【母婴新闻】母婴老板，你了解90后新物种的吗？

90后的消费者，个性十足，追求新奇。准备怀孕养宝宝后，90后这些新物种的消费心理是怎样的？80后和70后的消费行为有哪些不同？

博发智链& middot1907年第17期，宝贝品牌营销思维俱乐部邀请美银智能连锁创始人雷公腾分享他对90后消费行为的见解。

博发智链& middot宝贝品牌营销思维俱乐部17号，1907 & middot雷公藤

解读90后新物种消费

1990年后的消费状况

目前90后已经成长为中国消费力增长最快的群体之一，值得我们所有品牌和终端关注！在今年的研究中，我们对出生于1990年至1999年的90后有了新的认识，他们是增长最快、最有影响力的中国消费者之一。

近年来，虽然许多报道将中国年轻人归类为千禧一代，但这个词并没有完全抓住这个群体的独特性。中国90后与西方千禧一代不同。这一代人的行为和态度不仅与中国老一辈消费者有很大不同，而且与我们大多数群体中的80后消费者也有显著不同。我们的媒体报道一般都是把80后和90后混在一起。其实80后和80后的主流价值观是趋于一致的。

90后是中国第一代多元化消费群体，他们对成功、健康、家庭、品牌和产品以及个人未来的不同看法可以证明这一点。对具有多重价值的90后的研究也具有社会学意义。在未来，这个模型将成为研究Z代的重要参考。今天我们重点关注90后女性的消费特点，育儿特点，母婴行业奶粉和辅食的消费特点。

图1 1990年代后付费内容的性别分布

图一是90后女性典型的内容消费和文化取向的缩影。他们已经成长为版权和内容制作相对规范的互联网环境，对内容付费的意识也比80后女性强很多。就在今年，我们帮助品牌策划并与视频平台链接的营销活动取得了不错的效果，这也是基于90后行为特征的分析结果。

图2用户规模增长的topapp排名

品牌可以让图2上的任何平台都赚满了钱，比如南颤音，北阿托更快。这两个平台的视频内容营销影响了中国未来的消费模式；再比如qq群，10年前用于客户关系管理，95 00后依然是重要的交流室。00后，以班级为单位，以二级元素为单位的社区，每天刷近万条信息。互相聊天是一种极大的乐趣，孕育了无数的亚文化，也孕育了流量的红利。如何使用也是品牌要研究的东西。

图3新零售人群的画像报告

图3是新零售人群的肖像报告。消费者主要来自女性。这群人集中在本科以上学历，文化水平普遍偏高。同时，来自90后的消费者对奢侈品的比例更高。

解读2 90后马宝的消费行为

然后重点看90后宝妈，大家最关心的群体。90后，母亲群体成为了即时消费的中坚力量，大头，也就是一个人买单，养家糊口；他们不仅看重过去一年的生意，这个群体的消费金额同比增长88%，其中90年后的母亲同比增长107%；就消费类型而言，家庭消费占其支出项目的品牌和质量，愿意花钱省事。值得注意的是，三四线城市小城镇年轻妈妈的消费强劲上升，中西部和东南沿海省份小城镇年轻妈妈的消费潜力高于北方省份。用一句话来概括90后妈妈:全家最败，想给全家人爱。

90后妈妈已经成为全家消费的重要入口，或者可以说90后虽然还是主要消费群体，但是90后的增长速度更快。他们就像早上八九点的太阳。世界现在属于我们，但将来一定属于他们。赢了90后妈妈就赢了世界！

图4母亲访问频率最高的应用

据调查，90后的马宝，失去了家族的三件神器，种了三代草，失去了一生的家人。

90后孕妈妈多为头胎孕妈妈，只有13.1%为二胎孕妈妈。受教育程度普遍较高，本科及以上学历人数占42%以上。此外，他们对自己的工作选择更随意。与80后妈妈相比，更多的90后妈妈选择全职。

虽然他们的精神状态、养育投入、兴趣爱好都不一样，但相同的是，他们都有第一次做妈妈的快乐和焦虑。90后孕妈妈孕期平均计划支出22058元，比80后孕妈妈高出近2000元。

而且90后孕妈妈更有自我意识，对于选择国产产品还是进口母婴产品都无动于衷，因为她们更注重产品的口碑，这也导致目前的内容营销成为品牌的必须，这也是运筹帷幄团队发展的最低消费驱动条件。

90%和90%之后，孕妇会知道并比较消费前的口碑信息。其中母婴app是他们获取产品认知和口碑最重要的渠道，使用率为67.7%，被贸然植入率最高，其次是身边朋友或家人的推荐、口碑网站或app。女人怕小红书，男人怕张大妈(smzdm)。由于90后的孕妇知识更丰富，更倾向于科学育儿，所以她们相信母婴app提供的信息更全面。报告显示，90后孕妇中98.7%有访问母婴app社区或圈子的习惯，近40%的孕妇必须每天访问。这是他们获取母婴信息最重要的渠道。以上专业内容平台是品牌方重要的口碑和传播基础。建议与90后孕妈妈需求强烈相关的品牌方做组织架构。

颤音和Aauto rapper永远是内容上无法回避的话题，在短视频使用的比例和分布上也遥遥领先。至于品牌选择颤音还是Aauto rapper还是美派火山，也要看成本预算和品牌的目标消费群体，比定位低。一二三线城市90后孕妈妈的需求还是充分细分的。

3 90后产品消费行为分析

3-1奶粉产品

谈完90后孕妈妈的消费偏好，再来谈具体产品，从奶粉开始。

图5 90后奶粉选择

图5显示，根据不同类型乳制品的阅读和销售数据，虽然骑尘婴幼儿奶粉的平均成交价格为296元，但在国产婴幼儿奶粉中，300元以上的罐装单价已经成为品牌数量最集中的价格区间。与此同时，300元以上的国产奶粉消费明显增加，消费者对高价国产品牌的偏好增加。

线下城市的消费者逐渐扩大。女性占婴幼儿奶粉消费者的一半以上，90后在不同代人中成长迅速，但80后仍然是婴幼儿奶粉的主要群体，是育儿的主要群体。经营85年，品牌一面直立，而90年后，令人惊喜讨好。正直和令人惊讶也是巧妙组织的品牌理念。

线下城市对国产奶粉的接受度相对较高；男性相对更喜欢国产奶粉；不同世代之间，消费者更喜欢90后、95后的国产奶粉；可见新一代年轻父母对国产奶粉的认可。

三聚氰胺事件后，国粉重新出现，是90后父母消费的典型标签。

90年代后，国产婴幼儿奶粉品牌购买高端及以上产品的比例最高，单罐成本也领先于其他隔代妈妈；95后新生儿妈妈国产品牌奶粉购买单价略低于90后妈妈，但增速高于其他群体。

这是2018年淘宝贝粉十大:

图6 2018淘宝贝粉十大

锡罐依然是主流，巧妙的母公司博发智联一直在对接中粮旗下的包装公司，做新锡罐的包装开发。

3-2补充食品

在辅食方面，90后马宝选择了各种各样的辅食，包括米粉/米糊、水果泥、蔬菜泥、蛋黄、面条和肉泥。米粉/米糊是刚需要的辅食中的首选辅食，也是妈妈们选择最多的形式，这意味着其他刚需要的辅食还是大大提高了空房。马宝对辅食产品和婴儿零食的知识界限模糊，添加辅食时会添加婴儿零食产品作为补充喂养内容。

大多数宝妈都认同辅食对生长的积极作用，其中补充营养、提高咀嚼能力、增强肠道能力是添加辅食的三大理由。近30%的马宝人认为替代母乳/乳制品是给婴儿添加辅食的主要原因。这些宝贵的母亲心态也成为了每个辅食品牌教育消费者的关键任务。

从马宝90后选择的口味来看，水果、蔬菜和谷物仍然是东方母亲的首选。农耕民族根植于果蔬和谷物的亲和力。我觉得亨氏在国内引进了三文鱼泥和羊肉泥，亨氏恢复了食材的原味。产品概念，那图不敢想象，在目前多元化的需求下，有的专注于一二线城市的品牌，你可以考虑尝试搭配辅食和素食，讨好小众群体，满足他们。

钙、铁、锌仍然是辅食的核心成分；

目前，辅食品牌突破了品类上限的四大难题:

①1岁半以后婴幼儿“成人”饮食趋势明显。大部分宝妈都认为长牙可以喂成人辅食。到了一岁半，大多数妈妈都选择停下来。如何针对年龄展开类别？

②添加辅食的原因:较早停止喂养辅食的妈妈不知道婴儿胃和成人胃的区别，如何教育？

③产品层面:专注于主要产品，还是适当延伸产品线？专门做辅食，增加婴幼儿零食？

④用户教育程度:如何让母亲接受更多关于婴儿饮食和成人饮食区别的教育？侧重功效宣传或产品质量宣传。

婴幼儿更注重产品、口碑、品牌力，特别适合在电商渠道生存。长尾品牌剩下的时间窗口不多了。在收购、偏安、离职三个结局中，质量是基础，品牌是动力，要培养渠道的内在实力。

婴儿食品有三类:奶粉、辅食和营养食品。奶粉之战已经进入最后阶段。目前资金主要转移到营养食品上，接下来是辅食。海外品牌的整体份额大于国内品牌，国内品牌仍需加强努力抓住消费者的心。cr10的集中度还没有达到品类成熟期。除了头部辅食品牌，其他品牌的份额差异都很小。在一场混战中，初创品牌和成长品牌仍有机会抢占市场份额，实现弯道超车。

图10 20世纪90年代后消费者购买辅食的品牌选择

认可度为品牌建立了一条“护城河”，这是我们的品牌所有者需要考虑的。亨氏和嘉宝是马宝在购买辅食产品时考虑的主要品牌。首先，他们受益于消费者对产品质量的认可；其次，他们拥有优秀的品牌知名度和亲和力。多渠道的布局是为了满足90后马宝多元化购物场景的需要。

在渠道策略上，辅食品牌要从原来的单一渠道转向多渠道思维，从粗放式的渠道管理转向精细化的渠道管理。目前已与200多个新兴社交电商平台中的50多个达成运营合作，并帮助三大品牌在新平台尤其是新兴社交电商平台上实现布局。

在用户教育上，也要从tob向toc转移，从粗粒度教育向细粒度教育转移，从硬到宽，再到基于内容，开始塑造品牌亲和力。

创造独特的品牌个性化设计关于品牌个性化设计的构建和运作，更需要对90后文化有深刻的理解。