【母婴新闻】母婴市场消费升级加速 三四线城市将成布局重点

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与此同时，母婴市场消费升级加速，优质成为母婴消费的共同追求，这种趋势从一二线城市蔓延到三四线城市。未来三四线市场将成为母婴企业关注的焦点。

多种因素有助于市场扩张

随着二胎政策的全面开放，新一波生育高峰即将到来。据iResearch估计，到2018年底，母婴家庭规模将达到2.86亿，母婴家庭规模将迅速扩大，因此母婴市场潜力巨大。

北京大学传统产业互联网加和资本战略研究小组副组长、婴儿产业首席分析师杜风林向《中国证券报》指出，母婴市场可以分为四类:婴儿产品、婴儿服务、孕妇产品和孕妇服务。其中，婴儿用品的市场份额最大，市场渗透率也高于其他三大类。

数据显示，近20年母婴市场平均增速为10%，近几年甚至达到15%以上。至于母婴市场快速增长的主要原因，杜风林指出，首先，消费人口持续增长。据iResearch预测，到2018年，出生率将攀升至12.81%。随着新一波生育高峰的到来，母婴家庭规模进一步扩大。所以对母婴用品的需求会明显增加。

二是全面二孩政策落实，人口红利进一步释放。2016年，作为全面二孩的第一年，新生儿数量比2015年增加了131万。根据国家卫生和计划生育委员会的数据，“十三五”期间的年出生人口将在1700万至1900万之间。如果每个新生儿每年花费15000元，新生儿每年会带来几千亿元的收入。杜风林指出。

三是人均可支配收入稳步增长，母婴市场规模进一步扩大。根据《2017中国母婴在线消费趋势报告》的数据，2016年母婴市场新增用户数在70年代和90年代后增长迅速。杜风林指出，新一代父母的收入水平普遍提高，这进一步增加了家庭的可支配收入，不断提高了他们的购买力。

第四，消费结构的变化给母婴行业带来新的发展机遇。杜风林指出，目前，奶粉、食品、棉纺产品和儿童产品占据较大市场份额，主要涉及吃、穿、用，而娱乐和教育占据较小份额。在发达国家的母婴市场，娱乐和早教产品占有很大的市场份额。未来这两种消费在母婴市场结构中会明显增加。

Beibei.com创始人兼首席执行官张良伦认为，母婴市场最大的红利不是来自二胎政策的放开，而是来自移动互联网。在从个人电脑向移动设备转移的过程中，那些在这一过程中更快削减人口红利的人将脱颖而出。

更加注重产品质量

研究数据显示，2015年至2020年，母婴市场需求增速将保持在15%；预计到2020年，市场规模将达到3.6万亿元；目前母婴市场人均消费水平为7748元/年。其中妇幼用品占55.49%，服务占44.51%。

随着消费水平的提高，质量和品牌成为母婴消费的首要关键词。杜风林指出，受各种因素的影响，人们的消费习惯正在改变。购买母婴产品逐渐将重心从价格转移到产品本身，更加注重产品质量、专业性甚至个性。消费者愿意为优质的母婴产品付出更多。

以奶粉为例，作为婴幼儿重要的消费产品，高端市场已经成为奶粉企业业绩增长的重要推动力。继2016年贺飞乳业高端奶粉销量增长80%后，2017年第一季度高端奶粉销量同比增长191%。与2016年奶粉行业整体放缓相比，今年一季度一批乳制品企业实现了业绩反转，高端产品对业绩的拉动作用明显。

根据ACNielsen的数据，奶粉市场正在向高端发展。婴幼儿奶粉市场的主要消费者正在向80、90后的新一代家长过渡。其品牌知名度和购买力更强，对价格的敏感度降低；同时，婴幼儿奶粉企业实力增强，为生产高科技奶粉创造了条件。

麦乐购ceo马云认为，消费升级使母婴行业成为市场热点，尤其是二、三线、四线市场。五年前，北方、广州、深圳的消费者在购买婴幼儿奶粉时特别注重质量，现在这种情况已经蔓延到二、三、四线城市甚至农村。

GF证券指出，三线以下城市生活成本较低，生二胎意愿明显高于一二线城市。数据显示，目前三线以下城市占母婴搜索量的55%，增速超过50%。麦乐购的数据显示，一线城市的购买增长率为30%-40%，非省会城市的增长率超过100%，部分三四线城市的增长率甚至达到200%-300%。调查报告显示，46%的品牌、48%的代理商和50%的零售商都认为，三五线城市将是未来行业的重点。

以反映婴儿消费市场晴雨表的纸尿裤为例，2016年国内婴儿纸尿裤销售额达到450亿元，比2015年的380亿元增长20%。2016年，JD.COM平台新生儿S纸尿裤销量同比增长3.76倍，用户数增长284%。s纸尿裤适合1-4kg的宝宝，新客户数量巨大。随着消费能力的提高，纸尿裤消费的单价也显著提高。中国纸尿裤网的专家指出，除了大中城市0-2岁的婴儿90%以上使用过纸尿裤外，在许多中小城镇和相对富裕的农村地区，中低价位的婴儿纸尿裤市场正在逐步扩大。2017年婴儿纸尿裤市场将继续快速扩张。

三四线城市的母婴消费能力增长很快，但消费体验远不如一二线城市。有消费者表示，在他们县城母婴店的数百个母婴品牌中，中端品牌很少，低端假冒伪劣产品充斥市场，标准化程度低、消费体验差成为亟待解决的问题。在这种背景下，三四线市场成为相关公司布局的重点。

JD.COM超市启动母婴类4+计划，从合作、模式、渠道、营销四个方面进行升级。其中，渠道下沉方面，计划三年内在全国开设5000家JD.COM母婴体验店，重点在三四线城市。

Beibei.com首席执行官张良伦指出，Beibei.com现在是二线城市最大的消费者，其次是三线城市，现在正在向四线城市扩张。

母婴行业资深从业人员指出，一线城市和三四线城市的共同特点是质量要求的提高，但也有区别:一线和二线城市需求明确，重视产品的附加属性甚至品牌故事；而三四线城市的消费者对母婴产品的认知度普遍较低，品牌忠诚度相对较低。

将线上线下融入母婴市场发展方向

婴幼儿市场的主要消费群体正在逐渐发生变化，母婴行业进入了一个新的时代。传统实体店和纯电商很难满足消费者的需求。线上线下零售和内容平台相结合，成为母婴市场发展的新方向。

线上和线下都有压力

《2017年中国母婴渠道研究报告》显示，中国母婴门店超过10万家，但实体店库存压力较高，面临严重的产品同质化、价格战导致毛利率水平下降、电商分流侵占、客流量持续下降；同行竞争激烈，客户粘性低；而且消费者的观念更加成熟，传统的促销手段很难促进购买。随着婴幼儿配方奶粉注册制度的实施，在配方奶粉配额有限的情况下，上游运营商将受到线上线下产品串联运营模式的影响，以解决线上线下冲突。未来线上线下按比例分享同价同价同毛利将是一种趋势。

母婴电商也面临着越来越激烈的竞争。2015-2016年期间，母婴电商平台经历了一场烧钱大战，母婴电商行业从蓝海变成红海。蜜芽首席执行官刘楠表示，随着资本热，过去两三年快速发展的母婴电商平台将很快洗牌。业内人士表示，虽然母婴电商市场需求巨大，但平台在竞争中竞争的过程中将面临更加残酷的洗牌。

2016年比2015年差一点，2017年比2016年更差，尤其是各领域第二第三名，难以实现增长。张良伦，贝贝首席执行官。

北京大学传统产业互联网增值和资本战略研究小组副组长、婴儿产业首席分析师杜风林介绍说，母婴零售市场主要有四种模式:实体店或加盟店、商场母婴商品区、超市母婴区和网上销售。

加快渠道资源整合

北京苏宁总经理边农表示，随着移动互联网的快速发展，母婴行业将开始新一轮的洗牌和转型，线上+线下超市+母婴店将成为主流。尤其是跨境消费的快速发展，极大地推动了母婴产品消费的多元化。母婴产品的各种渠道也在发生变化，商业渠道的比例不断下降，在线渠道的比例稳步上升，而母婴专营店渠道正处于资源整合和品牌链快速扩张阶段。

母婴消费市场有大量的销售场景。一站式购物和体验消费已经成为母亲、婴儿和儿童消费的越来越重要的渠道，有助于提高客户粘性。杜风林指出，在产能过剩的背景下，库存积压已经成为一大痛点，线上线下深度整合可以提高效率。越来越多的传统母婴实体零售商在区域商圈的帮助下，转型为母婴服务提供商。

有专家预测，母婴市场在线渠道的比例预计将从2015年的32%上升到2020年的40%。但是线下渠道仍然是主流，并随着购物中心的扩大而进一步发展。在各种形式的线下渠道中，母婴店有望在2020年成为第一渠道，占线下市场份额的40%。同时品牌和零售商线上线下齐头并进，向全渠道方向拓展。