后者增长10%。国外品牌退出国内产能，主导超高端市场，国内企业纷纷在国外设厂，显示了国内外奶粉企业进入超高端市场的信心。惠氏开业典礼的成功拉开了超高端奶粉的序幕。惠氏高端品牌奇福成就辉煌。惠氏奶粉业务2015年在中国的销售额首次突破100亿元人民币，与2014年相比保持两位数增长。其中，奇福实现营收60亿元，首次超越惠氏黄金，成为公司销售贡献最大的奶粉品牌。

超高端奶粉增速超过高端奶粉

是惠氏最大的产品

目前我国婴幼儿奶粉行业品牌很多，浓度不高，cr3不到40%。国外主流品牌的婴幼儿奶粉很少，浓度比较高。达能在新西兰的市场份额高达57%。随着注册制度的引入，中国的许多小品牌将退出，行业将面临大洗牌。龙头企业将在行业整合中增加市场份额。国外主流奶粉品牌一般不超过五个。未来中国奶粉品牌的竞争格局将是几个国际品牌，几个国内品牌。

中国奶粉行业竞争格局

新西兰奶粉行业竞争格局

国外主流奶粉品牌