【母婴新闻】“奶粉新政”实施对行业影响思考

三聚氰胺事件后接连发生的奶粉安全事件，极大地影响了消费者的信心，严重影响了市场的正常运行秩序，引起了国内外广泛的舆论讨论，已经成为关系国计民生的大问题。在此背景下，2013年下半年，国务院召开了婴幼儿配方乳粉整改工作会议，先后出台了《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》、《关于加强进口婴幼儿配方乳粉管理的公告》、《关于禁止委托、代工、分装生产婴幼儿配方乳粉的公告》等一系列政策(简称奶粉新政)，加强婴幼儿配方乳粉的整改和管理。

一年多来，新奶粉政策的实施大大提高了国产奶粉的质量，促进了进口奶粉的管理和准入更加规范，市场竞争环境也大大改善。在政策的影响下，以进口奶粉为主的价格体系和上下游利益格局被打破，个别龙头企业降价促销引发行业连锁反应，推动国内奶粉价格止涨止跌。

然而，市场固有利益的解体和电子商务等新兴渠道的快速发展，进一步加快了奶粉企业及相关渠道的转型升级。

奶粉生产企业，一方面加快新产品研发，另一方面加快向其他母婴品类延伸，同时加快围绕互联网的新兴渠道建设。此外，同类企业、上下游企业也在加强相互兼并与合作，推动行业集中度进一步提高。

渠道方面，曾经在一二线占据绝对优势的尚超，一直在弱化奶粉的销售地位；近五年来，快速发展的妇幼渠道也面临着淘汰和整合。据统计，全国约有6-7万家大小母婴店。2008年以来，国内母婴渠道如雨后春笋般迅速发展，主要得益于奶粉的低进入壁垒、高毛利率等有利因素。而所谓的母婴专精渠道更多的是伪专精，只在三四线及以下充当奶粉销售网点，无法提供专业化服务。在政策和新兴电子商务渠道的影响下，母婴渠道的传统商业销售模式和利益分配关系面临巨大挑战，迫使其向真正意义上的专业化、服务化和连锁化发展。

可见，奶粉新政就像一把利剑，刺破了以往市场奶粉价格高企的泡沫，扭转了近年来持续涨价的怪圈，也成为整个行业从上到下整体转型最重要的推动力。

然而，中央政府对新奶粉政策的实施有两个期望，一是提高国内奶粉的质量，二是提振消费者信心。目前，新的奶粉政策大大提高了国产奶粉的质量。通过再许可，鼓励企业改善奶源和生产环境。另一方面，对提高消费者信心作用不大。

消费者信心的恢复不是一蹴而就的。这需要企业和政府长期不懈的共同努力。法制建设是重建消费者信心的基石，政府对此高度重视。未来将出台包括新版《食品安全法》在内的一系列法律法规，强化严格执法的要求，让核心问题不再困扰。

目前最大的问题在于如何加强宣传引导。政府和企业做了很多改进工作，没有向消费者解释，没有良好的沟通，不可能提振消费者信心。今年，努力整顿国内奶粉企业的是空.很多大企业(包括大型外资企业)对国内生产线进行了升级改造，更多的企业通过新工厂得到了政府的认可。但这些翻新或新建工厂的生产设备、工艺和技术都达到了国际先进水平，部分企业背负着沉重的财务负担，但相关信息并没有传递给消费者。此外，近年来，我们没有向消费者普及一些恶性食品安全问题的知识，也没有使一些问题更加透明，在一些关键点上缺乏说服力。

从市场来看，奶粉新政积极鼓励企业兼并，增强行业集中度。然而，国内众多奶粉企业和品牌的混乱局面并没有得到根本消除。一方面，小品牌卖给代工公司，规避新政，挽救；一方面，政府在发放牌照时没有对企业品牌做出严格要求。有的企业有十几个系列的产品，多达几十个甚至上百个品牌；一方面，对海外企业和品牌没有严格要求，大量劣质品牌依然存在，披上合法外衣。

很多品牌在未来会把市场和行业带入更加被动和混乱的局面。一方面，大量杂品牌不规范、混乱，使消费者在选择上更加迷茫，不利于恢复对国内市场奶粉的信心；一方面，大量杂品牌侵蚀了大企业的市场，迫使市场陷入更加恶性的竞争，让奶粉行业提前进入红海。这种小鱼吃大鱼的现象，不仅会提高行业集中度，还会使奶粉市场更加细分化、区域化；一方面，大量杂品牌是伪母婴渠道生存的温床，难以推动母婴渠道向真正的专业化、服务化、连锁化发展；一方面，仍然是奶粉安全的最大隐患，海关每个月都能抓到大量不合格的进口奶粉。

在此背景下，笔者提出以下建议:第一，继续加强法治建设和消费者维权意识的培养。未来，新的食品安全法、相关法规和标准、如何维护消费者权益等重要信息将通过互联网、电视等媒体以多种形式发布和解读。同时，也增强了媒体和消费者守法的意识，使媒体和消费者真正成为有效的监管者。

二是引导消费者增加对国内奶粉生产环境改善的意识。企业一年来的整改成果，包括自建奶源、升级生产设施、改善生产环境、建立相关科学监管机制等，都可以积极客观地进行宣传。

第三，在wto原则下，可以通过提高技术标准来提高奶粉的进入门槛，如进口企业是否具有较强的补偿能力，代工企业是否具有成熟的生产技术，进入中国的产品品牌是否有一定的历史，是否在其他国家销售，从奶源到产品的可追溯性能否在未来中国政府规定的时间内实现。

第四，加强对现有奶粉品牌的管理，建立奶粉品牌红黑榜或信用体系。无论国内生产还是海外进口，经常被发现不合格、消费者投诉较多的奶粉品牌都会被直接责令退市。此外，应加强许可证管理制度，促进生产、进口、经营和销售许可证的定期审查和发放，并逐步禁止生产或进口规模小、市场面积少、近年来变化不大的产品品牌的生产和进口许可证。

五是引导和推动各种渠道快速发展。大力推进电子商务在奶粉销售中的应用，加快配套服务、规范、法律等方面的建设。根据ACNielsen的数据，2013年母婴、超市、电商渠道的比例分别为42%、32%和22%，2016年的比例分别为40%、23%和37%。电子商务渠道发展迅速，可能成为未来奶粉销售的主要渠道之一。此外，要引导母婴、超市等渠道加快专业化、服务化、连锁化发展，适时引入药房渠道。渠道的多元化发展有助于促进渠道之间和不同渠道之间的竞争，从而降低渠道销售成本，优化渠道的资源配置能力。提高渠道的专业化和服务水平，有助于恢复消费者信心，促进渠道的全面健康发展。(正文:宋亮)