【母婴新闻】品牌营销最大的谎言 仅仅只需要做好产品吗？

品牌做出来，产品就好卖了。

这种话有很大的市场。不是因为有道理，而是因为它为很多人找到了借口。

我只能说说这种话的人很幼稚。

有多少刚开始品牌力不强，后来做大的新企业，自然是品牌。

多少大品牌，原来的品牌很强，因为做的不好，品牌崩了。

01

万事俱备，只欠东风。万事不备，给你东风试试？

知名企业的销售人员都知道，即使是大品牌的产品也不容易销售。

不信你可以问问行业巨头的业务员。生活依旧艰难，每年的离职率都不低。

对于那些知名企业来说，对外沟通是一张脸，对内开会是另一张脸。

对外，国内有很多问题。就连马云也一样。

那些大品牌觉得自己不好，一点都不放松。【/s2/】营销的其他工作比一般企业好很多。

所以，品牌做了，产品就卖了，但这是幻想。

02

先做品牌，再做销售跟进。这样的事情曾经分阶段存在过。

在一个产品稀缺，消费者心智不成熟的社会，一些不合逻辑的现象存在的时间很短，但不能因为存在的时间很短，就认为它们有长期的合理性。

例如，由于头脑不成熟，像xxx沈工袁琪包这样的产品已经因为广告而取得了阶段性的成功。

比如因为信息不对称，前央视冠军因为企业敢赌而被短期出售，但除了少数对自己有信心的企业，几乎全部消失。

也有一些假象，比如一个企业的好品牌，其他营销工作。但是因为品牌的传播效果最强，所以造成了这些企业因为品牌做得好而卖得好的假象。

就拿最近的一个案例来说:姜几乎在营销的各个方面都做得很好，但沟通的结果似乎是:姜是靠表情瓶和文案做到的，根本不是这样。例如，蒋对经销商的要求是:70%的限时配送率，其中70%是现金。

市场营销的一些基础工作比较枯燥，没有传播价值。没有传播，不代表不做。媒体，无论是传统媒体还是自媒体，都必须具有传播价值。

当品牌被创造时，产品就会被出售。其实很大程度上是媒体传播制造的假象。

03

除了品牌还有其他营销途径吗？如果你找不到别的路，你就只能走这座独木桥了。

这个话题空不容易让人信服。举几个例子。

银麦啤酒，除了山东的一些消费者和专业人士，相信很多人都没听说过这个品牌。

就是这个不做品牌做渠道的非名牌，在山东青岛啤酒的一些优势市场上拿下了青岛啤酒xxxx(此处省略四个字)。

当时是营销专家方刚先生带领银麦攻城。有一次喝了点酒，方刚老师在我的小组里说，当时觉得这种方法可以横扫天下。

银麦被青岛啤酒收购的那天晚上，方刚先生和他的兄弟们把酒店里的啤酒都喝光了。

作为一个写了《不卖品牌》《品牌不可能是饭》的人，我能理解方刚当时的心情。

打败品牌的永远不是更强的品牌，而是品牌以外的东西。

04

从2000年左右开始，统一方便面的销量开始下滑。销量从行业第二下降到行业第五。甚至很多人都不知道谁是行业第四。

这是连续第八次下滑。据说统一后的高层曾经有过放弃mainland China方便面的想法。

销量下降，当然是品牌出了问题。这是很多人的第一想法。简单归因，品牌会第一个想到。

说句冒犯的话，我怀疑营销对于那些这么想的人的专业性。

即使品牌有问题，当然要先救品牌！

于是，加大投入，各种方法就出来了。品牌越来越好，销量还在下降。直到销量降到第五，普通消费者还是认为统一品牌第二。

这一点都不好笑！

直到八年后，刘新华上台，否认品牌问题的想法。老坛酸菜的引入，止住了衰落。

但即使是在老咸菜里，吃瓜的人也只看到广告、品牌等元素，看不到统一的市场运作模式的巨大变化。当然也有很多人认为老坛酸菜是品牌的成功。

05

品牌和销量的关系一定是互为因果的。而媒体传播的结果大多不是。

就像爬楼梯一样，两脚是对方向上爬的支点，交叉向上而不是一脚向上跳。

品牌增值，当然是为销售提供支撑。销量增加，也提升了品牌价值。

我听一个老板说过最自信的话:品牌就是销量的积累。当我当场听到这句话时，我喜忧参半。这句话胜过很多品牌专家。但他可能不知道麦肯锡有句名言:绝对的销售产生绝对的品牌。

这个老板和我同岁。我17岁上大学，他进工厂；我24岁研究生毕业，他当了老板。没学过市场营销，不懂品牌理论，现在是行业巨头。

他的结论是，在公司崛起最快的年代，公司没钱做品牌。这几年公司在品牌上投入最多的时候，是公司最难卖的时候。

06

最后，有了品牌，产品就好卖，或者产品好卖，就是品牌。这可能是先有鸡还是先有蛋的问题。争来争去不是我的风格。

但我确信以上两种逻辑都成立。不需要争论，但是能从中得出什么结论，就看人了。

有人会说，既然有品牌，产品就好卖。然后，我等你做个牌子。因为品牌问题卖的不好。

有人会说，既然好的产品是品牌，那么不管是不是品牌，我都会努力去卖。如果卖的好，那一定是品牌。

每个字都有一个信徒，看你的立场。

事实上，这个论点背后有一个立场。你很难先改变一个有立场的人的观点。

07

作为一名士兵，你必须在没有空军事支持的情况下占领阵地。作为营销人员，你要做没有资源的销售，你要做没有品牌的销售。

找到品牌外的销售路径，可以自己走营销路径，不然永远要靠别人的雨伞给你遮阴。

如果你有销量，你会逐渐积累资源，可以投入资源做销量以外的品牌。当然这种说法还是够俗的，因为销售本身就是积累品牌。

那些大企业不是天生的大企业。

那些带着品牌力进入中国的跨国公司，在创业之初并不是品牌。比如170多年前的宝洁根本就不是品牌。成为一个品牌，是由于收音机在创业60多年后的出现。

现在很多本土品牌都是白手起家创业。生存是我的工作，做品牌是我的梦想。

爸爸很有钱，但是他的儿子很有钱。爸爸是个普通人，儿子还能出人头地。儿子出人头地，孙子发财。

08

就算有品牌，产品卖的好吗？

对于同一个品牌，有些地区卖得不好，代理商不断被淘汰。是不是品牌没有阳光照耀？

同一个品牌，有的员工卖的不好，业务员不断离职。品牌没有雨露吗？

有的没有品牌，后来成了品牌；有的以前是品牌，后来就不再是品牌了。

一般来说，品牌好的企业做好其他营销工作。只是普通人看到的是品牌，看不到其他工作。换句话说，所有营销工作的结果都是品牌。

【/s2/】把品牌作为一项独立的工作，是对品牌本身的误读。

这样的误读，以前非常多，现在越来越少了。

09

本文没有给出品牌之外的销售路径，也不能给出这样的路径，但是这样的路径一定存在，而且这样的路径很多。

所有品牌都是用不知名的品牌做的。所以营销的核心逻辑不在于有品牌的时候做什么，而在于没有品牌的时候做什么。

这种说法最大的逻辑错误在于，“赢”的逻辑与“走向成功”的逻辑是颠倒的。从结果推断过程。

王健林可以说:定个小目标，比如1亿。这就是成功的王健林的逻辑。刚下海的王健林不会这么说。

成功的企业在推新产品的时候可以应用这样的逻辑。因为它的资源足够先支撑品牌，然后销售跟进，起到品牌和销售的【时间差】。

成功的逻辑就是创业的逻辑。创业的逻辑是，创业成功了，就有钱了。不是:有钱就可以创业。

有钱不叫创业，叫投资。投资是钱生钱，创业是空手套白狼。

一位品牌专家曾经说过:没有广告预算的品牌策划都是流氓行为。

大多数企业的营销都必须遵循创业逻辑。创业营销对创业的逻辑是:如果产品好卖，自然就是品牌。

正文:刘春雄来源:刘老师论坛