【母婴新闻】2016年市场整合加剧 婴儿奶粉市场的黄金成长期

近日，旺旺集团宣布，投资约7亿元的湖南望城大型乳品生产基地将开始试运行，年产值60亿元。2016年，随着小猴的到来和二胎政策的出台，婴幼儿奶粉厂商看到了希望。乳制品行业相关人士表示，二胎政策的开放将带来20%的婴儿奶粉市场增长。新的机遇让很多资本准备进入竞争激烈的婴幼儿奶粉市场，婴幼儿奶粉市场也将迎来自己的春天。

婴幼儿奶粉将迎来黄金增长期

虽然婴儿潮还处于起步阶段，但嗅觉敏锐的首都已经嗅到了其中的商机。全面放开二胎带来的婴幼儿奶粉市场增量，将使婴幼儿奶粉行业在2016年有一定程度的复苏。

瑞银证券报告称，虽然过去五年婴幼儿数量基本持平，但同期奶粉销售复合年增长率高达22.6%。这几年的增长更多的是因为奶粉投料比和价格的提高。预计随着育龄妇女的增加，奶粉消费的扩张有望加快。

《人口发展第十一个五年规划》和《2020年规划》显示，在80-90年代第三次生育高峰的影响下，20-29岁女性数量将在未来十年形成小高峰。9000多万独生子女陆续进入育龄期，生育水平将在政策范围内得到提高。上述两个因素的综合作用，预计会使出生率上升，出生人数增加。同时，国内人均收入水平提高带来的消费升级，也会带动高端奶粉消费的增加。

在过去的五年里，中国婴儿奶粉销售的复合增长率一直保持在25%左右。根据ACNielsen的市场调研数据，2013年中国奶粉市场销售额为600亿元。凭借放开二孩等优惠政策，业内人士分析，2018年这个市场规模将达到1000亿元，中国无疑将成为全球最大的婴幼儿奶粉市场。可见，2013年规模只有600亿元的婴幼儿配方奶粉市场，几年后将达到1000亿元的水平。这个巨大的市场空房使许多资本更青睐中国的婴儿市场。

在激烈的竞争中，高端奶粉市场几乎被国外品牌占据，而国内品牌大多集中在低端市场。由于二孩政策的放开和母乳喂养率的下降，国内婴儿配方奶粉市场只需要走强。业内人士指出，短期内外资主导国内婴幼儿奶粉市场的格局很难改变，但在行业黄金时期，国内奶粉龙头也将受益匪浅。

2016年中国奶粉市场整合力度加大

作为一种特殊的食品，消费者对婴儿配方奶粉的质量比其他快速消费品更加关注，对奶粉产品质量的判断大多基于品牌和价格。由于近年来国内乳制品质量问题频发，特别是2008年三聚氰胺事件后，消费者对国产品牌奶粉消费的信心受损，导致国外品牌借机加速扩张，逐渐占领了婴幼儿奶粉市场尤其是高端奶粉市场的主要份额，控制了婴幼儿奶粉市场的话语权。

基于国内婴幼儿配方奶粉市场的巨大前景，国外品牌的奶粉也增加了在中国的分销。去年8月底，北门美宣布，全球最大的乳制品出口商恒天然(Fonterra)将收购北门美20%的股份，双方将共同成立合资企业，在澳大利亚和中国建立婴儿配方奶粉和奶源基地。

去年9月底，新希望集团子公司四川新希望营养制品有限公司和新西兰新莱特乳业有限公司(光明乳业为其最大股东)宣布成立中外合资企业。新莱特生产的婴儿奶粉以培尔伯里的品牌于2011年底在中国市场推出。作为光明旗下的高端婴幼儿奶粉，培尔伯里专注于原装易拉罐的概念。据了解，进口到国内市场的奶粉大致可以分为原罐和原罐。像Perberry这种原装罐头的所有生产流程都是在新西兰完成的。除了制作人新莱特有中国资本背景，其制作与中国无关；还有一种进口奶粉，进口到中国自贸区后是罐装的，有二次污染的风险。但是在国内销售的新西兰奶粉大部分都是原装奶粉。

去年10月8日，弗里斯兰有限公司(以下简称皇家弗里斯兰)宣布成立合资企业，在中国运营一个完全垂直的婴儿配方奶粉供应链。去年5月，双方宣布合作进入独家谈判。据了解，该合资企业是中国第一家生产、推广和销售婴幼儿配方奶粉的中外合资企业，双方将各持有合资企业50%的股份。

除了国外品牌在中国市场的努力，国内品牌也积极寻求合作，开始拓展市场。惠山乳业与皇家弗里斯兰的合作模式是:惠山负责上游，从自己的牧场向合资公司供应原料奶，而弗里斯兰的优势是经营供应链专业和营销能力，负责下游产品，分享自己在中国的婴幼儿奶粉销售网络。据旺旺集团高层透露，计划中的旺旺婴幼儿奶粉品牌计划寻求与日本供应商合作，还将考虑新西兰和澳大利亚的奶源。

国产奶粉市场份额扩大

根据中国食品畜禽进出口商会近日公布的数据，进口奶粉的市场份额从2008年前的30%左右跃升至50%以上，形成了国外品牌与国内品牌同台竞争的热闹场面。这也加剧了奶粉行业的竞争，使得各大奶粉厂商的运营费用居高不下。近年来，许多进口奶粉品牌被国家质检总局通知不合格。业内人士认为，这可能意味着国产奶粉迎来了扩大市场份额的新机遇。

同时，国外奶粉价格上涨也在挑战中国消费者的底线。2008年以来，国外各大品牌奶粉价格年均上涨10%-15%，远超城镇居民人均可支配收入增速。中信证券的报告指出，随着未来国内生产总值增长放缓，过度的价格上涨肯定会考验中国父母的消费能力。

在政策不断增加、奶粉市场洗牌价格战、企业兼并重组的发展趋势下，中国奶粉行业集中度将明显提高，幸存的国产奶粉品牌将拥有强大的竞争实力，反击国外奶粉的前景值得期待。

目前，婴幼儿奶粉行业的兼并重组取得了一定进展。伊利、蒙牛、雅士利、贺飞、冠山、光明、惠山等企业以收购、控股、参股等多种形式开展并购重组活动。据媒体报道，婴幼儿配方奶粉企业发生了近20起并购，并购金额超过1亿元，最大的超过150亿元。质量是国产奶粉被国外奶粉压制的重要因素。在质量问题上，增强人们对国产奶粉的信心至关重要。2016年，国产奶粉摆脱了对代工厂的依赖。除了在中国的并购，伊利、光明、盛源等企业通过投资新的建设、收购或控股，在新西兰、法国、以色列等国家建立奶源基地或原料加工厂。

三线城市已经成为商家争夺的目标

目前进口奶粉在一线城市优势明显，而国产奶粉在三线城市市场份额相对较高。业内人士也认为，未来国内龙头企业的市场份额有望大幅增加。

在婴幼儿配方奶粉市场，中高端品牌几乎都是以国外品牌为主，国内品牌大多集中在中低端市场。但一线城市已经充分发展，三线城市成为商家争夺战的重中之重。因为二三线城市和小城镇的潜力让资本更受重视。2016年，惠氏的市场有潜力。美赞臣从品牌、产品结构、卖点等方面进行战略调整。雅培大胆调整，开始向国内企业学习授权品牌销售。艾塔美和科瑞康这两款产品都属于达能，在中国奶粉市场进口大品牌价格最高的时候切入中档价位，迅速获得促销和品牌粘性。总体而言，国外奶粉品牌的核心战略是未来向三线市场转移，争夺伊利、北门美、雅士利、盛源、贺飞等国内企业占据的三线核心市场，对于三级以下的国内市场则没有想法。

业内人士指出，未来中国婴幼儿配方奶粉市场将呈现两大趋势。第一，主战场会转移到小城镇；第二，价格两极化。在一线城市，高价产品会大行其道，为高端产品提供奶源的企业会有更高的净利润。但在二三线及以下城市，物美价廉的产品会成为宠儿。一线城市乳制品消费增速放缓，从3%到5%不等。未来几年，中国乳制品消费的主力将在二三线及以下城市。

国内龙头企业将明显受益于行业趋势的变化:受益于城市化，二、三、四线城市婴幼儿奶粉需求增速较快，而国内龙头企业在小城市优势明显；地方领导更加重视妇幼渠道，有望依靠增长较快的妇幼渠道实现弯道超车；国产品牌的新产品将更贴近当地市场，新产品意味着制造商和空渠道利润的进一步增加；另外，长期来看，政策会向国内奶粉龙头倾斜。