【母婴新闻】合生元利用O2O模式建立起180万会员的经典案例

线上线下已经成为时下的流行语，在婴儿行业也不例外。今天中国宝贝网宝贝产业研究中心分享一个非常成功的线上线下的经典案例，大家看看。

当很多企业还在为自己的线上线下迷茫的时候，一家奶粉企业已经积累了近180万会员。最让人震惊的是，它的会员贡献了总销售额的84.7%，而且这个企业是合资企业。通过这个案例，我们来看看这个企业是如何在5年内从0实现33亿元的，是如何利用线上到线下建立起独特的会员营销体系的。

一个小技巧，让会员在一个大区域落户

有的老板说，我也知道会员很重要，但是你能告诉我怎么结算会员吗？

其实只要用心，也没那么难。

一开始在很多伙伴眼里，合生元之母100是一个交换积分的工具。比如买六盒益生菌，就可以免费得到相应的产品。完成这项工作最重要的工具之一是pos机。

如果消费者想得到礼物，他们必须使用pos机。在使用pos机时，他们需要输入自己的几个简单信息，所以在这个pos机上，他们可以记录每个消费者的购买记录和基本信息，并将其导入企业的后台数据库。

到2010年，成千上万的商店已经安装了这样的pos机，这意味着企业的数据捕获系统已经成型。

他们目前的消费数据来自店铺的pos机和呼叫中心，所以在店铺安装pos机是极其关键的一步，是未来所有精准营销的来源。没有这一步，其他的一切都是白来的。

一开始很多人不愿意安装，特别是大零售客户担心。众所周知，做生意最重要的资产是客户。你在人家店里装这个pos机，就相当于把他的消费数据直接输入合生元系统。负责这件事的朱定平说，我们后来表态了。我们公开承诺，绝不转让您的会员信息，不参与下游客户的商业竞争。这是我们的底线，我们信守诺言。

仅仅陈述你的立场并不能解决问题。到目前为止，那些大型零售KAs还没有完全开放资源，只有双方合作做一些活动，才会进行资源交换。

相反，那些母婴店更愿意接受pos机，因为它确实给他们带来了很多便利，比如以前从未想过的会员管理。

可以想象，那些植根于社区、商圈小、客户基础相对固定的母婴店，在面对越来越多的母婴店不断分流客流的竞争现实时，是多么欢迎有人帮他们留住回头客。

有专用pos机的店铺会得到会员店铺的授权号，然后店铺就可以分销产品，享受vip会员系统的服务。来这家店消费的妈妈，注册会员后可以在会员店系统获得积分和返点。

我们的个体母婴店占比很高，占公司整体业务的70%。其他公司是大卖场和超市，贡献至少一半或者60%或者70%。我们有点特别。朱定平说。

在这个体系中，商圈、消费者、店铺基本形成对应关系，每个店铺都有自己的势力范围，有自己相对固定的客户群。

最重要的是厂家知道这一切，有准确的数据。

这为制造商测试水o2o创造了足够好的基础条件。

【/s2/】你是去偷他的客流还是帮他引流？

现在他们可以网上下单，网下发货，一万多家合作店可以随时发货。网上订单的主要来源是妈妈100，呼叫中心，妈妈100app。

但是，一个品牌做线上平台，不就是抢线下店的生意吗？门店如何合作？

反之亦然。企业作为一个平台，其实是服务线下店铺的。当在线收到订单时，系统会监控客户以前在商店是否有购买记录。如果是的话，这个订单就由这家店发货。如果是新客户，订单会由最近的商店发货。

商店将下载该应用的商家版本。一旦发出订单，他会被提醒商店需要在一个小时内回复是否接受订单。如果一个小时内没有回应，订单将被分配到另一家商店。

只要商店能送货，所有的订单都会由商店送货。

最重要的是，订单的表现在店里算，相应的利润也归店里所有。对于店铺来说，这和店铺的线下销售没什么区别。电商公司不跟他抢客流，而是帮他放水。他需要付出的是配送成本。

很多传统企业做不了o2o，就是对这个关键问题有邪念。你抢客户，客户怎么跟你合作？！

而他们完善的数据系统可以保证店里的货源处于良好的状态。江苏孟桐公园有17家连锁店。连锁店的创始人程明透露，他们很好地控制了商品的供应。货物刚刚卖完，公司就送到了那边。

这是o2o的重大意义之一，它可以很好的控制销售链的库存情况，以便及时安排生产和补货。

孟桐园区网上订单销售额已达到总销售额的40%(2013年11月)，其门店70%的服务人员可以承担配送任务。

这也是门店配送的一个优势。电商平台送快递公司的货，他们不送快递公司的货。她是妇幼服务人员。她会告诉你奶粉怎么用，有什么宣传活动，有什么妈妈班，什么时候可以来& hellip& hellip这些就是我们下线的优势。

会员营销到底是做什么的？

每个人都必须明白一个概念:o2o沉淀的不是数据，而是消费者的情况，你需要根据这些情况为消费者服务，而不是骚扰消费者。但是“会员营销”这个词几乎被专业人士说烂了，只是为了获取会员的手机号，发促销信息，节假日打个招呼。

那么什么是服务会员呢？[/s2/]

比如有妈妈想买三罐和生源奶粉。在pos机上积累积分后，和胜源的后台立刻知道她第一次买了三罐奶粉。三五天后，店长会打电话回来了解消费者对奶粉的消费情况。

如果宝宝在换奶，或者那几天天气变了，宝宝感觉不舒服，不喜欢吃东西，甚至拉肚子，那么导购要注意这个时候用的好不好。

再比如，如果宝宝不爱吃，可能是调配有问题，导购要教妈妈正确的调配方法。

如果给宝宝喂奶粉，孩子一周吃一罐，三罐大概需要15天或者20天。这时，数据中心会向对应店铺的pos机发送指令，店铺早上会打开pos机。pos机会自动打印一张小票给店长，告诉她这个客户的奶粉这个时候快用完了，应该回过头问她是不是快用完了，是否继续购买，是否需要送到门口。

回访很重要，回访的时间点更重要。在这些时间点，他们称之为机会之窗。如果他们错过了机会之窗，他们可能真的会错过。发短信回访都没用。回访的这些时间点应该是很精确的，这个时间计算背后是有逻辑的。

为了更好地利用这些数据，形成有效的营销手段，会员中心雇佣了300多名员工，并细分为五个部门，其中终端业务部肩负着帮助商店为消费者提供更好体验的非常重要的使命。他们的后台通过一些算术逻辑给出指令，然后引导门店进行相关操作，抓住那些机会之窗。

他们将客户分为四个层次:潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者和分类管理。我们不做广告是为了避免无效的宣传。为谁做活动，后台会配置好，通过短信推给消费者，然后让消费者返回店铺参与活动，最少可以以店铺为单位。你应该给他们不同类别中最忠诚的客户最好的服务。公司的营销人员说。

评论:合生元o2o的成功与电商发布的大电商战略不谋而合。第一，crm是核心，成员不断沉淀；二是销售完全依赖渠道，但渠道不再垄断客户，而是强化物流配送服务的价值；第三，把销售变成服务。