【母婴新闻】合生元强势崛起的三级跳 曾是婴童行业的黑马

合生元在幼稚产业中的兴起，就像春天的大风，在夜晚刮起，吹开万株梨树的花瓣。曾经是婴儿行业的黑马，现在从行业的黑马变成行业的大老板，合生元是怎么崛起的？我无法一一细数，只能从几个重要节点来分析合生元是如何抓住重要历史机遇，在重要关头跳下的。

第一跳:为品牌价值奠定基础

合生元最初是由益生菌制成的，其益生菌是2001年引入市场的。可惜当时到处都是牛初乳。作为一种与初乳功能重叠的商品，同时出现在市场上并不是一个好机会。合生元没有强调它们像初乳。很多买了合生元的妈妈甚至不知道什么是合生元，因为合生元的品牌价值不是益生菌类，而是对少病的直接对应抗性，合生元=少病=抗性。而不是合生元=益生菌，我们做出这样的选择是基于发现妈妈们并不关注你是什么商品，注意力都集中在宝宝身上。在六个月到三岁之间的免疫故障期，会有反复发病。我们从最占优势的现象开始，合生元依次对应:合生元=抗性=少病=针对反复发病。合生元被解读为最能解决母亲心脏病的药物。宝宝的免疫断层期是消费机会，而初为人母的妈妈们则无法理解反复生病背后的深层动机。他们经常被婴儿的反复疾病所困扰。恐惧来了。嗯，合生元这个品牌是和这种焦虑捆绑在一起的，而这种焦虑早就是合生元的溢价品牌了。也就是说，如果宝宝反复生病，引起妈妈的恐惧，妈妈们会花多少钱？

从此，合生元这个品牌有了两个巨大的优势。第一，品牌价值在消费方的阻力，而不在品类，这就为合生元产品线的扩张提供了广阔的空空间，也就是说，方便了合生元未来销售配方奶粉；第二:品牌溢价。从第一次做益生菌开始，合生元就走上了溢价品牌之路。无论是思维方式还是做事方式，他们都更愿意成为高高在上的高档品牌。任何做过市场营销的人都知道，今天的商品很难在没有溢价空的情况下长期存在，因为更多的中小企业不得不为战争而战。

合生元品牌的这两个基因导致了未来合生元的迅速崛起。

这里不得不插几句，就是合生元以前是假洋鬼子。因为前面有个法语单词，合生元受到质疑。我认为这是一个吹毛求疵的问题。那时候几乎大部分企业都会穿个洋皮，我们也不能要求合生元按照圣人的标准办事。其实当时益生菌真的是从法国进口的。作为一个苦苦挣扎的中小企业，不可能为自己争取资源。那时候我们都知道，你连外国人的旗号都不敢拉，就足以说明你没有一点信心，普通人更不敢买你的东西。顺便说一下，这是题外话。

益生菌在合生元中的崛起还有一个自然因素，就是2003年非典肆虐，免疫力成为人们关注的焦点，这并不是根本性的，但却对益生菌在合生元中的崛起起到了推波助澜的作用。

第二跳:成功嫁接奶粉

合生元一开始是生物工程，一度动摇于生物工程和婴儿定位。当婴儿配方奶粉有巨大的机会时，合生元决定进军婴儿市场。由于合生元的集中广告和益生菌产品的大量销售，更多的消费者看到合生元已经和婴儿联系在一起，在他们的头脑中没有生物工程的品牌标志。这个品牌标志是合生元在销售益生菌时积累的品牌资产。我们能轻易放弃吗？

此外，我们还谈到了合生元的两个重要品牌价值。首先，品牌为空省下了开发新产品的空间；第二，品牌的溢价是空房，合生元很容易做高端配方奶粉。

今天很多人提到合生元知道是配方奶粉。是因为配方奶粉的盘子太大，不完全统计600多亿，市场大，益生菌市场小。过10亿是个问题。因为合生元从卖益生菌的过程中积累了抗性品牌基因，大家都不知道合生元是益生菌，用配方奶粉代替这种优秀基因简直是天作之合。

当时有两个重要因素，促成了合生元的配方奶粉。

第一个重要的因素是，在当时的配方奶粉市场上，很多品牌一直处于劣势。除了少数高高在上的国外品牌，大部分品牌都被摧残了，都是负分，所以一个零分可以赢很多对手。而且合生元还有第二个帮助，就是合生元品牌本身的抗性基因。不要低估这样的品牌价值。对于，

当时配方奶粉市场如火如荼，妈妈们普遍缺乏安全感。他们大多数是新妈妈。另外，配方奶粉屡破惊人内幕，所以安全成为他们的首选。当时配方奶粉市场由多美滋美赞臣主导，但两者的销售差距很远。多美滋的销量几乎是美赞臣的两倍。配方奶粉的两个重要卖点是健康和智力，这两个卖点与股市非常相似，一个代表恐惧

多美滋重在健康，美赞臣重在智力。可见当时的妈妈们更多的是在考虑安全问题。当然，美赞臣这几年的份额直线上升，说明妈妈们没那么担心。

合生元品牌基因中的抗性只是从健康安全的角度出发。就是进入更大的分类体系。、

合生元的配方奶粉，高端奶粉市场，外部形象的国际标准，完全符合当时妈妈们的选择。当时配方奶粉的主要市场避开了一线城市的多美滋美赞臣，选择了二三线市场，避开了国际品牌的边缘，取得了巨大的成功。

第三跳:上市后密集布局

2012年底，合生元h股成功上市，得益于其奶粉的高销量和高利润率。到目前为止，合生元的三级跳基本完成。资本注入成长中的合生元后，合生元不仅要靠两个强势产品来运营，还会延迟更多产品的开发，在终端布局上发挥实力。由于合生元良好的品牌形象，将会生产出更多的优质商品，而合生元将会从其品牌溢价带来的更大的空空间中获益，在码头抢占海滩和土地。以上海七宝的一家婴儿用品店为例，很少有品牌能在终端里请得起终端推广人员，但我们可以在合生元的柜台系统里支持三个终端人员。合生元注重自己的分享，这使得终端运营商往往会把店里最好的位置留给合生元。这使得合生元更加强大。

最后，合生元的crm管理系统早在开始销售益生菌之前就已经以mom club的形式组织了自己的客户资源。后来又开发了Mom 100平台，主要是收集客户资源，有效培养合生元的品牌忠诚度。上市后成为合生元的crm客户管理系统，用于更可预测地服务自己的目标客户，极大地提升了高端品牌的价值。同时作为客户反馈系统，指导自身运营的修订，降低决策风险。在提倡互联网思维的今天，合生元的crm系统在扮演粉丝经济的引擎，非常珍贵。

但必须明确的是，随着宝宝的成长，剩下的妈妈们自然会离开这个阵营，更多的新妈妈会加入合生元的crm阵营。有时我们无法预测新妈妈会发生什么变化。这是对合生元的挑战。

我们还必须明白，合生元的成功得益于整个婴儿市场的发展轨迹。可以说合生元是中国整个婴儿市场发展的典范。几乎离不开整个婴儿市场的发展。成功是不可复制的，你不能刻舟求剑求成功。我们知道，未来几年，婴儿出生率将呈下降趋势，这意味着婴儿市场不可能像过去那样火爆，不可能有第二个合生元的崛起。第二天将是婴儿市场的精耕细作阶段。我们期待合生元在新的历史条件下有新的飞跃。

(作者:杨，合生元益生菌的策划人，说:宝宝少生病，妈妈少担心！(