【母婴新闻】读奶粉企业最新财报 看母婴行业发展状况

【/s2/】一、母婴营养食品市场销量进入增长通道。

母婴营养食品在2014年之前一直是母婴行业销量较好的重要品类。之后因为当时媒体的负面报道，这一类的销量分阶段下滑。但从2016年开始，随着时间的推进和新奶粉政策的实施，【/s2/】整个营养食品类的销量开始增加，【/s2/】走上了快速增长的渠道。

合生元2016年财报中有两个关于营养食品的亮点:第一个亮点是婴幼儿益生菌销售额同比增长近30%，益生菌年销售额达到5.06亿。第二个亮点是其年收入26.8亿成人营养食品的一部分通过国内母婴店销售。虽然合生元没有具体说明国内母婴店产生的销售额比例，但明确表示通过各种电商平台对中国的销售额只占总销售额的14%，所以我们可以分析一下国内母婴店对其总销售额的贡献。

母婴营养食品，一是需求刚性的快速消费品，二是因为毛利率高，非常适合母婴店在奶粉类毛利率下降的情况下获取利润。所以现在的母婴店老板，如果不尽快增加母婴营养食品的销量，甚至不太重视，就会被市场残酷惩罚。

【/s2/】二、高端、有机奶粉成为市场新宠。

澳友财务报告中，2016年全年营收较上年增长30%，但利润增长90%。这种三倍的增长速度，奥友也毫不掩饰其高价产品佳贝亚特是利润贡献的最大来源。在蒙牛的高端产品中，零售价在328-368元的瑞卜恩曾在蒙牛财报中明确提到增长422%。和胜源奶粉整体销量略有下降，尤其是低价苏家系列下降高达70%，但高端产品仍实现4.4%的增幅。

就在本文撰写的前两天，国产品牌三元和贺飞都披露了相关信息。三元高端系列爱利友销量增长260%，贺飞高端奶粉销量增长80%。这些都预示着2017年将是高端奶粉受到渠道和消费者广泛欢迎的一年。在婴幼儿奶粉领域，消费者甚至不接受物美价廉的观念。

【/s2/】第三，婴幼儿奶粉整体市场规模有所下降。

2016年，【/s2/】全面二孩政策下，外界如火如荼，争相进入妇幼行业。我们不否认整个母婴行业的外延确实越来越广，但是作为婴儿消费中最重要的奶粉，这个母婴行业的核心并没有随着二孩政策的全面实施而上升，而是整体市场规模有所下降。下图是几个上市乳品企业奶粉收入对比图。我们可以看到，除了奥友一家，其他五家公司都有不同程度的下滑。

注:(1)伊利、蒙牛、雅士利的数据均包含一小部分成人奶粉销量，财务报告未细分。(2)蒙牛和雅士利2015年的数据不包含多美滋收入，但2016年的数据包含了部分多美滋收入。(3)惠山的营收数据根据其财务报告为半年度数据。

虽然上市乳品企业奶粉收入下降可能是其他未上市公司抢占市场份额造成的，但2016年婴幼儿奶粉市场规模整体下滑是绝对事实。另外，从合生元财务报告中对市场份额的描述，可以扭转国内婴幼儿奶粉的整体市场规模。根据合生元集团在中国全渠道婴幼儿配方奶粉市场份额为5.8%的描述，婴幼儿配方奶粉整体规模为32.03/0.058 = 552亿。虽然这个数字并不是100%准确，但无论如何，与更多狂欢者所倡导的1000亿奶粉市场相去甚远。

相反，护理企业青蛙王子的财报显示，2016年收入达到10亿元，同比增长9%，但利润下降1%。另一家国内a股上市母婴企业金发拉比(Golden Labi)尚未发布官方财务报告，但在2月底的业绩报告中提到，2016年全年营收约3.85亿元，比上年略有增长6%，利润增长3.8%。

【/s2/】四、母婴店成为最重要的营销阵地。

和圣源奶粉的销售渠道中，3.7%通过电商，9.9%通过药店，21.2%通过超市，65.2%通过母婴店。这个比例首先说明合生元严重依赖母婴渠道，其次说明电商占合生元奶粉销量的比例远低于我们的想象。此前，雅士利的主要渠道是尚超，但这份财务报告显示，雅士利正在迅速扩大对母婴渠道的投资，不仅成立了一个专门从事大型母婴连锁的团队，还成立了一个母婴直接项目部，直接供应小型母婴连锁店和单店。虽然《奥友财务报告》中没有对销售渠道份额的描述，但我们知道，其核心利润产品嘉贝亚特的国内销售几乎100%来自母婴实体店。

虽然业内普遍认为母婴产品销售渠道的大致比例为尚超:电商:实体店=2:3:5，，但根据这些上市公司的实际情况来看，母婴实体店仍占最大比例，是目前最重要的营销岗位。

通过以上对各公司财务报告中一些细节的挖掘和分析，希望全国母婴店同行能够了解一些机会，使母婴店的业务更加精细化，从而提升门店的运营效率和竞争力。