【母婴新闻】2020年，这类童装品牌将迎来逆袭

最直观的结果是企业经营陷入困境，居民可支配收入和储蓄下降，人们消费会更加谨慎。

这就会直接导致一个结果，人们会延迟不必要的支出的决策部分，在必要的支出中，人们会把钱花在更安全、更确定、更值得信赖的产品上。通俗点说就是那些品牌建设比较好的产品。

近年来，随着媒体碎片化趋势的出现，许多公司开始追求新的品牌建设方式。视频直播，Aauto rapper小红书网络名人里的种草，微信官方账号写文章里的吸粉，成了传说中的神奇药物，让我们产生了一定的错觉，一些国际品牌已经老去，对中国新兴品牌的崛起充满了信心。

但如果观察这次疫情，就会发现上面的结论并不准确。

第一，传统国际品牌的势能还是很强的。当人们对确定性和安全性的需求上升时，这种品牌势能就会由无形变为显而易见。

比如2003年，在SARS中广受关注的3m品牌n95标准口罩，因其在诸多防疫方面的突出表现，占据了品牌类的精神认知，成为全民心中医用高级防护口罩的代名词。

所以在爆发的情况下，3m成了特定目标。笔者利用3m、另一国际品牌霍尼韦尔、国内某知名口罩的百度索引搜索分析发现，消费者在已进入心智认知的类别中对第一、第二、第三名的关注度差异在几十倍到无穷大之间(不针对第三方)。

这在一定程度上说明，让品牌成为消费者心目中的默认选项，并在潜意识中变成标准、常识、不假思索的选择，对消费者决策的影响是多么大。

第二，我们承认国际品牌在中高端的心智认知还是牢牢占据了一些领域，不能认为所有的国际品牌在品牌建设上都必须做正确的事情。

以去年在品牌领域引发地震的阿迪达斯为例，该品牌公开承认，在过去几年的营销工作中，过于关注所谓的效果广告(即点击付费的碎片化和流媒体广告)。

阿迪达斯在核心品牌建设上付出了巨大的代价，即消费者对阿迪达斯品牌的认知度下降，笔者也做了数据对比(不针对第三方):

我们不得不承认，随着供应链电子商务的发展，一些供应商已经开始沿着拼多多和聚集的模式发展，在低端市场做出了巨大的努力，并获得了有价值的增长。但至今都不是真正的品牌。

1。去品牌化增长

没有成本就没有成长。这种去品牌化成长的代价是进一步减少甚至干脆放弃品牌建设的投入，进入纯成本和价格血战的时代，通过压缩成本改变数量来降低价格。

大家都知道这不是一条很长的路。至少，这是一条风险更大的道路。上述引用的图表表明，当不确定性增加时，占据心理认知的品牌在没有品牌认知的pk产品中具有很大优势。所以我们可以看到，供应链电商甚至启动了大量的新品牌孵化计划。

2。建立品牌并获得更高的溢价

对于中国企业来说，另一个选择是进行产品创新和质量升级，通过品牌获得更高的溢价和更长期的竞争力。这是正确的路，但也是更难走的路。为什么，以后再分析吧。

投资回报率不是你看到的投资回报率

电子商务在过去20年的快速发展使得互联网流量广告率先发展。这是因为品牌所有者认为，由于底层渠道发生了变化，线下销售话语权逐渐下降，在线广告可以从点击购买闭环实现，不仅适合消费平台的转移，在促进消费行为方面也更直接、更可评估。

说白了，在很多广告主眼里，看-点-下单是一个完美的闭环。

但是消费真的有那么简单吗？

也许是因为流量广告越来越贵，效果越来越差，迫使广告主对流量广告的roi(投资回报率)进行深入研究。

没关系，有一个结果让人吃惊。一份研究报告显示，在最终消费者行为之前，与品牌的互动和接触多达20次。

通俗点说，roi之所以前期脱颖而出，后期失败，是因为统计方法有问题。

大多数统计模型都是用消费前的最后一次点击来计算成本收益比的，但他们无法统计的是，在最后一次点击之前，消费者可能会以朋友口碑、电视、电梯媒体的形式与品牌进行多次互动。

这个结论的启示是，重新研究品牌崛起的路径，而不是片面相信效果广告的roi结论，才是更深刻的智慧。

仔细观察近年来中国中高端品牌市场，有两个驱动变量。

1。消费群体的自我升级

首先是消费群体的自我升级。无论是年轻用户消费力的上升，还是汹涌的国潮运动，新品牌的孵化等等。，反映出消费群体追求更高的消费质量。这为高端市场在中国品牌和国际品牌的博弈中提供了机会。

因此，我们承担了上面提出的问题，即我们应该如何踏上这条更加艰难的道路？

作者认为最宏观的选择是选择分化。

我们可以看到，当国际品牌在互联网上玩，追求传播渠道的多元化组合，沉迷于社交和种草的时候，所有选择反其道而行之的中国品牌都在一定意义上取得了成功。

这些成功品牌的核心做法是反碎片和中心引爆。他们没有抛弃网络渠道和碎片化的传播手段(这个时代谁也不能抛弃)，而是在整个品牌爆炸的能量比上做了更合理的安排和资源配置。

波司登的路线，一方面在硬件上全面基准化甚至压倒加拿大鹅等国际品牌；另一方面，它与国际明星携手，将品牌变化的基因从功能性转变为时尚感，然后通过分众传媒(Focus Media)等集中平台引爆并灌输给消费者。

可能有人会说，为什么有些老品牌在突围？其实引爆集权的不仅仅是老品牌，还有新品牌瑞幸咖啡，短时间内崛起，预算几乎全部压在分众传媒身上。

在办公楼和公寓楼的电梯里，张震和汤唯互相为对方说话，不停地向城市白领讲述小蓝杯。谁不爱它，一年就卖出了8800多万杯咖啡，创业18个月内在美国上市，市值超过80亿美元。

不管是新的还是老的品牌，有什么共同点吗？

没错，就是抓住新集中品牌引爆设施的红利。

2。流量红利结束

当时国际品牌的打法是在渠道上占据了大卖场的红利，在传播上有着远超国内品牌的预算，可以占据当时电视广告等主流渠道的红利，所以他们的品牌势能要高得多& hellip& hellip

但现在这两个红利都消失了，但国际品牌的路径依赖和现有品牌潜在能源存量的消耗，让很多国际公司沉迷于营销上的微成功，不断追随自我感觉良好的碎片化、尘封的互联网。反而是这些饱受品牌疲软之苦的新老国产品牌，选择了逆向超车的机会。

由于品牌势能存量较高，国际品牌短期内并未出现高端市场下滑，甚至出现爆发式格局。

例如，在李佳琪的商品统计中，雅诗兰黛等国际品牌的收入远远高于国内品牌。

【/br/】但是，随着流量越来越贵，甚至购买量越大，价格越贵，这就使得国际品牌不得不承担更高的费用，同时也不得不在全网从事价格最低的直播和电商推广。短期的辉煌可能会让已经遭受霜雪的线下经销商更加无利可图。

在一个股票博弈的时代，价格和数量往往被扼杀，血腥的价格战是企业的两难选择。随着流量红利的结束，流量成本越来越高，促使大家重新思考如何打造品牌，因为品牌是持续的自由流动，品牌力可以提高流量转化率，品牌势能可以带来产品的溢价能力。