【母婴新闻】重新测算0

2018年，中国母婴市场规模达到2.77万亿元，同比增长9.50%。2013-2018cagr5=11.9%。2020年母婴市场将突破3万亿元。

过去，母婴市场的快速增长主要得益于出生人口的高水平和普遍的消费升级。2018年，母婴渠道快消品销售额增长14.5%，而尚超渠道平均增长率仅为5.1%。但在2018年，由于新增人口的悬崖式下降，后续行业的增长面临压力。2019年母婴市场增速仅为3.4%。

母婴市场的需求是由消费群体和个人消费决定的，其中消费群体的增量来自每年新增的人口，而消费者人均消费的升级趋势保持在较高水平。我们打算从狭义上衡量0-3岁母婴的市场规模:母婴连锁的市场规模还是7000多亿。计算方法:只考虑0-3岁婴幼儿的市场规模。

【/s2/】数量:0-3岁人口总数，其中2015-2018年四年出生人口总数为6687万人；

【/s2/】价格:0-3岁婴幼儿家庭年消费总额为15000元，其中产品12000元，服务3000元。

重新衡量狭义的母婴市场空室:它相当于1万亿市场空室(8000亿商品市场，2000亿服务市场)。悲观假设:假设新生儿数量在2019年及以后下降到1300万，这将相当于7800亿个市场空厅(6240亿个产品市场，1560亿个服务市场)

历年母婴市场总体规模(亿元，%)

数据来源:公共信息整理

2017-2018年中国主要渠道快消品总体增长率(%)

数据来源:公共信息整理

客户单价:消费升级仍在继续

智言咨询发布的《2020-2026年中国母婴用品行业市场消费及发展规划咨询报告》显示，2015年，各镇婴幼儿消费达到11197元，其中约39%为服务消费。另一方面，高收入家庭平均消费达到21258元(增长90%)，其中服务消费占49%。2018年，育婴家庭母婴用品月平均支出1011元，年化支出12132元。品类方面，2015年0-3岁婴幼儿，年均产品消费9000元左右，服务消费3000元左右。综上所述，我们计算0-3岁婴幼儿的年均产品支出和服务支出分别为12000元和3000元。

2018年妇幼用品月平均支出(元)

母婴类销售增长的主要驱动力中，销量与价格的贡献率较小，【/s2/】的增长驱动力主要来自消费升级和新产品。

消费者对质量有强烈的需求:

【/S2/】【/S2/】有机奶粉增速近50%，对品类增长做出了重要贡献；

前五名的纸尿裤品牌都是国外品牌，份额贡献率近40%；

ppsu和硅胶奶瓶的比例提高了30%以上，促进了奶瓶的整体销售增长。

对于奶粉、纸尿裤等高渗透标准产品，传统产品的数量和价格对品类增长起到了负面作用，这源于消费升级和新产品推出。

对于渗透率低的奶瓶和吸奶器，销售增长和消费升级明显受到驱动，渗透率呈上升趋势。

2019年，中国新生儿数量达到1465万，其中有两个或两个以上子女的儿童比例达到59.5%。虽然2019年的出生率是近年来最低的，但仍保持在10%以上。此外，2019年新生儿数量比上年减少58万，与2018年减少200万相比，新生儿数量减少。总体而言，全面二孩政策正在发挥积极作用，未来中国新生儿的成长仍有很大潜力。

2016-2019年中国出生人口和出生率

数据来源:公共信息整理

2019年，中国孕产妇人数达到1445万人。在二孩政策的推动下，未来孕产妇增长率有望提高，预计2020年孕产妇分娩人数将达到1530万。

2017-2020年中国孕产妇人口规模及预测

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在母亲年龄分布调查中，26-30岁人口占40%以上，90后成为母亲的主力军。在妊娠期的分布中，新手妈妈占了近30%。随着90后母亲逐渐成为主要的生育力量，尤其是新手母亲，她们的信息和消费范围更加依赖于网络特征，这为移动妇幼市场的发展形成了良好的群体基础。

2020年中国母亲的年龄分布

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2020年中国不同孕期母亲分布情况

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在家庭育儿中，母亲群体是家庭育儿的主力军。此外，父亲在家庭养育中的作用也在逐步改善。从孕育的角度来看，母亲以孩子为中心的观念在一线城市更为明显。母亲仍然是家庭育儿的主体。另外，由于一线城市职业竞争的压力，爷爷奶奶在家庭育儿中扮演着更重要的角色。

2020年中国母亲家庭育儿的主力军

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2020年中国母亲群体的家庭观念

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母婴市场消费特点

1)母婴用品消费周期短，呈现快速消费品的特点。婴儿用品的替代速度比成人消费品快，消费/0/房和增长速度远远超过成人消费，尤其是0-3岁的婴儿。这个年龄段最常消费的食物是奶粉和辅食，以及尿布、洗漱用品等消耗品。因此母婴行业需要不断获取新客户。

不同年龄段母婴用品消费特点一览表

不同年龄段母婴用品消费特点一览表

0-3岁的婴儿

最常食用的食物是奶粉和辅食，以及尿布、洗漱用品等消耗品；婴儿推车和安全椅也是需要的

4-6岁的婴儿

主要消费品是儿童服装、鞋等消费品和玩具等耐用品

7-14岁的婴儿

消费还是靠父母，但是在头脑和喜好上已经形成了独立的观点和品牌意识。童装和玩具仍然是重要的消费品，教育和娱乐等消费比重增加

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2)质量安全是重要考虑因素，价格敏感度低。与其他消费不同，母婴消费的消费者和购买者是分离的，消费由购买者的偏好决定，既有投资属性，也有消费属性。现在孩子的父母主要是80后和90后。他们一方面注重儿童产品的质量和安全，另一方面更注重科学的教养和对早期教育和身心健康成长的投入。母婴家庭在购买母婴用品时，更注重产品的质量和材质，分别达到74.8%和39.5%，而对价格的敏感度相对较低，只有33.0%。

中国母婴家庭购买母婴用品的关注因素分析

数据来源:公共信息整理

母婴app渠道在中国母婴家庭的首次分布

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3)在4+2+1倒三角家庭结构下，支付能力增强。近年来，4+2+1的家庭结构逐渐成为主流，使得每一个新生儿的可能投入增加。此外，由于社会竞争的加剧，年轻父母注重智力消费，使孩子能够站在更好的生活起跑线上。随着消费的扩大，消费观念也发生了变化。消费者最关注的因素是产品质量，其次是服务(包括售前售后服务等)。)。因此，消费者愿意为母亲和儿童购买高质量、高安全性和高附加值的产品。消费者画像:90后逐渐成为主要消费者；女性主导消费决策；高学历叠加新育儿观；爱分享，社会属性强。

4+2+1倒三角家庭结构

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母婴市场消费者购买因素调查(n = 1500)

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专卖店份额稳定在48%，电子商务持续高速增长[/s2/]

我国母婴商品零售行业分为线上线下渠道，主要包括三小时零售业态，为传统超市:包括商场/百货、大卖场/超市；实体店加盟和网上销售。电商渠道主要有天猫、JD.COM等综合电商，蜜芽、贝贝等垂直电商。

实体渠道仍然是主要选择，专卖店成长良好，超市继续分流。2018年妇幼实体渠道零售规模约2.3万亿元，网上零售规模约4582.6亿元。2020年，电子商务/实体市场规模预计分别为2.4万亿元/6193亿元。其中，线上保持较高增速，实体渠道分流将持续；然而，物理通道的内部分化也在加剧。专卖店渠道占比从2016年的46%上升到2018年的48%，传统超市从23%萎缩到17%。

电子商务保持了相对较高的增长速度，然而专卖店却不断被0/房分流。电子商务渠道在节省时间、送货上门和价格灵活性方面很有吸引力。但消费者对母婴产品质量的重视，推高了电子商务的信任成本。网上购买主要针对质量要求相对较低、折扣较大的产品，但这些类别的推广有限。另外，相比网购的方便快捷，母婴实体店的优势是品类齐全，货真价实，实物展示。此外，对于实体店来说，消费者对一站式服务和体验的需求越来越大，比如是否有婴儿玩耍区。

历年妇幼产品线上线下渠道比例(%)

数据来源:公共信息整理

2018年，全国妇幼快速消费品渠道比例(%)

数据来源:公共信息整理

2018年，全国妇幼快速消费品渠道比例(%)

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历年母婴市场电子商务规模及同比增长率(亿元，%)