【母婴新闻】母婴电商 开拓市场的三板斧

今年年初，资本市场转向国内母婴市场。一大批母婴电商，包括红孩儿、宝贝树、辣妈刚、贝贝网、蜜芽宝贝等，都受到资本市场的青睐。或者传统商场，或者海淘，母婴电商都在摩拳擦掌。但在业内看来，要想在母婴市场生存，除了拥有庞大的资本或依靠巨头之外，擅长圈子营销、有跨境业务、做好品类管理也是其崛起的关键因素。

圈子营销维持消费粘性

贝贝。刚拿到C轮融资的. com去年4月上线。9个月后，月销售额突破2亿元，无线业务占比70%。这轮融资金额为1亿美元，主要投资者是今天的首都徐新，在JD.COM投资取得了巨大成功。

Beibei.com创始人兼首席执行官张良伦表示，Beibei.com的一个特点是将社区思维植入电子商务，并按照母亲购物的主线进行社交。投资人徐新坦言，贝贝。com与之前投入的Vipshop模式大不相同，都是采用限时销售的方式。但相比于唯品会在广告上的巨额投入，贝贝的营销策略主要还是靠圈子营销和口碑传播。据张良伦说，贝贝。com发现，新一代妈妈产后很少使用电脑，手机消费更受追捧。晒单的行为是基于移动客户的特点，通过晒单交流育儿经验，有口碑效应。

其实这种圈子营销更像是流行的朋友圈营销，是基于相同或相似的爱好、兴趣或特点。2012年5月成立的Hot Mama Bang，成为中国手机界第一家母婴电商公司，目前已获得包括天使投资在内的三次融资。这种c2b2c公共学习模式不仅受到妈妈们的欢迎，还具有低流量成本、高粘度的特点，让电商公司非常看好。

这种看似多用的圈子营销方式也有困难。以《宝贝树》和《辣妈棒》为例，母婴社区网站发展已久。平台运营商为了满足更多用户的需求，往往会对元素和信息进行大批量的扩展，导致同质化严重。

记者观察:电商和社区满足了妈妈们两种完全不同的需求，电商是购物需求，社区是社会需求。社区在向电子商务输出大量用户和流量的过程中，会在社区内形成浓厚的商业氛围，过度的商业氛围会破坏社会氛围，有可能导致原本建立的社会体系崩溃。这其实是一个如何构建母婴消费生态圈的问题。所有母婴电商都没有找到合理解决这个问题的办法。

扩展类别延长消费周期

苏宁红孩子总经理潘岷认为，母婴产品的消费者停留时间一般为三年，从奶粉和纸尿裤到大孩子需要的玩具、书籍和衣服。在这个周期中，电子商务应该尽可能地扩大SKU，以满足同一消费者在不同阶段的需求。目前，红孩子有44万个SKU，并计划今年实现100多万个SKU。潘岷说，红孩子通过将类别细分为小团队来开发类别，每个团队有15-20人，负责从采购到运营、推广和成员分析的一系列流程，每个团队负责自己的业务绩效。

据上述人士称，奶粉、纸尿裤、安全椅是红孩儿现有的优势品类。玩具、服装、孕婴书籍、农历新年、儿童摄影等虚拟服务将主要通过跨境业务和平台推出。

母婴行业婴儿服装产品的销售额一般占30%左右，而红孩儿的销售额只有很少一部分来自服装。潘岷也承认红童装做得不好，但是今年我们会选择大规模高品质品牌合作，目标是增加10倍。

除了保持原有的客户基础和发展新的消费群体，潘岷说，智能手机的广泛应用使乡镇级市场更接近电子商务，更容易实现购物。今年，红孩子将跟随苏宁易购服务站下乡，红孩子的网络将在苏宁易购1万多个服务站展开。此外，在苏宁广场和苏宁超市的帮助下，将新开68家实体店。同时，潘岷透露，为了实现精准营销，在母婴俱乐部、子曰俱乐部、婴儿游泳池等精准用户活动场所设置了免费wifi入口。

【/s2/】记者观察到:【/s2/】奶粉和纸尿裤的标准品类是母婴电商的一个基本点，但不可避免的存在一些局限性，比如陷入同质化竞争，利润会逐渐变薄。更值得注意的是，奶粉和纸尿裤的消费周期是有限的。婴幼儿在18个月之前对奶粉和纸尿裤的需求最大，然后会逐渐减少消费，直到完全没有必要。随着婴幼儿的成长，客流变化很大。一方面要不断开发新的消费者，另一方面要保持原有的消费群体。

跨境业务面临供应链测试

没有跨境业务，现在又不好意思做母婴电商。跨境业务几乎成了被资本席卷的母婴电商的硬性指标。仅在2014年，母婴领域就有10多家跨境电商初创企业获得融资，部分企业甚至在半年内完成了两轮融资。数据显示，2013年，中国有1800万人通过互联网购买海外商品，总额超过2000亿元。在这个巨大的市场中，以奶粉和纸尿裤为代表的母婴用品扮演着非常重要的角色。

蜜芽宝贝有母婴和跨境电商的双重人气，所以得到了双网点的帮助。但从目前国内的电商渠道来看，母婴类几乎是所有跨境电商或切入跨境业务的综合电商的首选。母婴产品因为是进口货所以卖的很好，大家都抢着卖，所有跨境电商都在卖同样的产品，也说明海外供应链很原始很原始。蜜芽宝贝创始人兼首席执行官刘楠去年年底宣布完成6000万美元的C系列融资，并表示这一轮融资将用于全球供应链升级和提升用户体验。刘楠认为，海外供应链整合+移动+社会化是蜂蜜芽宝宝区别于其他竞争对手的重要优势。

蜜芽宝贝培养了一批国际采购商，在荷兰、德国等国家设立了海外仓库，并在日本设立了分公司。蜜芽宝贝表示，其他主要进口国也可能设立海外仓库或分支机构。刘楠表示，对蜜芽宝贝来说，最重要的是海外供应链的整合和优化，但刘楠也承认，大多数跨境进口平台仍然是局部的，整合和优化并不那么好。

【/s2/】记者观察:【/s2/】对于跨境业务，海外供应链建设一旦完善，就会形成护城河级的优势，但前期物流建设耗时长，成本高，不是每个母婴电商都能做到的，尤其是后来者。张良伦也承认贝贝。融资后，com刚刚在移动终端上推出海外购买业务，即切入奶粉和纸尿裤的标准产品。但由于新涉足跨境业务，知名度和自身实力都不够，无法获得国外品牌的一流代理权。(文章来源:今日北京商报)