【母婴新闻】短视频+KOL：详解母婴营销的变化与机会

同时，母婴人口更加多元化，一二线城市的辣妈、三四线城市工作的辣妈、全职育儿妈妈、高学历宝妈、宝爸等典型育儿群体规模也在不断壮大。

消费群体的多样化伴随着消费需求的多样化。目前社交媒体、短视频、内容电商等平台越来越多，新的母婴消费者获取信息的渠道也发生了变化。为了尽可能覆盖目标用户群体，母婴营销也会跟着动态变化。

变化中也有不变的核心和新的增长机会。在瞬息万变的环境中，从业者、品牌、平台必然会找到母婴营销的新方法论。

变化和痛点

整个母婴行业的转型升级，一直受到母婴人口快速迭代的影响。因此，目前母婴行业的变化首先反映在育儿小组和育儿家庭结构的更新上。

随着90后和90后独生子女进入生育年龄，家庭中的祖父母往往更多地参与育儿过程，隔代育儿现象增多。超过421个家庭模式(四位老人、一对夫妇和一个孩子)成为主要的养育家庭结构。

但同时也不能低估，2016年实施的“二孩政策”带来了非常长的尾巴。《2020年巨引擎母婴产业白皮书》数据显示，有颤音的母婴人群中，约有44%有二胎、怀二胎或有两个以上婴儿，总体数量有增加到50%的趋势。

其次，由于母亲和婴儿的教育背景和消费水平的提高，每个家庭在抚养孩子过程中的明显变化是抚养和教育并重。根据颤音母婴人群的调查数据，大约85%的母婴人群已经开始了解和接触孕前和孕期的母婴养育知识。所以从信息获取这个环节来说，母婴已经开始种草了，他们的消费决策会潜在地受到信息的影响。

多元化的内容平台以各种形式承载着海量的信息，其中短视频以内容生动、传播迅速、到达准确的优势受到母亲和儿童的广泛青睐。从内容偏好来看，新一代母婴人群相信权威专家和医生制作的内容，也受到有育儿经验的业余人士的影响。借助短视频、直播、社区图文等互动内容，这类创作者可以增强内容的真实性和共鸣，从而获得目标群体的信任。

在消费阶段，根据白皮书中的研究数据，马宝扮演着消费的主要决策者的角色。习惯了网购，往往会把整合电商平台作为母婴消费的首选渠道。与此同时，由于对母婴产品质量的高要求，马宝经常将线下商店作为主要的购买渠道。

母婴人群复杂多样的变化给母婴营销带来了更多新的痛点和困难。

比如母婴群体和育儿家庭的多样性，使得营销更难准确到达目标群体。在信息碎片化、流量分散化的媒体环境下，品牌营销很难准确区分不同消费周期的母亲，以及她们在决策期如何及时介入传播。

同时，由于孩子的快速成长，母婴用户的单一产品消费周期较短，这意味着被覆盖的用户群体往往会随着孩子的成长而转变为品牌的非核心用户，因此品牌不得不面临用户快速流失的问题，需要不断寻找新的用户。

其次，母婴更注重品牌形象、口碑和产品质量，消费行为比其他消费群体更无脑。因此，对于品牌来说，如何与消费者深入沟通，如何建立用户的长期信任将是关键点。

目前母婴品牌和产品同质化明显，难以保证用户的忠诚度和信任度。因此，无论是在早期获得客户，还是在用户决策期增加转化，品牌都必须更加注重品牌形象的塑造、品牌产品质量的呈现和传播以及创新。依靠各种有效的场景来建立消费者联系，从而建立用户信任，是品牌新客户的赢家。

另外，流量成本的逐渐增加也是现在所有品牌都面临的现实。所以，现阶段的营销不是单纯的品牌推广，而是需要产品和效果的逐渐融合和相互渗透。品牌越来越强调产品和效率在营销中的整合。能否做到精准投放，能否有效种草，平台带来的流量大小成为了主要的重点，这实际上对营销内容的投放平台提出了更高的要求。

解决办法

母婴品牌的营销有很多痛点，但品牌不一定需要选择一个与品牌调性一致、有能力的平台，才能事半功倍。

首先，为了解决准确到达和分离目标用户的痛点，平台需要具备一定的数据和技术能力，以保证能够从庞大的用户群体中准确覆盖潜在客户，进而用多个标签进一步分离和划分潜在客户。

比如目前庞大的引擎拥有超过6000万母婴高度活跃用户的全景数据，具有规模大、维度细、呈现多样化的特点。以内容观看数据、母婴人群兴趣数据、母婴广告数据、多场景数据为4个维度进行数据深度建模分析，建立母婴人群细分标签，以满足精准覆盖的要求。

其次，找到目标并准确划分只是第一步。如何把潜在客户变成忠实粉丝是接下来要完成的任务。

现阶段，建立私有域流量池是品牌沉淀忠诚客户、打造品牌、促进回购的重要途径。为了加快建设，平台还在通过各种落地转换产品和运营活动激活私有域粘性。

比如在颤音的平台上，品牌可以使用小店、小节目、直播等产品，同时可以通过挑战、话题等活动，刺激用户参与互动，从而提升影响力。其中，直播是一种更直接的创新转型方式，比如和达人、品牌号合作也能更快的建立品牌知名度。现阶段，不少母婴品牌在颤音方面开展了云直播活动，通过专家直播传递母婴科普内容，以人才流+广告流+品牌私域流打造品牌专业育儿形象，打造长期运营阵地。

除了直播，互动性强、参与门槛低的挑战也是一种独特的营销活动。该平台通过一些创造性的发挥和激励措施，让用户自发地参与品牌营销活动，其创造性行为与商业推广有机结合，在站内营造爆炸式的氛围，从而品牌影响力迅速提升。

其实挑战赛也是平台搭建的互动场景，更多的用户被拦截，成为品牌客户。除了互动场景，颤音平台上还有两大可用场景:搜索和浏览。

其中，搜索场景主要依靠站内搜索引擎作为流量端，具有一定视觉攻击力的搜索广告可以有效提升品牌曝光度，横幅形式的品牌区占据较长时间来吸引流量。浏览场景使用信息流、开屏、明星推广等广告内容。，再加上品牌/人才打造的短视频内容，帮助强化品牌认知度，增强记忆力，从而有效吸引更多用户的注意力。

三个场景结合的一个典型案例是今年4月和生源在颤音做的一个营销活动。超过80万用户参加了该品牌举办的亲子挑战赛，总视频播放量近29亿。此外，通过搜索引流和一系列广告，合生元的正面舆情指数最终增加了6000倍。

此外，为了引导客户有效种草，提高产品转化效率，平台还可以在帮助品牌根据商品、传播、转化三大特性科学选择主品类的基础上，配合三大运营。

一、多维选择不同档次的优质创作者和kol进行创意内容营销。现阶段，短视频直播+kol参与已经成为母婴行业的营销标准模式。根据白皮书的数据，62.26%的广告主表示，短视频/直播将是公司2020年营销投入的重点，kol推广占比55.27%。可见，短视频、直播、kol联合营销一直是母婴广告主的共同选择。

第二，平台的数据和技术能力支持专业交付。比如海量引擎会帮助品牌完成建帐、ab测试、发货优化，形成从展示到点击到店铺录入到交易的完整链接。

第三，把握合适的公告节奏，以一系列节日为节点展开，短时间内快速爆题。同时，为了进一步提升持续广告投放效果，平台还提供品牌+竞价协同投放模式，科学降低投放成本，实现高效创新转型。

在2020年巨引擎母婴产业白皮书中，巨引擎的研究是从自身平台出发，给出了这些成熟的解决方案，同时也从宏观角度给出了行业整体数据。

现阶段母婴行业仍在快速变化，用户迭代速度快、消费生命周期短仍是无法消除的固有缺点。看破行业数据，把握趋势，随趋势快速迭代，是行业内企业、平台把握成长机会的利器。