【母婴新闻】母婴门店如何策划一场成功的市场活动？

今天边肖和大家讨论了营销活动策划的话题，这个话题让连锁店很头疼。根据作者团队的策划经验，以下内容的分享可以用经历过市场经验，挑战团队运维水平的干货来形容。

你为什么要计划营销活动？

【为什么要策划营销活动？】

俗话说，领先就领先，不领先就浪费了。在店铺运营板块，压在市场经营者心上的石头，就是市场活动管理。纵观所有o2o平台、b2b平台、b2c平台或终端商店，无论运营规模如何，平台都关心入驻品牌能否持续规划和执行市场活动，稳定推广产品。毕竟这关系到整体格式的稳健发展。

【营销活动是谁发起的？】

根据作者进行的市场活动，市场活动通常由市场部发起，采购部和销售部共同合作。对于这些品牌经营者来说，营销活动管理主要包括活动预算、营销活动规划与执行、媒体广告、人员调度与安排等。

02如何达到营销活动策划的标准？

鉴于各大平台每年的市场状况和政策的波动，一个成功的、符合标准的市场活动管理需要做到以下几点:

[1/具有前瞻性视角]

具有运营经验的团队或运营经理将提前六个月或一个季度部署市场部的工作计划，并监督年度市场计划、半年度市场计划、季度市场计划和月度市场计划的有效实施。这种前瞻性的视角将有助于品牌或企业快速有效地融入到他们已经入驻的电商或门店的营销或产品销售节奏中。

如果营销部门缺乏前瞻性，品牌推广活动就会受到合作平台、店铺等外部合作伙伴的约束，永远处于被动发展的局面。

[2/可持续发展]

营销活动不仅仅是一年一次或者一个季度一次，而是以消费体验为主的短、快促销活动和营销活动的结合。

运营商只有制定了可持续的营销计划，才能有效跟踪品牌成长的每个时间节点。如果存在一种拍脑袋、断档、没有任何节奏和打法的市场运作，那么这样的品牌活动就没有可持续发展的可能。

[3/注意顺序]

市场活动有多种形式。做到底是一种形式吗？还是执行一个没有计划的计划？从有效的销售业绩和品牌成长的过程来看，只有有序的市场活动才是品牌积累的基础。

我们的有序性在于:

首先，外部执行应该有序

第二，活动的内容和形式要有序

第三，人员调度和安排要有序

如果出了问题，市场运作会拖累销量，而不是给品牌运营锦上添花。无序带来了整体节奏无效、执行效率低下、沟通成本高、落地效果差等严重的发展问题。

03营销活动有哪些类型？

【匠心核心观点】

我们认为，母婴店目前可以完成的营销活动有三种类型，即促销折扣活动、营销推广活动和品牌公关活动。

【1/如何设计促销折扣活动？】

促销折扣活动的具体形式主要包括:

打折

价格

优惠券返还

完全还原

全套礼物

阶梯报价

积分兑换

捆绑销售

这八种活动在实施层面上略有不同，但其核心客户群主要来自老客户和老会员。其评价标准主要以销量为核心标准，以客户单价为第二评价标准。从这个角度来说，店铺日常的促销和打折活动，都是为了赚现钱，快速提现。通过这八种形式的推广，市场经营者可以改变模式，完成从产品到商品的飞越，通过不同角度的兴趣点输出完成市场表现。

目前，促销折扣活动的预算约占年度营销费用的50%。根据运营商的经验，大量的市场费用可以激活更多的消费者，方便订单的完成。

【2/如何设计营销推广活动？】

营销活动主要分为两类:

一个是新的嘉宾活动

一是互动教育活动

新客户活动主要针对新会员，吸引新客户。商店通常会设置一些表格，如扫描新客户的代码，赠送礼物，集体转发和讨价还价。另一类新客户活动也相当突出，就是新店开业。目前大部分新店的开业都是以新开发为主，提前一个月试营业，正式开业前扫楼扫街，重点在开业期间2-4天内完成新客户池的建档入库。

互动教育活动的主要目标是不断教育消费者，深刻激发老会员和店铺之间的联系和信任。这种活动主要表现在亲子采摘、心理学讲座、复仇者联盟看电影、营养讲座、妈妈做饭大赛。这种消费活动以更柔和的互动形式和更有趣的体验环境，促进了商店服务和品牌在消费者心目中的占领。

在互动教育活动中，参与成员数量和客户数量成为核心评价指标。换句话说，评价活跃会员和老客户的主要指标是参与率。这些指标的设定是为了让店铺未来赚到钱，在体验站点无法转化的，将成为店铺服务和产品的口碑资本。

看各大终端的市场投入，营销活动的市场成本约占30%。相对于促销和打折活动的投入，这部分投入的比例大大降低，但其作用却有两两千块钱的意义。

当促销和折扣活动频繁进行时，商店的销量会遇到数量和增长率的瓶颈，而营销和促销活动则会激发更多的消费者互动和体验。更丰富有趣的互动体验，会改变消费者对店铺的印象，提高消费者的消费粘性。这样重复下去，店铺就可以完成对当地消费市场的教育。

【3/如何设计品牌相关活动？】

品牌公关活动的主要形式有:

广告投放

口碑营销

联合交货

媒体采访

这些活动都需要依靠店铺或者品牌的推广资源。

与促销折扣活动和营销推广活动不同，品牌公关活动的发起者可能是商店、代理商或品牌。比如2019年安徽佳贝爱特羊奶粉的硬广配送，就是由佳贝爱特品牌授权的联合配送模式完成，由代理店实施。本土代理了解本土消费者，了解投放效果是对品牌运营需求的补充，达到良好的广告投放效果，为店铺积累了大量的潜在消费者。

再比如，代理商在特定时间段在公交车站广告牌上购买广告，直营店接受《母婴经营情况》、《母婴行业观察》等母婴媒体采访，成为打造口碑的路径。目前在行业内，效果良好，反馈积极，已经成为获得代理商和加盟商信任的利器。

一系列品牌公关活动的投入主要以曝光度和数量来计算。例如，cpc定价模式和cpa定价模式是行业中常用的。这种活动不能在短时间内直接带动销售，但持续的行动会加强利益相关者对店铺和品牌的信任。这为未来的可持续发展奠定了基础。从成熟品牌公关活动的运营经验来看，这部分投入约占20%。

如何控制市场活动的节奏？

统一节奏、合理人员安排、交替活动是市场运营者需要把握的三个重点。母婴行业市场活动规划也成为拉大差距的核心问题。成熟的母婴店系统的市场投资主要集中在以上三种投资形式。

目前，90%以上的门店对促销折扣活动和营销推广活动有很好的把握，在实施和运营上能够达到可复制的标准，但品牌公关活动仍然很少。成熟的店铺在以上三个方面都有合理的投资配置，比如上海的爱婴房，湖北的乐友孕婴，安徽的爱心亲子园。

营销活动的整体策划主要以时间线为节奏核心，人员调度为执行核心，交替活动为策划核心。

目前，市场活动的时间线可以分为两个节点:季度和月份。四个季度应该开展哪些市场活动，12个月应该开展哪些具体的市场活动环节等。都是市场运营商在规划过程中应该考虑的问题。

04什么是标准化营销流程？

别出心裁，别出心裁以时间为基线，将市场活动策划的节奏划分为以下几个环节:

经过我们的实际测试，如果这个节奏能够一个一个的实施，细节能够完善，那么推广、营销、品牌的能量就能够汇聚起来，完成各级连锁店的品牌建设。