【母婴新闻】阿里10年老兵都在用的数据活动运营方法，竟然就这么简单？

成立近10年的电商平台A，虽然算不上行业顶尖，但在细分领域也有点领先。

今年经济不景气，app日活跃量从年初的50万下降。到现在，运营一直拖着40万裤衩，老板绞尽脑汁哄投资人。

在过去的18年里，移动终端一直处于衰退之中，行业正在节省金额。没有人敢投入大量真金白银。促销可以止损，但要彻底解决问题，新流量必须进入。

凭什么摸？

8900万老客户在注册下单过程中留下了手机号码、姓名、地址等信息。不难联系到他们。最简单高效低成本的方式应该是短信。

告诉他们什么？

可以发什么样的短信吸引他们回来？

就电商而言，一般有三种玩法:

1.促销优惠，如:夏季爆款美容化妆品全场优惠30%，sk-2仙女水只卖&日元；698，快，热，慢！；

2.给优惠券，比如周末快到了，给你一张88元的美食神优惠券，点击链接领取！

3.收货，比如你长时间不来，我老板说我失职，就送你59元的雷口罩。快来收藏！

第一种方式成本较低(只有短信成本)，但反响较差，一般用于配合促销活动，不适合老客户召回。第二种和第三种方法在短信或推送中通常反应良好。但作为非自营平台，优惠券意味着1:1的高额补贴成本。同时，优惠券不仅仅是购买需求不确定的流失老客户需要的，其吸引力是有限的。相对而言，免费获取爆炸物品不仅用途广泛，而且大规模采购成本更低。

所以我们采取第三种方式:通过短信通知这些流失的老客户，并返回免费领取礼品。

吸引他们去哪里？

哪里可以买到？App？

流失的老客户都是180天没访问的用户，大部分都卸载了app，所以重新激活app的成本太高，不切实际。

不去app，去哪里？

在电商行业，自由领活动一般都伴随着分组、分享、议价等社交游戏，通过裂变和创新进一步缓冲成本，比如借助拼多多讨价还价，每天吃0元的新鲜水果。社会裂变最好的温床无疑是小程序。平台A小程序作为微信生态系统的延伸，重量轻，功能齐全，是承接老客户回赠的第一据点。

综上所述，我们会通过短信通知流失的老客户回归礼遇，引入小程序，通过社交游戏产生一轮裂变。

无论是在主机状态还是在来宾状态，开群还是参与群，都不代表其形成或失败后的运营结束。用户参与这个阶段，我们获得了微信openid和推送模板消息的权限。此时，我们可以根据用户的状态，推送促销产品、优惠券或其他活动来进行推广，承担用户的进一步转化。

活动的背景和规划都很清楚，下面就来说说如何用数据来跟踪和评估活动的收益。

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我们从四个维度评估上述活动的效果数据:

响应数据

裂变数据

价值追踪

成本评估

这四个维度也基本适合评价所有的微操作活动。

下面我们一个一个展开，在前面活动的基础上举例说明。鉴于业务规则，数据将被修剪在合理的范围内。

1.响应数据

响应数据就是我们常说的漏斗。

假设我们在今天的头条放一则广告。一段时间内，1000人点击了广告，200人点击后注册，50人注册后下载了app，最后只有10人完成了app中的消费转换。

这里从1000到10，就是一个简单的漏斗。任何活动，从用户触摸后的第一个具体动作，到最后的转化，都是一个漏斗。漏斗显示一项活动的直接结果，并将结果分解为不同的步骤，为结果提供每个级别的属性。

密码输入比例低可能是因为短信文案不够犀利，产品选择不够吸引人；

共享链接数与开通组数之比还不错，说明用户输入密码后，转发和开通组的指导和流程清晰简洁，用户操作门槛低；

聚合率为7.79%，低于行业水平。猜测可能是因为三个人组队太难，或者是这些用户太麻烦或者不愿意滥用自己的社会价值。

我们发现不仅仅是产品的选择，年龄分层和产品选择的交集。在活动中，影响某一环节结果的变量往往是众多且相互交织的。比如影响输入密码比例的因素与其说是单个变量，不如说是年龄与选择、年龄与复制等变量的组合，甚至是年龄、选择、复制、发送时间等所有相关变量的最优组合。

所以漏斗的分支是寻求各种变量的最优组合。在实际操作过程中，变量的组合会产生指数增长，三五个变量可能组合上百种情况，逐个测试不切实际。因此，变量优化必须基于业务判断。比如从商业体验来看，不同年龄的用户的商品需求应该是不同的，所以我们做了年龄和选择的变量检验；同样，我们也不认为产品的选择和短信的发送时间有明显的相关性，所以我们把短信的发送时间作为单独测试的变量。无论是对猜想的验证，还是对见解的挖掘，数据必须只是商业的工具，而不是商业本身

2.裂变数据

在一个作战活动规划中，如果不把裂变作为整个活动的出发点，至少应该把它作为一个关键的价值环节。

无论是饿了么式的红包分享，品多多式的帮砍价，每日0元美味水果，携程帮抢票，还是最近在朋友圈惊人的网易荣格心理测试，我的咖啡配咖啡，这些教科书级别的活动或者游戏，无论是转型导向还是传播导向，都围绕着社会价值点。即使对于微信生态之外的活动，如支付宝的春节五福，高度社会化的祝福礼物也是其参与转型活动的核心来源。

之所以会有四两个开展活动的机会，取决于转发、分享、表扬等社交行为。

说了这么多，只是想论证一下，裂变数据的追踪分析绝非可有可无，已经逐渐成为评价活动有效性的重要数据指标。

让我们回到我们的案子。

从该活动的sop图可以看出，该活动有两种主要的裂变模式:

主模式裂变:用户为了获得0元的商品，分成三个不同的群体进行活动。群内成员看到链接，也可以分享三次获得0元的机会，成为新的主模式。

客裂变:主用户打开群后，邀请新用户加入群，如果邀请成功，则完成一次客裂变。

第一轮裂变显示的是短信用户带来的第一轮裂变效应，后续裂变指的是短信用户对39859群共享的活跃链接导致的不可控裂变。由于活跃页面的掩埋点，后续的裂变无法继续分层追溯，虽然是必须的(不同年龄用户转发的群组很可能有完全不同的质量)。

共享数和后续裂变中开放团簇数代表主态裂变；参与人数代表嘉宾裂变。

在第一轮+后续裂变中，共有39，859+13，477 = 53，336组被共享。然而，只有11211人点击了链接，平均每组只有0.21次点击。这是一个很低的数字，说明我们链接的形式和兴趣点很可能有大问题；

与第一次裂变相比，随后的裂变在人均分享次数、参与者比例和群体形成率上都有很大的下降。一方面是因为两个用户接触的信息不同，另一方面是因为接收短信的用户是A平台的老客户，比较准确，而裂变产生的用户参差不齐，无法定向，准确性差。

我们还分析了群体形成率低、参与人数少的问题。

综上所述，这个活动的裂变并不理想，分享环节的展示、选择、复制都需要优化。如果优化还是不理想，可能需要重新考虑整个活动的逻辑。

3.价值追踪

带着回应和裂变数据，操作信心十足的进入老板办公室。

他向老板汇报了转换和裂变数据中的要点，在业务层面进行了归因，并对下一步实施计划的优化提出了一些建议和安排。

老板看了看资料，微微点头，同时思考着什么。

这时候小运营做了总结声明，惹怒了老板。

我觉得这个活动效果还可以。裂变的逻辑可以优化，可以做很多事情

事实上，在转换后的用户的价值跟踪完成之前，不应该得出任何结论。

每一个用户的转型都意味着实实在在的金钱成本和补贴，必须由后续购买带来的利润来填补。如果活动带来的用户的回购和活动极差，那么无论转化率多高，活动都会失败。因为你的活动吸引了一群让运营行业感到恐惧的人。

需要强调的是，所谓的转化，不仅仅是在完成一个群组的开通后才算，还包括在分享、注册、加入群组等过程中迷失的用户。，只要和我们有关系，就算作转化，只是转化的程度不同。

运营商为了提高用户转换后的后续性能，通常会使用推送或短信的方式进一步激励用户。比如成功开群、未开群、成功加入群、未加入群、共享链接少于三次的用户，我们会推送优惠券、优惠产品、活动链接等。在24小时内根据他们的行为倾向对他们进行基于程度的改造，以促进后续的改造并尽力接纳这些用户。

价值追踪数据复杂，可以形成基于用户分层、时间分层、行为分层的庞大价值追踪系统。考虑到篇幅，作者简化了这个例子的价值追踪，分为以下两部分:

(1)关键值跟踪

1)跟踪谁

当然是转型的新客人。但一定要分层次跟踪，除了短信推送的年代，还要包括转化度的层次，这样才能跟踪不同转化度用户之间的价值差异。

如上表所示，我们可以看到，开群的用户比不开群的用户有更高的回购频率；裂变用户的价值不如推送人。

2)追多久

根据产品使用频率和用户生命周期。一般电商跟踪90天或者180天。如果由于活动优化急需结论数据支持，可以提供短期跟踪数据。

3)你在追什么

它必须是跟踪用户到产品的最关键的价值指标。对于自媒体，可能是点击、转发、奖励；可能是主动的，为游戏付费；至于电商平台，自然是gmv、订单号、客户单价的交易数据。

在这一点上，我们得到每个分层用户在不同时间段贡献了多少gmv，然后乘以平台的交易率，这样就很容易计算出平台获得的利润。通过这些利润，我们一方面可以直观地判断不同分层用户的价值，另一方面可以通过与成本的比较来判断活动的效益，决定活动是否可以规模化生产或复制。

在产品相对简单、活动规模较小的情况下，上述价值追踪基本可以证明活动价值。但是，如果产品生态复杂，消费者行为多样，就需要分层跟踪用户行为。

(2)行为的分级跟踪

在同一个产品中，不同的用户基于不同的行为为平台贡献不同的价值，共同构建完整的生态。

相比知乎，电商平台的生态可能更复杂:

在电商生态中，不是买卖那么简单。搜索和购买用户贡献了大部分gmv，这是平台生存的基础；喜欢逛街的用户热衷于发现购物。除了贡献可观的gmv之外，他们还通过点击和停止来反馈不同主题横幅、模块和产品的受欢迎程度，从而为运营指明方向；那些热衷于争群帮砍价的用户，聚集在微信里用劳动力换取平台折扣，不断给平台引入新流量；甚至目前大部分电商平台都引入了策略、测评等内容子生态，喜欢写测评体验的用户是这个子生态的核心支撑。

因此，我们不能仅仅通过购买力来判断用户的价值，也就是说，我们不能仅仅因为被活动吸引的用户购买量不够，就判断活动的失败。因为这些用户很可能贡献其他重要的生态价值。

4.费用数据

成本数据和价值跟踪是活动的两个方面。价值和成本的差异基本代表了整个活动的初始收益。

就这项活动而言，费用主要来自三个地方:

短信的费用，老客户到达短信的损失约为0.03元/条；

免费商品补贴费用，所有团体订单，均需要支付约20元的商品费用；

后续激励补贴；用户变更后，我们可能会推送一些优惠券来促进回购，优惠券是这个过程中的主要成本。

在第三步中，我们跟踪回购的总gmv，乘以平台率得到利润，减去上述三个成本之和得到活动利润。

成本数据的逻辑很简单，唯一值得注意的是是否应该分层。不同层次的用户，价值不同，成本不同。如果使用相同的级别来跟踪价值和成本，可以计算不同级别的roi，找到盈亏平衡点，通过选择性推送增加整个活动的收入。然而，由于用户列表和数据嵌入点的限制，很难实现基于分层roi的优化。所以没有分层，看经营情况。

最后，展示一张思维导图: