【母婴新闻】新世纪以来营销的五大变革

我们过去谈过营销，还能说什么？

其实还是很多的。

两大发展给市场营销带来了永久性的变化。一个是互联网，一个是全球品牌潮流。新世纪以来，这两项发展极大地推动了营销领域的革命性变革。

1。公关比广告更重要

过去，几乎每个新品牌都是通过大规模的广告计划推出的。在今天的媒体环境下，这种做法已经不再有效。

广告费用很大，缺乏可信度，新品牌投放广告时尤为突出。这就是为什么很多最成功的新品牌都是通过公关推出的。

例子:Google、facebook、snapchat、uber、Twitter。

想想美国过去的总统选举。希拉里& middot克林顿的竞选团队在广告上的支出几乎是特朗普的两倍:克林顿在广告上支出11.84亿美元，特朗普在广告上支出6.16亿美元。然而，特朗普获得了压倒性多数票:特朗普获得306票，克林顿获得232票。

如果从大众关注的角度来比较两个候选人，情况正好相反。在大多数统计数据中，特朗普获得的公共关系是克林顿的近三倍。

为什么？因为特朗普有争议，克林顿没有。争议创造新闻，新闻打造品牌。

这是公关和广告的一大区别。公关策划需要有争议，但在广告上不行。消费者厌倦了攻击竞争对手的广告。

但是，当媒体报道类似事件时，消费者不会责怪品牌。

2。产品比品牌更重要

营销常被称为品牌建设。重点是打造一个更知名更权威的品牌。

但是，品牌在营销过程中起到什么作用呢？消费者购买的不是品牌，而是与品牌名称相关联的产品。

把营销比作战争。该国派出军队夺取领土。企业推出营销占领品类。

士兵、坦克、战斗机是军事战争的工具。他们不是目标。

产品、包装、渠道、品牌是营销战的工具。他们也不是目标。目标是占领一个范畴。

更糟糕的是，从品牌的角度来看，一个品牌没有了它所代表的品类，几乎失去了它的价值。

想想诺基亚，曾经以诺基亚品牌称霸手机市场的公司。当市场从传统手机转向智能手机时，诺基亚做了什么？

它做了大多数企业都会做的事情。诺基亚试图将其传统手机品牌转移到智能手机产品上，但以失败告终。

苹果不是这么做的。当电脑市场从家庭转向商业时，它没有使用苹果这个名字。它将其商用电脑产品命名为Macintosh。

苹果决定进军智能手机业务的时候，还是没有用苹果这个名字。它将其智能手机产品命名为iphone。

(应该说这是乔布斯做的，不是苹果做的。因为苹果在涉足智能手表业务的时候，很快就采用了几乎所有其他企业都实行的产品线延伸策略。(

iphone成功后，你可能会认为iphone的一些竞争对手也会使用新的品牌名称。然而，他们没有。

世界上每一家主流智能手机厂商都采用了现有的品牌名称:黑莓、htc、华为、联想、lg、摩托罗拉、诺基亚、三星、索尼、小米。

大多数营销人员都是以品牌为导向的。他们认为的是他们的品牌能占据的其他类别。这种现象在全球性企业中尤为明显，比如日本的索尼、韩国的三星、印度的塔塔集团、美国的通用电气。

3。名字比策略更重要

radioshack再次破产可能并不奇怪。

令人惊讶的是，该公司的高管认为使用radioshack这个名字会取得成功。你还记得你步行出去买无线电设备的时候吗？

Radioshack曾经把自己定义为无处不在的电子公司，因为它的零售店几乎遍布全美。成立之初，主要销售无线设备。经过不断发展，其销售的产品包括无线通信、电子元器件、电池及配件等数字技术产品和服务。(

以过去几十年的领先爆米花品牌orvilleredenbacher为例。如今，随着消费者越来越担心食品健康，尤其是高热量、低营养价值的食品，如爆米花，这个品牌已经失去了领先地位，被智能食品所取代。

没有一个品牌可以长生不老。时代在变，企业需要跟随时代的步伐做出改变。一种方法是使用新品牌来适应市场的变化。

然而，企业即使使用新的品牌名称，也往往忽视了自己选择的品牌名称的重要性。

企业通常的做法是在为一个新品牌制定营销策略之前，先创建这个品牌的名称。这是一个严重的错误。

战略第一，品牌第二，这是最好的做法。选择的品牌名称应该能够传达品牌的营销策略。比如金霸王电池(翻译过来就是:金霸王是耐用和电池的结合体)，传达出碱性电池的寿命是碳锌电池的两倍。

当然，金霸王几乎很快就超过了竞争对手eveready碱性电池，这是产品线扩展的另一个灾难性例子。

消费者不会解读你的营销计划。他们只是在市场上挑选相似的产品，进行比较，在不同的品牌之间进行选择。传达你的营销策略最好的方式就是选择一个能体现策略的品牌名称。

4。视觉比语言更重要

喜力啤酒连续65年成为美国市场的头号进口啤酒品牌。之后，科罗娜的酒瓶带着一块酸橙进入美国市场。

今天，科罗娜在美国市场的销售额已经超过喜力120%。这就是视觉的力量。

但不是任何一个愿景都能拥有如此强大的力量。毕竟广告等各种形式的营销都充斥着各种视觉形象。一个品牌需要的是一个能强化其语言定位理念的愿景。

定位是用语言表达的概念，是语言的钉子。将这根钉子植入消费者头脑的工具是视觉锤。

营销的目标是将一个词或一种语言的概念植入消费者的头脑，但使用语言和词汇不是最好的方法。结合视野，会有情调。

5。多品牌比单一品牌更重要

单一品牌企业的时代已经过去。未来，像苹果、宝洁、可口可乐、联合利华、雀巢等许多企业一样，全球企业将拥有多个品牌。

我们来看看过去两个著名的单品牌企业:通用电气和ibm。

从2006年到2015年的十年间，通用电气的营业收入下降了28%，ibm的营业收入下降了19%。

实际收入下降更严重。近十年来，通货膨胀导致美元实际购买力下降16%。

以互联网行业为例。世界上几乎每一个主流企业都用自己现有的品牌名称建立了自己的网站。这些网站中哪一个取得了巨大的成功？

没有。

要建立一个成功的网站，你需要一个新的品牌名称。比如沃尔玛，2000年就成立了沃尔玛。16年后的今天，沃尔玛对沃尔玛整体销售额的贡献不到3%。

回顾五个革命性的变化:

1.公关比广告更重要

2.产品比品牌更重要

3.名字比策略更重要

4.视觉比语言更重要

5.多品牌比单品牌更重要

忽略它们，风险自负。