【母婴新闻】数据来了丨抖音、快手用户春节消费行为研究

疫情下，除了游戏、浏览好友、微博，居家好友的核心娱乐行为应该是刷短视频app。

随着短视频/直播的普及，我们来和火星营销研究院一起看看。整个春节期间(1月24日-2月2日)，手机网民通过短视频/直播带颤音和快手买了什么？高浏览量、高销量的产品有什么优势？

能为2020年品牌的商品推广提供哪些启示？

春节颤音百强产品分析及自动加速销售

颤音已经成为用户购买战争疫情资料的重要渠道。

整个春节期间，随着疫情的不断发酵，以杀菌消毒为主的日常/家庭清洁用品开始流行。颤音春节期间销售的前100款产品中，有34款日常/家居清洁产品上榜。其中口罩、瓶装、消毒纸巾/棉片是最典型的日常用品；消毒水/液、洗手液等是最常见的家庭清洁用品。在用户消费的品牌中，威鲁士出现最多，占34款产品的5席。另外滴剂、植物护理等品牌较多，说明颤音的使用者对专业品牌在消毒、防疫方面的信任度更强。

值得一提的是，在母婴/儿童类中，婴幼儿清洁护理用品经常被列出，一些日常/家居清洁用品上还专门标注了婴幼儿可用字样。面对疫情，父母除了照顾好自己，还特别关注宝宝的健康，相关产品对特殊人群的需求控制的非常精准。

CASS数据收集的颤音春节销量前100名中，除了日常/家居清洁用品，香水化妆品和个人护理用品也较多，这与颤音用户的结构有关:女性较多。也说明爱美爱逛街是女孩子的天性。即使她每天穿着睡袍呆在家里，她也不会忘记在任何时候买买。短视频曝光和转化的距离在缩短，短视频赋能引流终端的价值在增加，用户的消费习惯在形成。

从榜单上11类产品的均价来看，精品女装价格最高，是唯一单价超过100的产品，销量超过3万。除了女装产品，其他产品均价都在100元以内，说明低价依然是高销量的重要组成部分。

根据火星营销研究院10天销售的前100款产品的平均销售增量，日化/家居产品的平均销售增量排名第二，10天34款产品的平均销售增量达到2.7万+单。用户可以不遗余力地投资这类产品，以抵御疫情。

Aauto Facter带来的商品对特殊时期的需求不太敏感，这与商品供应的构成有关。

根据Aauto rapper的直播房春节期间的销售数据，用户的购买行为和Aauto rapper的日常购物行为并没有明显的区别。个人护理产品仍占全国的一半(51%)，但面膜的使用频率下降，而护肤品，包括水、牛奶、面霜、精华、眼霜等产品的使用频率上升。从个人护理品子品类的逐渐丰富可以看出，Aauto rapper用户的个人护理品消费习惯是逐渐养成的，他们不再拘泥于单一的商品，而是在护肤的各个阶段都成功的种草，下了相应产品的订单。

适合各种美容和个人护理品牌。火星营销研究院也给出建议:快手数百亿的保护市场正在铺开。一定要加大进入力度，在用户消费习惯形成的初期进入，这是渗透和下沉市场，更快建立用户对品牌的信任，迎来第二个发展春天的最佳时机。

相比颤音，Aauto rapper日常/家居清洁用品的使用频率并没有那么高，只列出了五款消毒防护产品。相比全网储存口罩和消毒液的情况，Aauto的用户似乎对此并不敏感。

原因是火星营销研究所认为有以下两点:

1.用户在Aauto购买的产品类别受限于主播带来的商品类别。目前疫情肆虐，即使主播想批量为大家购买口罩、消毒剂等防护用品，也存在供应不足的问题。另外，与颤音相比，快手陶克和平克就不那么成熟了，大部分都是有货源自带商品的商家。因此，Aauto Facter用户的购买仅限于关注锚销售类别，锚推什么他们通常就买什么。

第二，习惯于在Aauto Speeter直播室买买的用户分布相对下沉。相比颤音用户多集中在一二线城市的情况，Aauto rapper用户对疫情消息的了解有所延迟，防疫意识相对较低，因此对消毒防护产品的需求也较弱。

抖振俯仰视图和大体积货物的数量分析

但众所周知，商品的销量并不完全由浏览量决定。许多产品通过创意短视频吸引了大量用户观看，但最终没有激发用户的购买欲望。

从图中可以看出，短视频引流引起的100大浏览产品中，家居/家装/家纺/厨具、女装最多。

春节期间，消费者对家居/家装/家纺/厨具等新产品有一定的需求，清单上的这些产品大多具有创意和实用性，新颖独特的实用对象受到颤音年轻用户的欢迎。短视频的内容形式也会展现产品性能，所以会带来大量的产品浏览。女性产品则通过强烈的视觉刺激和犀利的文案推荐牢牢抓住女性用户的需求，点击购物车跳转到产品页面查看具体价格和产品详情，成为每一个种草的用户必经的环节。

但从某些行业浏览增量带来的销售增量(即曝光/转换)数据来看，春节期间，个人护理产品表现最好，最容易激励用户种草拔草。在爱面子工程的影响下，只需要个人护理产品，短视频产品的种草效果更直观，价格在100元以上，从种草到拔草的环节更容易完成。

火星营销研究院专门分析了春节期间浏览增量前20名、销售增量前20名的9款产品，发现香水和彩妆占比最高，占4席，完美日记、小奥丁、智佑全榜上有名，其次是家居用品和日用产品。注意:颤音已经成为刺激女性用户种草剁手的最佳方式。

短视频/直播提出以下三点注意事项。

1.根据产品特点调整视频风格，优化种草方式。

种草视频不要千篇一律，内容要根据产品特点制作。例如，操作方便、使用门槛低、效果直观的产品可以通过短视频强输出到功能卖点，用户只需一张幻灯片空间隙就可以完成播放，观看时间和成本低，还可以快速达到种草的目的；而功能点分散、使用门槛高的产品，则需要促销讲解辅助，帮助用户快速了解产品的卖点，搜索自己的需求，有针对性的种草。

2.提高产品实力，更实际的把种草的势能转化为拔草的消耗。

通过对高浏览量、高销量产品的分析，发现颤音用户的购买行为相对理性，冲动消费情况减少，会点击产品详情页面查看、逛逛。因此，我们应该放弃侥幸心理，打算以次充好的行为。即使前期有一定程度的性能提升，也会因为口碑不好而在平台的ugc内容反馈中被反击。

3.低价，低价，低价。

低价依然是高销量不变的规律，100元以内最容易刺激大众的冲动消费。

触发式购物是短视频种草最重要的，即创造各种场景有效植入产品，触动消费者的购物欲望，产品的创新性内容和实用性帮助用户快速种草。但如果价格超出消费者预期，这种引发的消费就会消亡，无法转化。

所以火星营销研究院也建议，品牌在邀请大量kol/koc带货的时候，要注意质量控制，提前推荐的产品价格一定要便宜，要贴近群众，这样才能缩短种草到拉草甚至晒草的距离。