【母婴新闻】创业故事

孕产妇护肤品作为整个母婴类的一个分支，近年来发展迅速。天猫母婴还包括童装、玩具等小类，品类众多。目前产妇护肤品占整个品类的8% ~ 9%。

作为产妇护肤品的一员，秦润是老手。2010年在天猫开店，参加第三届双11，2012年小试水。2013年双11卖了800万，今年双11翻了一番达到1522万。从零到千万，再到实现品类第一，却难免遇到后来者争相踢馆，以及细分品类天花板上明显的混乱。

差异化起点

2010年，秦润进入产科护理范畴。当时的市场环境是运营负责人钟华健描述的，就是冷清。2010年整个孕产期护理类刚刚起步，规模很小。只有一两家店能形成一定的品牌认知度，整体产品差异化不明显。第一局，日本豆浆系列的亲和力在短期内脱颖而出，因为它是从现有产品中分离出来的。

另外，当时市面上的产品都是单品销售，包装成单品，形成五件套或六件套的产妇护肤套装。虽然单个产品有利于在当时的市场环境中制造爆炸，但是客户单价很容易在100元的范围内徘徊，使用一个套餐的想法可以迅速提高整个店铺的客户单价，也有利于店铺沉淀更高价值的消费者。

有了这样一个差异化的开始，接下来的竞争就是用户维护。相比其他护肤品，产妇护肤的重复购买率很低，但另一方面，口碑传播的效果会更大。怀孕的妈妈有一个共同点，就是喜欢聚集各种母婴论坛，从中寻找和自己一样的闺蜜，分享从怀孕到产后整个人生的质变。

2011年，秦润开始潜入太平洋亲子网、宝贝树等一系列母婴b2c网站和论坛，在论坛中设立论坛，形成社区，并与这些论坛合作，定期开展新产品试销等活动。天猫上另一个产妇商家袋鼠妈妈，一开始也是这样拉粉的。从这里开始，深入到与自己高度重合的用户，一定是一条捷径，深入培育母婴相关的论坛已经成为这些商家的共识。

根据今年双11的数据，手机淘宝购物的比例已经占到一半，微信是人均每天开放率最高的社交软件之一。从今年开始，我们逐渐将资源从之前的论坛转移到官方微信平台。官方微信不卖，只是作为与孕妈妈沟通的平台。钟华健说，每天都有一篇与怀孕相关的文章在微信这个妈妈们学习的平台上发布。另外，勤润有专门的团队对粉丝进行维护，明确说明粉丝是老客户还是新客户，会把不同的产品推给不同的客户。

会员会收到针对性的edm营销推送和部分短信推送，新老会员会收到不同级别的优惠促销信息，并收到购买促销产品的优惠券或链接。另一方面，秦润微信公众号会时不时推送一些优惠信息，用户点击链接后进入秦润官网。本页面仅用于产品展示，不用于销售。页面包括天猫店的营销海报，其独立b2c平台的页面，以及优惠券的收集。官网聚集的流量一方面链接到亲b2c的销售平台，一方面链接到天猫旗舰店。因为天猫店折扣很大，近70%的流量进入。

除了微信做线上吸粉，线下粉丝见面会也是常见的招数，甚至玩高。他们将在全国一二线城市选择合格的分销代理。他们更看好连锁母婴店作为销售渠道，比如乐友、爱婴房等。由于自身的品牌效应和强大的分销运营能力，是一个相对安全的选择。此外，勤润还开发了线上配送，通过考虑店铺的口碑、运营能力、客户维护能力来选择经销商。

目前线下经销商是亮点，作为o2o未来的重点。Pro-Run Association计划与线下经销商进行线下粉丝见面会互动交流，比如一些亲子活动，经销商需要报名才能参加活动。同时，作为整个线下活动的支持者，秦润将免费提供一些新产品试玩及相关资料，而经销商作为主办方，将负责海报、选址等一系列工作。线下活动周期大致为每月2~3次，前期在广东、浙江、安徽等省开展。我们会做一些试点城市，把比较成熟的模式复制到全国。

细分类别，市场份额是命脉

母性是一个小范畴，作为母婴行业的前身，妈咪在十月已经稳坐宝座。凭借17年线下实体销售经验和强大的品牌认知度，触网之路一帆风顺，很难取代顶尖位置。但对于细分类别来说，市场份额是生存的命脉，老大有饭吃，老二吃不饱，老三必须死的市场规律在细分领域尤为突出。为了生存，你必须被卡住。每年都会有各种大的亲利推广参与，但每一次营销攻势都只是选择几个产品进行集中打折销售。之前每个活动的策划都比较简单直白。钟华健表示，缺乏冲劲和爆发点。营销缺乏互动，秦润在自身运营中发现不足。

今年，秦润在市场营销上投入巨资。年初签了央视一年一度的广告合作，关注其在国内的权威性，所以用央视代言曝光品牌是一个不错的选择。目前我们在央视投了一整年的广告，分为五期，每期投资20万，每期持续一周左右。

作为一个从互联网起步的品牌，而且因为没有线下店铺，Pro-Run的品牌意识非常薄弱。要与传统母婴品牌竞争，收视率强劲的传统电视媒体仍然是投放的好选择，尤其是对三四线城市的覆盖。上半年，品牌代言人叶一茜在《爸爸去哪儿》的帮助下签约。经过这两轮准备，他们为6月中旬的世界杯策划了一个营销计划，成功摆脱了二胎的位置，10月份排在了妈咪的前面。

在6月份的推广过程中，我们开始转变思路，做这个多维度的营销，分为五个乐队，每个乐队都有不同的演奏方式。这些包括公益互动宣传，比如让网友互动猜谁是品牌代言人，结合世界杯让孕妇熬夜。同时我们也利用世界杯相关的资源做了大量的延伸。比如我们印了很多世界杯球衣和叶一茜签名的球衣，让用户可以在微博、微信、微淘上和我们一起抽奖。自然我们也会找一些大V发软文，推送活动。一个是运营活动，一个是流量的引入。在6月份推广之前，他们还买了很多外网流量，比如百度的框架，大大补充了整体流量架构。

除了专为大推广策划的项目，常规站内外的推广布局也是他们的重点。站内每一次晋升机会都不会错过。除了免费搜索和微淘，付费端钻展直通车也花了不少钱。钟华健表示，仅这几个站的推广费用就占总费用的50%，站外搜索和软文植入的投入也很大，站外推广费用约占总销售额的20%。

敢花钱，敢打仗，上演一场野战，从此秦润开始拿图书馆类第一。

你可以通过做调性来生活

Pro-Run在运营和互动方面做得很好。今年他们带了很多风投，让他们后期的推广费用更加顺畅。天猫母婴品类的小二文兰说，目前这个品类存在一个很大的问题，就是同质化现象明显，不难发现全网有很多孕妇化妆品店在产品线上非常相似。但无论是亲润还是另一大挑战者袋鼠妈妈，都觉得孕期护肤市场还处于发展阶段，可以通过改善产品来避免同质化现象。

让一个品牌定义为阿福是精油，有调性似乎是打破同质化的一种方式。目前我们的品牌在天猫没有明显的调性，但是我们有，只是没有做到极致。他们主要专注于豆浆和原料的护肤，这是他们的标签。也许我们没有提炼出一些精华来让消费者更多地记住我们的产品。未来我们会通过一些大型活动和口号来强化这样的品牌记忆点。

随着天猫母婴屋、天猫国际、海淘的普及，越来越多的传统甚至国际母婴品牌进入中国电商市场是必然的。面对面的竞争是不可避免的，市场份额将不可避免地被侵蚀。但是不同的品牌有不同的定位和调性，消费者有不同的年龄段。价格上还是有些优势的，作为早期的市场进入者，他们有市场先发优势。

当然，需要面对的另一个挑战是，孕产期和护肤的范畴非常细分，即将触及行业的天花板。对于“母婴”范畴的扩展，有必要扩展到母婴的其他范畴。作为产妇和护肤的顶级商家，袋鼠妈妈紧随其后，打算开一家新店处理婴儿服装。未来这些线上母性品牌也会延伸到线下渠道，秦润也开始了自己的o2o计划。

O2o其实是今年开始的。前期以资源整合为主，加大力度在一、二、三线城市铺设渠道，让品牌覆盖更多城市。目前他们的线下业务主要是作为品牌曝光，他们的购买依赖于线上。

秦润今年的目标很明确。单店营业额1.5亿，集团营业额3亿。这个进球刚好和袋鼠妈妈相撞，前几个类别咬得很紧，坐馆的比赛势必惊心动魄。