【母婴新闻】新政之下的奶业新机遇 奶粉行业深度报告

【/s2/】一、婴幼儿奶粉市场1000亿元，国内品牌优势在三线及以下城市

1.婴幼儿奶粉市场1000亿元，新生婴儿影响需求增长。15年婴儿奶粉终端销售额达1129亿，增速放缓至7.4%，主要是15年新生儿下降，销售增速由13年的16.7%降至15年的4.3%，预计16年将低速增长；2.外资占据了半个国家。国外五大品牌占43%；一二线城市的国外品牌占80%以上。3.近年来，母婴渠道迅速崛起，渠道壁垒降低，导致奶粉品牌众多，行业竞争格局混乱。整个市场有3000多个奶粉配方品牌。过去15年，母婴、电商、超市奶粉增速为15.5%/2.5%/-10.8%，母婴占比48%，超市占比30%。本土奶粉龙头和国内外杂品牌抢占三线以下城市份额，国内外杂品牌给母婴渠道高毛利(50-70%)，成功占领四线以下城市50%以上的市场。

第二，全面二胎和消费升级推动行业需求复苏

全面二胎和消费升级，带动奶粉行业需求回升:1。根据国家统计局的抽样数据，16年出生人口1786万人，增长131万人，增长率8%(据卫生计生委统计，16年住院活产1846万人)，新生儿对奶粉的需求滞后6个月左右。预计17年上半年奶粉需求将明显增加。我们认为，生育高峰和二胎政策将继续推动17-19岁0-3岁婴儿的增长率达到6.1%/8.2%/4.3%，奶粉行业短期需求将回升；预计17年第一、二代奶粉销量增长较快，18年以来第三代奶粉增长较快；2.高端奶粉在消费升级中的比重会增加，原奶叠加进入上升周期，会使奶粉终端价格上移，竞争放缓。通过对销量和价格的综合分析，我们预测未来三年婴儿奶粉的复合增长率为10%-20%。

第三，注册系统调整了行业的供应方，新的跨境电子商务政策减缓了外国投资的影响

政策红利突出表现在:1 .2018年1月1日实行注册制，将对行业的供应方进行调整，每个厂不得超过3个配方。目前有3000多个品牌，注册制后的品牌上限为543个，但注册制要求更高。估计最后只能注册200-300个品牌，90%的品牌会被淘汰。从品牌来看，国内品牌企业前五名产品明显单一，合格工厂16家，受政策影响较弱；据估计，22%的国内外杂品牌将转移到市场集中在三线及以下城市的空，90%将来自母婴店渠道。预计今年下半年会出现行业拐点，行业集中度会提高。国内龙头将充分受益于三线以下城市强大的渠道能力带来的政策红利，抢占清理劣质品牌的份额。2.跨境采购监管日趋严格，b2c模式受新政影响较大，税负大幅增加，国外品牌性价比优势将被削弱，有利于缓解国外品牌奶粉的冲击。

视图的详细说明

【/s2/】一、婴幼儿奶粉市场1000亿元，国内品牌优势在三线及以下城市

1。婴幼儿奶粉市场规模1000亿元，新生人数影响需求增长率

【/s2/】婴幼儿奶粉市场销售规模已突破千亿元。近年来，新生儿生长缓慢导致奶粉需求下降。【/S2/】2006年以来，中国婴幼儿奶粉行业发展迅速，14年突破千亿元。15年市场规模达到1129亿元，复合增长率22%，其中销量复合增长率高达15%。在数量和价格分解上，13年前行业较高的增长率主要来自数量和价格的共同推动。近年来，行业增速放缓(15年增速降至7.42%)，主要原因是15年出生婴儿数量下降。销售增长率下降(15年出生人数1655万，比14年减少32万，同比下降1.9%)，销售增长率从2013年的16.67%上升

2。母婴渠道是主要渠道，电子商务发展迅速

电子商务和母婴渠道抢占了尚超的渠道份额。【/s2/】我国婴幼儿奶粉行业渠道成本高达20-40%，远高于其他国家(4-14%)。2009年之前，行业销售渠道以尚超为主，尚超基础扎实，但渠道成本高；2009年，母婴店开始从尚超渠道细分，并开始高速发展。与尚超相比，母婴店手续更简单，成本更低，但毛利率更高。目前，全国工商注册的母婴店约有17万家。2015年母婴店销售额占比48%，比14年增长6.1个百分点；2013年，受互联网发展的影响，跨境电商成为进口奶粉销售的重要渠道，渠道成本低，增长快，电商渠道占比持续上升。2015年母婴店、电商、超市占比分别为48%、30%、22%。近年来，尚超呈现出明显的下降趋势，母婴店和电子商务渠道的比例显著增加。15年来，母婴渠道销售收入增幅最高。

电商渠道以国外品牌为主，b2c模式带动渠道增长。【/s2/】在电商渠道中，国外品牌的比例明显高于国内品牌。2015年婴幼儿奶粉电商销售品牌中，前七大销售品牌都是国外品牌，只有前七大品牌占比超过64%。从生产国来看，在电商渠道上，2016年第一季度，进口奶粉占54%，国产奶粉占46%，进口奶粉的收入略高于国产奶粉。此外，电子商务渠道可以细分为b2c和c2c。c2c模式主要以个人购买为主，而个人购买渠道的比例由于产品质量和售后保障的劣势而逐渐下降。2015年，由于个人购买模式，c2c电商销售额下降13.1%，而得益于跨境购买、产品质量售后保证等有利因素，b2c电商销售额增长23.9%，带动电商渠道整体增长2.5%。2015年，b2c占电商渠道的52.8%，首次超越c2c模式。电子商务渠道的发展主要是由b2c的增长驱动的。

【/s2/】母婴渠道主要分布在三线以下城市，分布集中度较低。【/s2/】母婴渠道可以提供专业的服务和体验，相比其他渠道优势明显，保证母婴店在未来仍将是行业的主要销售渠道。母婴店规模普遍较小。2015年，65.5%的母婴店销售额在500万元以下，78.6%的店营业面积在200平方米以下。经营类型主要是商圈店(占45%)和社区店(占32%)。国产品牌是主要品牌:39%的大众母婴店经营国产品牌，20%左右的进口精品母婴店。

母婴店主要分布在东部和中部地区，西部地区较少，其中70%分布在三线以下城市。从2015年的增长情况来看，一线城市增长最快，增速在10-20%，主要是基数小。但由于一线城市房租和人工成本较高，母婴店的费用率也是最高的，高达50%。

3。进口品牌影响严重，本土大品牌集中在三四线城市

【/s2/】目前婴幼儿奶粉受国外品牌冲击严重，小品牌多，行业集中度低。2007年，中国奶粉三大品牌(三鹿、伊利、完达山)的市场份额约为40%。2008年，三聚氰胺事件导致消费者对国产奶粉信心下降，国外品牌进入国内市场。随着跨境电商和进口奶粉的进一步冲击，国外品牌占比持续上升，最高占比达到57%。随着行业规范和消费者信心的逐步加强，行业内集中度较低，前三名企业的集中度为37%，行业领军企业的集中度仅为15%。美赞臣和惠氏在国外品牌市场具有突出的竞争优势，共占50%以上，而国内品牌市场集中度相对较低。前两大厂商北门美和合生元在国内市场的份额合计为34%。全国有103家婴幼儿配方奶粉生产企业，相当于全国近2000家奶粉配方，有的企业甚至有180家配方。企业实行代工，但产品内容没有区别。

【/s2/】国外品牌在一二线城市占主导地位，本土品牌占据三四线城市，60%的劣质品牌在三线市场。【/s2/】一二线城市消费者对进口婴幼儿奶粉的偏好更明显。根据易观智库的调查数据，一线消费者愿意选择进口和进口婴幼儿奶粉的比例高达73%。所以国外品牌在一线城市(北方、广州、深圳)的销量占98%，在一二线城市占80%。国内奶粉品牌大多选择开发成本较低的三四线城市(占80%)和乡镇市场，通过给终端代理商更多利润来实现市场开发。比如国外品牌经销商的渠道毛利为3-5%，本土品牌的渠道毛利为10-20%，从而间接吸引消费者。

雅培、诺优能等国际品牌已经在一二线市场的基础上渗透到三线，三线以下城市布局较少。伊利、北门美、贺飞等本土品牌聚焦三线以下城市。此外，国内外杂品牌以较高的终端毛利(50-70%)吸引三线以下母婴店，抢占市场。目前，三线以下城市的国内外杂品牌占收入的60%以上。

第二，全面二胎和消费升级推动行业需求复苏

1。生育高峰叠加后，二胎需求回升

(1)新生婴儿数量的增加促进了产业的扩张

【/s2/】被压抑的二胎需求在16年下半年集中释放，短期销售需求增长17年。二胎效应加上小猴子的偏好导致生育需求快速增长。孕妇备案数量(孕12周左右)同比增长36.2%，其中北京增速最快，达到103.7%。下半年医院备案文件同比增速继续高于30%。申报人数的快速增长表明，下半年和第17年新生人口增长率将会扩大。根据国家统计局发布的千分之一抽样调查数据，2016年出生人口1786万人，比2015年增加131万人，同比增长8%。据卫生计生委统计，2016年住院分娩活产1846万。由于新生儿对奶粉的需求滞后6个月左右，预计16年第四季度和17年上半年奶粉需求将大幅增加。

【/s2/】生育高峰+二孩政策拓展了行业的长远发展/0/房，预计17-19年行业销量每年增长8-14%。育龄妇女的数量在16年达到高峰，在未来几年将略有下降。育龄妇女(15-49岁)数量是新生儿数量变化的基础。通过测算2008-2015年10-44岁女性数量，预计育龄女性数量将在2016年和2017年达到峰值，为新生儿数量的增加奠定良好基础。未来几年，育龄妇女数量将缓慢下降，每年下降的绝对值约为500万，下降率约为2%，与2014年持平。

【/s2/】主要育龄群体的增加+二胎效应促进二胎生育率，带动17-19岁新生人数。从年龄结构来看，20-29岁是独生子女的主要群体，25-34岁是二孩的主要群体。通过测算2003-2015年15-24岁和20-29岁人口数量，预计2016年独生子女和二孩主体群体数量将达到高峰，17年后独生子女主体群体数量将缓慢减少，11二孩主体生育群体受益于1980-1990年人口生育高峰(1987年生育率达到23.33%的高峰)， 2016年的增长率高达20%,在接下来的几年里保持稳定，预计这将推动整体二胎生育率上升。

此外，2015年底全面二胎政策的放开预计将提高二胎生育率。仅2013年底二胎政策的实施就使2014年二胎生育率比2013年提高了2.3个百分点。全面的二胎政策于2015年底放开，这影响到更多的群体。预计未来几年二胎生育率将继续上升，前2-3年影响最大。叠加上述二胎主要出生群体数量的增加，我们认为未来几年二胎生育率的上升是新生儿人口增长的主要动力，从以上分析来看，16年内孕妇备案数量快速增长，预计2017年新生儿人口将快速增长。此外，参考国家卫生计生委的计算，预计十三五期间每年出生人口将在1750万至2100万之间。尼尔森分析认为，2018年新出生人口将达到高峰，预计2017年新出生人口将超过2000万，2018年将超过2100万。我们认为，虽然出生人口可能没有一些专家预测的那么乐观，但根据卫计委统计，2016年住院分娩活产数也达到了1846万，高于统计局抽样的1786万。因此，我们认为17-19岁出生的人口仍然可以保持个位数的增长率。

婴儿奶粉的主要消费群体是0-3岁的婴儿，受益于16岁和17岁新生人口的增加。据估计，0-3岁的婴儿数量在17-19年间将增加4%以上，增长率最高的是18年(8.18%)。婴幼儿奶粉行业的销售增长来自于消费群体数量和渗透率(能够和愿意消费奶粉的比例)的增加，受益家庭收入的增加。预计未来几年渗透率将有利于电子商务的发展保持稳定增长，婴幼儿奶粉行业销售额将实现17-19年9-14%，17年11.20%，18年13.59%的年增长率。

【/S2/】17年，一、二期奶粉销量快速增长，18年三期奶粉开始快速增长。【/S2/】17年0-12个月婴儿人口增长率达到11.98%，预计将带动17年第一阶段(0-6个月)和第二阶段(6-12个月)奶粉的快速增长。由于15年出生人口少，17年12-36个月的孩子增长率还在，第三阶段奶粉驱动力弱，从12月到36个月。

[题意]母亲和婴儿的需求在地区性下降

【/s2/】三四五线城市母婴需求快速增长，母婴需求在地域上逐渐下沉。【/s2/】由于三线以下城市生活成本较低，生二胎意愿明显高于一二线城市。根据2015年央视市场调查(ctr)报告，68.76%的有两个孩子的母亲分布在三线及以下城市。因此，三线以下城市婴幼儿奶粉市场的消费需求增长较快。数据显示，目前三线以下城市母婴搜索量占55%，增速为50%，从地区来看，北京、上海等城市母婴产业增速不足10%，安徽、四川、河南、湖南、湖北等省搜索率仅为4-8%，但发展速度较快，均在50%以上。根据2015年《中国孕婴行业cbme调查报告》，46%的品牌、48%的代理商和50%的零售商都认为，三五线城市将是未来行业的发展重点。

2。高端消费升级比例上升，原奶的崛起缓解了竞争格局

(1)婴幼儿奶粉消费明显升级，中高端产品占比持续上升

近年来，国内婴幼儿奶粉市场消费明显升级，100元以下市场逐渐减少，200元以上市场份额逐步扩大，2013年达到50%以上，销售增长率保持在20%以上。2012年至2016年，高端和超高端奶粉比例快速增长，复合年增长率分别达到14.4%和17.8%。2015年，人均可支配收入增长率达到8.4%，其中农村家庭人均可支配收入增长9.5%，为消费者追求优质婴幼儿奶粉带来了条件。另外，目前80后新生儿母亲占85.1%，90后占6.4%。这部分独生子女占比相对较高，更注重质量，对价格的敏感度较低。他们的高消费意愿和质量升级需求将导致高端和超高端婴儿消费的高增长

(2)原料奶价格的适度上涨将稳定价格体系并减缓竞争

【/s2/】预计2017年7月原料奶成本将再次适度上涨，行业平均价格将上涨，有助于稳定婴幼儿奶粉行业价格体系，扩大毛利率。【/s2/】原料奶是配方奶粉的原料，其价格变化反映了原料奶的供需情况。当原料奶供大于求时，其价格会下降，成本下降会促使奶粉企业产量增加，向市场供应过多的奶粉，使奶粉行业陷入价格竞争，打乱企业原有的价格体系和渠道利润分配。然而，原料奶价格的上涨却恰恰相反。乳品企业可以方便地提价，使行业平均价格上涨，并将成本价上涨传导到下游，从而稳定行业价格体系。2008-2009年原奶价格上涨期间，奶粉企业顺势提价，均实现毛利率增长。在此期间，国内三家婴幼儿奶粉企业的奶粉产品毛利率大幅上升。

基于以上分析，中高端产品比例的提高有望带动婴幼儿奶粉行业平均价格保持较低的增速(高于cpi增速)，实现3-4%的增速。结合销售增速，预计17-19年行业收入可实现11%-18%的增速，其中17年增速可达16.6%。

第三，注册系统缩小了行业的供应面，新的跨境电子商务政策减缓了外国投资的影响

1。注册系统调整了行业的供应方，各种品牌的转让额为240亿空房

(1)最严格的新政策出台，杂品牌市场份额转移

【/s2/】最严格的新奶粉政策出台，不能申请注册的小品牌将失去市场份额。【/s2/】《婴幼儿奶粉产品配方注册管理办法》明确规定，每个奶粉生产企业不得超过3个配方系列和9个产品配方。与以前的政策相比，登记制度有明确的量化规定，将于2018年1月1日实施。不能申请注册的小品牌会退出市场，转让部分市场份额。2018年1月1日是提升行业竞争力的关键时间点:从2018年1月1日起，未注册的进口奶粉不允许进入中国(从财政部对国外进口产品的要求来看)，国内生产预计比这个时间点短。

婴儿奶粉配方由备案制改为注册制。一方面可以增加现有品牌的清洁度，减少杂牌数量，增强行业集中度；另外，由于注册制要求配方有40%以上的差异，会刺激企业加大对配方研发的投入。

(2)劣质品牌损失了22%的市场，集中在三线城市及以下的母婴渠道

门槛提高，80%的品牌会被淘汰。【/s2/】中国目前有103家婴幼儿配方奶粉生产企业，品牌2000多个，部分企业甚至有180家配方；目前，在中国注册的外国婴幼儿奶粉品牌有233个，但更多的品牌通过跨境电商和采购模式进入中国，导致市场上有1000多个外国品牌，即行业内有3000多个婴幼儿奶粉品牌。注册制度出台后，要求每个生产企业只能保留三个品牌，国外品牌只能通过注册生产企业进口销售(包括跨境电商)。目前国内注册生产企业103家，国外77家，即实行注册制后最多可保留品牌540个，其中80%将被淘汰。

22%的market/きだよきだよきききだよききききききききききӕ123根据对以往行业竞争格局的分析，国外大品牌主要占据一二线城市。根据2015年欧睿数据，排名前五的品牌美赞臣(15%)、惠氏(13%)、雅培(7%)、雀巢(4%)和美商(4%)共占43%，国内大品牌主要占据三四线城市。国内五大品牌北门美(9%)、和胜源(8%)、伊利(6%)、雅士利(4%)和贺飞(4%)占总销售额的31%。国内外杂品牌主要靠高渠道毛利抢占三线及以下城市。根据上述行业竞争格局分析，进口品牌目前占51%

目前国内前五名企业在国内共有13家婴幼儿奶粉生产厂，国外有3家，即未来可申请的品牌最多为48个，高于目前33个品牌的水平。国外大牌奶粉企业主要采用高捧打大单的制度，一般只有一两个大单产品品牌，受注册制度影响较小；根据国家食品药品监督管理局披露的数据，目前在国外国内注册的婴幼儿奶粉生产厂有77家，不包括前五大品牌和国内大品牌对应的三家合格工厂。国外杂品牌目前共有69家合格工厂，品牌多达207个。与目前1000个品牌对应7%市场份额的情况相比，预计未来国外杂品牌比例将降至1.4%以下，市场份额为5.6%；目前全国有103家合格工厂，不包括前五品牌对应的13家，全国有270个品牌对应的90家工厂。目前市场上有1967个国产品牌，即86%的国产品牌将被淘汰，未来国产品牌的比例将降至2.6%，放弃16.4%的市场份额。也就是说，在注册制度的影响下，三线以下城市的国内外杂品牌将失去至少22%的市场份额。预计未来国内外大品牌(行业前十品牌)将抢占劣质品牌市场，其总市场份额可达90%以上。

【/s2/】中转市场主要集中在母婴店。【/s2/】根据以上分析，目前行业内母婴渠道占比高达48%，根据乳品信息网的数据，55%的母婴搜索量来自三线及以下城市，因此可以估计三线及以下城市母婴店收入占婴幼儿奶粉行业收入的26.4%。另外，根据易观智库的数据，婴幼儿奶粉的消费者大部分还是分布在一二线城市，29.5%分布在三线及以下城市。结合我们的渠道和终端研究，我们估计三线及以下城市90%左右的婴幼儿奶粉来自母婴店。电商和超市主要以进口品牌和国产大品牌为主。此外，由于劣质品牌终端的利润率较高，其在母婴店的份额高于整体市场，即22%的劣质品牌转移份额中有90%以上来自母婴店。

2。跨境电子商务政策减轻了外国品牌的影响

跨境电子商务新政限制进口业务。【/s2/】随着2014年下半年进口电商零售政策的放开，大量国内电商公司和企业涌入进口电商零售市场。2015年，进口电子商务零售市场规模达到1184.3亿元，增速为111.9%，进口电子商务普及率达到13.2%。为规范行业发展，2016年4月8日，财政部、国家发改委等11个部门制定的跨境电商零售进口政策正式实施。

该政策的核心内容和变化主要包括五个方面:一是跨境电子商务零售进口商品征收关税和进口环节增值税、消费税。对限额内进口的跨境电子商务零售进口商品，税率暂定为0%，免征进口环节增值税和消费税，暂按法定应纳税额的70%征收；二是单笔交易限额由邮政税收政策中的1000元(港澳台为800元)提高到2000元，个人年交易限额设定为2万元；三、如果不能提供单据，仍可采取邮政税模式，但调整邮政税率，将原四个税目(对应税率分别为10%、20%、30%、50%)调整为三级，税率分别为15%、30%、60%；四是建立“跨境电子商务零售进口商品目录”。清单中的商品按照跨境电商税率计征。清单以外的货物属于一般贸易，化妆品和奶粉的首次进口需要备案；第五，保税进口应当按照一般贸易进行监管，并提供相应的文件。新政对进口业务的影响是明显的，很多地方综合实验区的进口量比新政实施前下降了50%以上。

[/s2/]b2c模式受新政影响很大。【/s2/】据艾瑞统计，2012-2014年间，c2c在跨境电商中占据绝对优势，通过海淘购买的进口奶粉占绝大多数。自2015年以来，随着消费者对产品质量要求的提高，更安全、更专业的b2c平台逐渐成为跨境电子商务的主流，2015年b2c占比52.8%。这项新政策将以前采用的三种税，即根据商品分类和四种税率，合并征收的邮政税分为三种:关税、增值税和消费税。根据新政第二条，适用范围为跨境电子商务零售，即b2c模式，而个人海淘c2c模式在新政中不受影响。预计受新政影响，b2c模式将放缓，预计2017年将达到62.9%。

【/s2/】新跨境电商政策对进口奶粉影响明显。【/s2/】奶粉(免征消费税)每单2000元以内(以进口奶粉价格400-500为例，约4-5罐)，关税和消费税均为0元，增值税=(完税价格+关税)/(1-消费税税率)*增值税税率*0.7=238，税后价格为2238对于需要缴纳的商品，以化妆品为例，化妆品的消费税税率为30%， 每单不到2000元，关税0元，增值税340元，消费税=完税价格*(1+税率)/(1-消费税税率)*消费税税率*0.7=600，税后价格2940元，其中完税价格是指海关根据有关规定进行的进出口货物，一般海关的库存价格是指商家销售给买家的销售价格，包括运费和保费。 超过2000元的，要征收关税。

新政对500元以下的商品影响更大。从进口奶粉的价格可以看出，大多数产品的价格都集中在200-400的价格区间。因此，跨境电商新政有望降低国外品牌的性价比优势，减缓国外品牌的冲击。