【母婴新闻】《2020短视频内容营销趋势白皮书》：抖音快手带货哪家强？

2019年是广告行业十年来最冷的一年。

2020年，受经济下行和疫情影响，可以预见，寒冬仍将持续，势头有增无减。

携程数据显示，2019年前三季度中国广告市场下滑8.2%，传统媒体同比下滑11.4%，互联网媒体也下滑4.2%。

在流量红利逐渐消失的互联网下半年，短视频带来的新流量成为各方竞争、深化努力的新战场，也成为2019年广告行业创新转型道路上的唯一一束。【/s2/】以短视频、直播为核心载体的内容营销已经进入房间，贯穿品牌营销、传播、销售、运营的方方面面；内容成为核心变量，改变了传统品牌建设的时间成本和品牌营销传播的预算结构。

新年伊始，中科院数据带着《2020年短视频内容营销趋势白皮书》与大家见面。这份报告是火星营销研究所的分析师在三个月内写的。不仅总结了短视频行业各方(包括平台、kol/mcn、广告主等)的得失。)2019年从行业角度来看，还重点关注了颤音和Aauto rapper平台:kol人像、粉丝人像、粉丝互动行为偏好。从内容变化的角度，分析了两个平台下增加量最大的kol内容类型和增加量最大的kol内容类型。

最重要的是，报告重点关注:kol Marketing，Blue V Operation and Challenge，分析了2019年各行业的数据表现，以及值得推崇的经典案例，梳理出实用的方法论，供不同发展阶段的品牌学习借鉴。【/s2/】报告最后是Case Data编制的2020年短视频内容营销9大趋势，用以指导你的营销实践。

值得强调的是，除引用的第三方数据和公开信息外，报告中的数据均来自Cass数据，不代表平台官方数据。我们的初衷是希望2020年:我们都能在寒冬里过得更好；也希望用心改变心意，得到你的认可和关注，成为你2020年短视频内容营销的案头书。

第一部分短视频产业的发展令人遗憾

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2019年，短视频一枝独秀，成为移动互联网使用时间和用户规模增长最快的细分市场之一，短视频的日活跃用户规模是在线视频的近两倍。

虽然以bat为首的大批从业者鱼贯而入，但整合平台竞争的g2格局已经出现。抢流量大战后，围绕流量的深度培养和实现成为颤音和阿托更快平台竞争的焦点。虽然说2019年颤音和Aauto rapper的收入结构与2018年相比没有大的调整，但预计通过一系列产品和政策实现业务多元化的行动，在2020年生根开花，主流短视频平台的收入结构也将有大的调整。

▲颤音vs Aauto rapper 2019年广告收入预估

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短视频内容创作梯队进一步扩大。随着竞争的加剧，类似于平台人口红利周期消失的表现是内容创作者之间的淘汰制已经开始，创作者乃至mcn机构的生命周期正在缩短。

令人欣慰的是，【/s2/】一年时间里，颤音和Aauto rapper这两个昵称完全相似的kol数量增加了2.67倍，两个平台上粉丝超过300万的头像创作者数量都有所增加。

▲一年内，有相同昵称颤音和Aauto rapper的账号和内容类别数量，数据来源:Kas数据

【/s2/】短视频/直播的兴起也为实现腰尾账号(100万粉丝以下)提供了新的渠道，有利于内容生态的持续繁荣。

▲2019年10月，来自颤音和Aauto rapper的顶级销售粉丝分布，数据来源:Kas数据

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从营销角度:全行业加速传入短视频营销，美容护理和电商平台最为突出。网络名人品牌和网络名人单品不再仅仅是ugc创造的，更多的是品牌整合营销创造的。但成功是少数品牌可以走的路，2019年短视频营销大部分平台都会失败。

与此同时，刷量和赞的趋势屡禁不止，其特点是智能化、规模化、平台化、产业化，这也极大地影响了广告主的合作信任和内容产业的健康发展。数据驱动的短视频营销健康发展，正确评价营销价值的意义增加。

▲2019年1-10月短视频广告行业分布&:每个月颤音禁止账号数，数据来源:Case data &: trill

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来自7大短视频平台kol(粉丝量& ge10w)从数据变化趋势来看，大部分平台的kol都在增长。【/s2/】颤音kol的增加最为显著，一年内kol增加了1.47倍。其次是bilibili，主要增加10w+粉丝近一倍。

考虑到原kol层级不合理:【/s2/】10-100 W粉丝kol太多，每个粉丝层级KOL增粉难度相差较大(300w粉是最难增粉的门槛)，以及垂直类目增粉现状(细分类目越多，增粉难度越大)【/S2/】，Case data决定重新定义头肩KOL， 主流短视频平台的腰尾(bilibili除外)，认为300-1000万粉丝的账号为头账号(占总kol的2.51%)，100-300万粉丝的账号为肩账号(占总kol的10.88%)。

▲短视频平台(bilibili除外)头肩腰尾kol重定义，数据源:Kas数据

第2部分典型平台:颤音与自动更快发展

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通过分析颤音，Aauto rapper的kol画像和粉丝画像，可以看出颤音的女性创作者和粉丝更多，而Aauto rapper的男性创作者和粉丝更多。

从创作者的地理分布来看:颤音的一二线创作者高度集中(占74.92%)，而Aauto rapper的创作者相对下沉，三四线创作者占49.02%，更适合短视频用户画像。【/s2/】从粉丝的地域分布来看，Aauto rapper对四线及以下市场的覆盖面更深(高达42.84%)，下沉市场的老铁更愿意在Aauto rapper的kol周围深度活跃。

▲颤音vs Aauto rapper:kol粉丝肖像，数据来源:Kas数据

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从粉丝的互动活动来看:颤音kol视频的赞与评比例为42:1，而Aauto rapper的赞与评比例为13.05:1。可见，阿托快老铁的热情并没有减弱；相比颤音，Aauto rapper的super kol更抢眼。八赞能赢一评，也说明基于直播和短视频的信任关系不会被庞大的粉丝群削弱。

▲颤音vs Aauto更快:各种粉丝的kol视频分发好评。比例越小，互动性越强。数据来源:Kas数据

【/s2/】从粉丝的互动热词来看，无论是颤音还是Aauto rapper，用户都会主动发声自己喜欢的内容，但相比颤音用户，更喜欢得到认可(沙发，第一)和表达感谢，而Aauto rapper用户更愿意表达亲切感和表达期望。

▲颤音vs Aauto rapper:2019年用户年度评论云，数据来源:Kas数据，

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从年增长最快的kol内容类型:颤音占优势且垂直，垂直类别越小增长越大。最典型的有车，情感，美食，美女等。，目前正处于内容爆炸期。此外，追流量的娱乐账号也迅速增加；

小类在Aauto fast的推广率比颤音小，但内容多元化的趋势不可阻挡:食品、游戏、宠物、时尚等领域的垂直账户在Aauto fast都在加速。

同时我们还专门研究了Case Data在2019年添加的内容标签，发现无论是颤音还是Aauto rapper，各个领域的草/评账号都在双平台上快速成长；对知识、信息、文化和艺术的描述也迅速增加。

▲颤音vs Aauto更快:2019年1-10月数量增长最快的kol内容类，数据来源:Kas数据，

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深入研究年度粉涨最快的500家KOLs，发现粉涨高的账号依然拥有最高的剧情/搞笑比例，这是由用户观看短视频的核心动机决定的，也与剧情/搞笑内容的主动创新有关。

具体分析卡斯数据采集的颤音，2018年10月到2019年10月的Aauto rapper，一年内涨粉最快的10个红人(不包括明星、媒体、蓝V账号)，恭喜:郎维贤和车探喜欢提双平台涨粉十大皇冠。从10个增加最多粉末的红色可以清楚地看到:无论是颤音还是自动加速，它都表现出很强的力量

▲2018年10月-2019年10月:粉增长最快的kol(不含明星、媒体、蓝V)，数据来源:案例数据

第三部分颤音&自动更快:科尔营销

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来自Kas Data 2019年收集kol最多的广告主行业:【/s2/】美容和日化放颤音最多；电商平台在Aauto是最高的。从发射行业的集中度来看，颤音远不如《阿托更快》中的品牌集中度。在Aauto FaceBook中，特效广告商占了压倒性的比例，电子商务平台、游戏和it/在线服务占了kol交付量的70%以上。从品牌投放的角度来看，投放kol的前20个品牌只占颤音kol投放的37.2%，而Aauto rapper占60%以上。

▲2019年1-10月:颤音和Aauto rapper kol最多的10个行业，数据来源:Kas数据，数据是Kas商业版品牌追踪功能在颤音和Aauto rapper平台上收集的数据。不代表平台官方数据

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【/s2/】从最受欢迎的kol的内容类型来看:剧情/搞笑，小哥哥小姐姐依旧受宠；美容化妆品的Kol在垂直品类中流动性表现突出，其次是美食、种草/评价、母婴亲子品类。

与2018年品牌上线相比，舞蹈、音乐、可爱宠物账号的接单率有所下降。建议更新/丰富该类别的kol，不断进行内容创新。

▲2019年1-10月:广告主爱放的kol内容类型，数据来源:Kas数据，数据是Kas商业版品牌追踪功能在颤音和Aauto rapper中收集的数据，不代表平台官方。

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以美容行业为例，卡斯数据总结了品牌kol推出的三大策略。它们是:

【/S2/】1)金字塔型:贯穿头、肩、腰、尾的kol矩阵，层层渗透；2)ip绑定类型:绑定头ip绑定营销，集中资源，图标交流；3)集体刷屏式:通过腰尾kol甚至koc，业余号同频共鸣，发出大小音，逆袭。

从品牌适应性来看:策略一和策略二比较常见，通过基质种草带来规模效应；

策略3对创新品牌和垂直头缺乏足够kol支持的品牌非常友好，性价比更好，也是长尾流量的终极利用。案例数据配有案例，用于详细解释这三种交付策略。

▲品牌kol交付常用策略2: IP绑定型

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报告还通过Case Data的品牌追踪功能，从美容护理、母婴用品、餐饮、电商平台四个行业，分析了相关用户高频讨论品牌词和产品词的用户画像，分析了各个行业的kol投放偏好。广告主最红的红人发现:【/s2/】美容护理、母婴用品行业相对更集中，美容+剧、母婴父母。相对来说，电商平台、餐饮在kol投放上有更广泛的选择，可以结合场景和场景进行内容植入和演绎。

▲2019年1-10月:kol，最受欢迎的美容品牌，数据来源:Kas数据，数据为Kas商务版品牌追踪功能在颤音平台上收集的数据，不代表官方平台

第4部分颤音:蓝V操作

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从Cass数据平台收集的颤音蓝V:活动蓝V的发展现状(指30天内发布的视频数量& ge1)达到15.8万，同比增长11.19倍。

从Blue V Enterprise的行业分布来看，【/s2/】在文化娱乐行业的占比仍然是最高的，其次是生活服务、服装辅料、餐饮等领域的Blue V Enterprise。【/s2/】分析表明，这类账号品牌集中度较低，与人们的日常生活密切相关，可以将场景和场景结合起来产生高频内容。当然也和颤音蓝v的合作商家沉没有关。

▲2019:颤音蓝V企业(不含媒体、政务、机构蓝V)行业分布，数据来源:Kas数据，不代表官方平台

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通过分析前2000名粉丝的企业数量，Kass数据发现它向两个极端的方向发展:

一方面头蓝V提高粉速，轻松穿越百万粉丝线；

另一方面，品牌属性强的企业号在粉丝量前2000账号中更是凤毛麟角:好的内容大多是文化娱乐机构、教育培训机构创造的，凭借与生俱来的内容优势和明星/专家流量，粉丝众多，占粉丝量前2000 Blue V的42.74%。其次，精通内容营销的it/互联网行业表现良好。

▲范卷2000 蓝v企业号属于行业分布，数据来源:Kas数据，不代表平台官方

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【/s2/】通过研究各个行业蓝V企业的平均粉丝量和粉丝互动表现，发现体育/运动和文化/娱乐行业排名靠前。分析认为，两个行业都有充足的视频素材和高质量的明星流量，原有的粉丝圈相对稳定，无论是粉增强还是互动都显示出极大的优势。

其次，越来越多的品牌蓝V学会了用颤音与粉丝交流，其中蓝V在餐饮、汽车消费(包括汽车售后服务)方面表现最好，电商平台两极分化。

▲粉丝量前2000 蓝v企业数:各行业平均粉量和粉丝互动活跃差异；数据来源:Cass数据，不代表官方平台

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针对蓝V的发展现状，Case Data对蓝V的内容营销给出五点建议，并梳理出蓝V矩阵数的方法论。

对于品牌知名度高的蓝V企业，建议品牌可以选择:母品牌+子品牌矩阵、母品牌+店铺/店员矩阵、母品牌+人才孵化矩阵构建蓝V矩阵，通过矩阵发声突破圈子，扩大品牌知名度和美誉度。

对于品牌力不足的蓝V企业号，建议从:【/s2/】产品/服务/解决方案，或者专业人员孵化，通过矩阵账号创造声音，最终引向品牌，【/s2/】提升品牌影响力；在报告中，案例数据专门与案例相匹配来解释矩阵构造方法。

第5部分颤音挑战

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在《2020年短视频内容营销趋势白皮书》中，我们专门添加了挑战部分。原因是挑战的本质是品牌专属定制的高质量话题。通过在内容社交系统中深度应用裂变机制，我们可以帮助品牌在颤音平台上创造一个非凡的营销案例！除了预算，题目名称、互动玩法、明星/kol的使用都会影响挑战效果的呈现。

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据中国社科院统计:2019年1-10月，中国社科院共收集了579项由品牌(不包括字节系统、旅游机构、政府和媒体等)发起的挑战(包括超级、品牌和区域挑战)。)。

▲2019年1-10月，品牌每月推出的挑战次数，数据来源:案例数据

与上半年相比，下半年品牌发起挑战的知名度大幅提升。【/s2/】从推出行业来看，餐饮类推出最多(占24.53%)，在1-10月和9个月推出的挑战数量中位居第一，不仅推出力度大，而且品牌数量众多。【/s2/】伊利和蒙牛的品牌线是最典型的，大部分会围绕常规品牌开发和产品新/推广两大核心目标展开挑战；【/s2/】其次，美容日化行业和电商平台引发了很多挑战。在第三季度，美容和日化品牌成为挑战的常客。

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通过对579项挑战的分析，发现总页面播放量和参与量与去年相比没有显著提高。但更多高质量游戏性、创意、资源投入的挑战出现了，曝光超过100亿，参与超过百万次。

其中，在3c数字行业播放效果最好、播放量最高的10个挑战中，有4个席位来自3c数字行业的手中。火星营销建议品牌更注重挑战的价值:要么不投，要么深投！

▲2019:各行业发起挑战的互动数据表现，数据来源:Kas数据

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根据Challenge的营销建议，Case Data认为:随着字节跳动加强对中国和字节跳动的建设，Challenge作为最高权威的产品，将在小程序的链接下引爆的交通狂欢。

与此同时，字节跳动的小程序系统也变得越来越完善。挑战中引入小程序，既能丰富游戏玩法，又能增加用户交互体验；对于有有效和客户服务需求(如游戏、电商、金融服务)的品牌所有者，也可以利用小程序构建实现无损跳转，提高用户注册/下单/支付的概率。这意味着挑战的营销价值仍在裂变，但挑战的表现不仅与品牌预算挂钩，还考验品牌的内容创意和策划能力。建议品牌多关注挑战的价值:要么不投，要么关注。

值得一提的是，【/S2/】2019年是短视频电商的第一年，广告主对效果的要求越来越高，否则2020年将诞生全新的品牌和效果双重导向的挑战模式。更多电商/直播的kol将被品牌邀请加入挑战营销，这将有助于品牌在曝光之外推广收获。

最终

在报告的最后，Case Data还阐述了2020年短视频内容营销的九大趋势，即:

【/S2/】1)短视频平台概念模糊，短视频流量的价值有望在2020年重新定义；

【/S2/】2)红族人的供需结构失衡依然存在:千千万万的红族人中，似乎总有一个理想型缺失；

【/S2/】3)把货从人带到货:直播把货带到细分，把货主播带入工业化生产时代，好货实现大量腰尾主播；

【/S2/】4)明星参与挑战游戏升级，从参与营销到参与发货，从定制单一内容到定制剧传，短视频剧也可以命名为合作；

【/S2/】5)短视频种草成本持续上升:基质种植不可避免；

【/S2/】6)营销行业发生巨变:2020年是品牌自建内容和人才矩阵的第一年；

7)告别焦虑:加强私有领域可以打造品牌护城河等九大趋势。

【/S2/】8)数据赋权内容营销和内容电商价值放大；9)大品牌恒强、白品牌崛起:kol是中流砥柱[/s2/]