【母婴新闻】在成为迪士尼之前 泡泡玛特要先成为一个能活5年的生意

泡泡商城董事长王宁曾公开表示，五年后，泡泡商城将成为中国最像迪士尼的企业，拥有很多非常有价值的超级IP。这个基准有点太突兀了。在成为迪士尼之前，泡泡超市目前最大的挑战是确保在未来五年内成为可持续的业务。

我花了很长时间才搞清楚泡泡超市到底是干什么的。

即使看了很多相关的文章，逛了他们的店铺和自动售货机(他们自称卖机器人)，对于为什么有些年轻人把收集塑料娃娃当成一种爱好，我还是没有真正的代入感。

然而，不管我们是否真正理解其中的逻辑，作为一个商业范畴，开发和销售新潮玩具的商业模式已经因为这家公司的迅速崛起而建立起来。

今年6月1日，泡沫商城向香港交易所提交了招股说明书。去年4月，该公司从新三板退市。显然，当时他们已经强烈地意识到，半死不活的新三板并不能储存他们对未来发展的期望。

东山再起的泡泡集市，递上了一张非常漂亮的成绩单。2019年，公司营业收入16.83亿元，净利润4.51亿元。其中2018年和2019年收入分别增长225.4%和227.2%，净利润分别增长611.9%和353%，可谓一夜暴富。

一个卖塑料娃娃的零售公司靠什么撬开了上亿的市场规模？这种模式可持续吗？

1。潮起潮落

这其实就是一个小零售店的成长历程。

泡泡超市诞生于2010年。创始人王宁前往香港。在一家时尚超市，他看到消费者提着购物篮，里面放着化妆品、创意玩具和文具。这种新颖的收藏店铺造型启发了王宁。

在此之前，他在郑州上大学的时候，有一次和同学开车去格店。这种来自日本的零售寄售店模式是10多年前引入中国的。曾经在一些二三线城市流行，但很快就消失了。

格子店的模式是店主在商业街租一个小店，用货架分成几百格，然后转租出去。大家可以租一个小格子，从市场批发卖小物件小饰品，或者卖二手货。其实这种店可以理解为街边小贩进屋，也可以理解为合租销售。

然而，这种商业模式在短暂的流行之后，似乎在一夜之间集体消亡了。很明显，这种商业模式在国内是没有土壤支撑的，店家雇佣的售货员也无法像摊主一样与顾客沟通。来历不明的复杂产品不好管理，在格店也建立不了口碑。当然淘宝的火爆也起到了偷工减料的作用。

但开格子店的王宁坚信线下零售店的价值。在泡泡商城的初期门店中，除了玩具，还有家居、数码、零食等8大类。在公司内部，成立了一个买家团队，探索世界各地的时尚玩具和百货商店。2015年之前，泡泡商城基本以每年3-5家店的速度扩张，每家面积超过200平方米，SKU约1万个。

转折点发生在2015年。通过内部数据分析，Bubble Mart发现公司的利润增长已经到了天花板，但是玩具类却保持了高速增长，几乎占到了销售额的50%。更有趣的是，购买玩具的消费者会在官方微博上留言，用户之间也经常互动。那一年，泡泡超市彻底淘汰了其他类别，只留下了新潮的玩具，从此成为了一家新潮的游戏公司。

事实上，成人玩具这个词可能更适合描述这类商品的本质，但因为它是由其他产品主导的，所以它必须是时尚玩具的一个类别。新潮玩具起源于上世纪末的香港，也被一些人称为艺术玩具或设计师玩具。它和手工模型的区别在于，手工模型大多依赖于现有的动画、书籍、电影等IPs，比如蜘蛛侠、One Piece。消费者的购买动机通常是基于对人物原型的喜爱。时髦的玩具没有这些著名ip的基础，而是由设计师启发和创造的。潮剧不像手工做的那样有设定的故事背景，所以设计本身就成为购买的主要原因。

近年来，随着以bilibili为代表的二次文化的兴起，包括新潮玩具在内的二次核心用户迅速增长。泡泡超市已经赶上这个窗口了。

2016年1月，泡泡集市在微博上收集粉丝的玩偶。在数百条评论中，50%提到了莫莉。

莫莉是一个香港设计师创造的小女孩。她有湖绿色的眼睛，金色的卷发，撅着嘴。她看起来有点不开心。这种形象似乎能引起消费者的共鸣。莫莉只是当时泡泡超市购买的商品之一。在发现她的潜力后，团队很快签下了莫莉的设计师，并开始了知识产权开发。泡泡商城涵盖了从开模、制作、宣传到销售的其余部分。

同年，泡泡超市推出了莫莉生肖系列。天猫旗舰店上线当天，4秒钟内200个预售产品售罄。这其中的玄机，归结于泡沫集市之后最重要的销售模式盲箱。

2

盲盒的魔力

盲箱并不是泡泡集市的第一次创作。其实一直都是核心玩法之一。日本的扭蛋玩具，中国小孩小时候吃小浣熊酥面收牌，或者“阴”抽牌，都属于盲盒游戏。

带盲盒的玩具通常以系列的形式出现。在拆包之前，消费者无法判断他们会得到哪些玩具。所以它不仅有一种不为人知的赌博感，还刺激了消费者的收藏者。在时尚玩具展上，经常看到人们在展览的角落里疯狂地打开盲盒，不时惊喜地尖叫。

同时，收藏和收藏的欲望也提供了后续交易的可能性。不重复盲箱是很难收集到所有款式的，所以想要收集整套，或者想要自己喜欢的款式的买家都会进行二手交易。盲盒玩具本身价格相对较低，但如果抽取稀有货币，可以比原价多卖几倍，这也是对消费者的一种鼓励。

泡泡商城虽然不是盲箱的开创者，但应该是国内盲箱玩法的主要推广者，可能是第一个规范盲箱玩法的团队。泡泡超市的产品大多以盲盒为基本形式，采用统一的包装、价格、尺寸和隐藏比例，便于批量生产。

泡泡商城通常会根据不同系列推出盲盒，比如春节假期或者学校季节，十二星座等。每个系列有12件。为了增加用户的惊喜感，每个盒子里还隐藏着一张隐藏的图片，消费者只有整盒购买才能增加购买的几率。

盲盒的价格设定也很精致，单件50元左右，比手工制作便宜很多。它可以用很少的钱得到一大笔钱，缩短消费者做出决策的时间。由于盲盒的概率，人们往往会购买同样的玩偶，需要互相交换，从而导致了新潮玩具的流通性和社交属性，同时也有助于Bubble Mart积累核心粉丝群。

泡泡商城销售盲盒前期，店内导购会邀请购买盲盒的消费者加入微信粉丝。每个店长管理一三个微信群，500人左右。新产品上市时，店长会在群里发图宣传，同时用户会有平台交流爱好，交换购买的娃娃。在这种互动中，核心粉丝越来越多。

王宁认为，盲盒带来的期待和满足，超过了产品本身。这也是未来零售的方向，从送商品到送情感，从出口产品到出口娱乐。

依靠盲箱营销模式，泡泡超市业绩直线上升。但是，这种模式能长期支撑公司的发展吗？情况可能没那么乐观。

3

未来的挑战

第一个挑战来自ip。如上所述，潮玩和手跑的区别。手办依托影视动画作品，ip可以无限衍生，可以同时拥有多个热门图像。美国著名时尚公司Funko pop拥有《星球大战》《复仇联盟》《哈利波特》等5000多种流行影视授权ip。

相比之下，万超更依赖设计本身，而原设计周期较长，创新速度相对较慢，设计师的灵感容易枯竭。而且在潮剧行业，ip的人头效应非常明显。泡泡商城运营着80多家IP，前7家IP贡献了近83%的总收入。最受欢迎的莫莉系列在2019年贡献了4.56亿元的收入，占总收入的27%。

这就是风险。

潮剧是一种流行文化。既然是潮，那就多变。当新的热点出现时，旧的趋势就会消退。如果大知识产权的热度下降，新知识产权由于头部效应而无法复制这种偶尔出现的文化现象，就会出现危机。上世纪90年代，小浣熊酥面的水浒卡很受欢迎，但发布后就再也无法推出同样火爆的产品了。

第二个挑战来自盲箱。它最重要的两个特点，赌博感和收藏癖，都有隐患。如果没有很好的维护，整个营销所依赖的逻辑就会崩溃。

盲箱赌博让消费者上瘾，但也带来了政策风险。很多手游都有拧蛋抽卡的机制。在监管要求下，需要披露项目的发生概率，以保证一定程度的透明度。Bubble Mart的盲盒最大的赌注是隐藏盒，但Bubble Mart没有透露具体价值。据玩家统计，隐藏盒的概率是1/144，也就是说至少要买12套完整的盲盒才能拿出来，12套完整盒的价格是8496元。

这是一个两难的问题:如果下落的概率明确，盲箱的意义就会大大降低；如果概率不透明，容易引起舆论和消费者不满，可能引起监管关注。

泡泡商城董事长王宁曾公开表示，五年后，泡泡商城将成为中国最像迪士尼的企业，拥有很多非常有价值的超级IP。

这个标杆太突兀了，让人发笑。毕竟泡泡超市只是一家销售塑料玩具的连锁零售店，而迪士尼才是世界头号娱乐帝国。但谁知道当年组装假摩托车的李书福，未来会打造本土最大的汽车品牌？

但在成为迪士尼之前，泡泡商城目前最大的挑战是保证未来五年成为可持续的业务。