【母婴新闻】如何迎接母婴O2O风口?中国母婴O2O行业格局分析

纵观国内电商格局，综合电商平台形成了多寡头垄断的局面，垂直电商被打压，甚至一些曾经风靡一时的垂直电商昙花一现。随着互联网的不断演进和发展，特别是移动互联网和o2o的兴起，垂直电子商务迎来了春天。母婴是垂直电商的新生力量，不仅成为2015年资本投资的宠儿，也成为2015年电商最热门的话题之一。

母婴o2o遍地开花

目前涉及母婴行业的企业很多，按经营内容分为媒体、教育、有形产品；根据经营实体的不同，企业可以分为线下连锁企业、一体化电子商务、垂直电子商务、媒体、母婴产品品牌等。这里根据o2o的运行方式，可以分为以下几类:

1.线下母婴产品销售企业开拓线上市场，打通线上线下，代表企业享受孕婴。这类母婴o2o企业原本是线下母婴产品连锁销售企业，拥有大量线下实体店，在互联网潮流下涉足o2o，将线下实体店打造成为o2o转型的核心竞争力。

乐友打造全新三位一体模式，将连锁店、网上商城、直购目录连接起来，形成电商基因+连锁零售+移动终端的全渠道整合互动。乐友通过pc客户端、移动客户端等各种渠道和工具的配合，围绕用户可能的购买场景，搭建了一个方便、安全、健康的购物渠道。

2.从电商开始，再逆向开发线下渠道，形成o2o。这种模式包括两种类型的企业:一种是垂直电子商务，另一种是集成电子商务平台。代表企业是苏宁收购的红孩儿。红孩儿可以说是第一家母婴电商公司，但是因为转型不成功被苏宁收购。但是，这并不影响红孩儿对母婴电商的推广。红孩子被苏宁收购后，在苏宁整体战略下独立运营，母婴类与电器、3c类并驾齐驱，成为苏宁三驾马车之一，成为苏宁重要战略。

目前国内几大综合电商巨头也涉足母婴电商领域，包括JD.COM、淘宝、亚马逊等。相信这些巨头一定会出现在未来的母婴电商格局中。

3.从在线社区交流开始，用户积累到一定规模后开始涉足电子商务。比如小树和辣妈。Baby Tree成立较早，采用俱乐部电商模式，盈利点主要是广告收入。2014年开始，在社区传播的基础上引入电子商务。Baby Tree的广告业务不仅仅是针对孕婴产品的品牌，更是基于庞大的用户群。为占据长尾的线下商家推送精准的中小企业广告服务，介入线下服务环节，与线上端一起介入线下端为线下服务机构做o2o。

另一种类型的在线社区服务平台侧重于亲子活动，包括育儿教育和亲子生活。例如，我们的活动包括室内亲子活动、室外亲子活动、在线亲子活动，偶尔还有商品试用活动。我们的运营模式是与母婴企业合作开展亲子活动，可以是线上企业，也可以是线下企业。

4.母婴品牌自己经营o2o，代表品牌的合生元。2007年，合生元成立了Mama 100。2013年，测试o2o业务。模式是在线下单下实体店发货，结合线下母婴店资源完成线上订单配送。合生元开通了Mama 100的o2o商户中心平台，搭建了o2o线下旗舰店，并为宝贝行业渠道共享了开放会员、开放商品、开放营销、开放支付四个维度，让电商和店家融合共存。经过一年多的运营，全国近2万家母婴店参与了妈妈100的网上接单。

5.海外采购，代表企业海洋码头和三刀。海洋码头是国内首家引进海外零售商的独立海淘网站。2014年底，海洋终端在上海建成首个线下体验中心，让消费者近距离直观地看到产品，体验消费，旨在让更多中国消费者消除海外网购的距离感，让他们体验海外购物的轻松、便捷、可靠。海洋码头的目标是直接连接供应商和消费者，提高国内消费者海外购物的消费体验和服务水平。

新母婴电商与以往不同

目前，母婴电子商务的这些模式不同于传统的红孩儿电子商务。传统的Red Kids电商，和其他很多垂直电商一样，只是开辟了一个线上销售渠道，但现在遍地开花的母婴电商是从商业的本质出发运作的。今天的母婴o2o呈现以下特点:

1.明确定位，深度培育母婴垂直领域。红孩儿最初的失败，在于扩大范畴的错误。目前已经获得融资的母婴电商企业，包括被收购的红孩儿，都是专门做母婴单一垂直领域的。

2.转变思维，提供更人性化的服务。做垂直电商的关键是管理好垂直人群，这是成功的关键。特别是以线上社区传播为主的电子商务，拥有大量活跃的用户群体，将企业的经营理念传递给用户，使其产品得到认可，通过线上线下的互动形成受众的流通，让这些用户既能扮演消费者的角色，又能扮演传播者的角色。

3.基于思维的改变和销售渠道的改变，我们应该建立一个完整的、三维的线上线下。现在的消费群体大多是渠道复杂的客户，他们会从线上和线下的销售渠道购买，而电商也在从各种渠道进行追逐和拦截，充分考虑和模拟用户的消费习惯和消费场景，建立360度的销售渠道，打造线上线下一体化互动。

如何遇到母婴o2o出路

一般来说母婴行业品牌多，产品多，客户潜力大，但市场集中度低。各种企业争夺中原。经过市场的洗礼，很难说最终会剩下哪些企业。作为一家母婴o2o企业，在其发展中有必要注意以下要点。即使不能成为行业领袖，也不会被淘汰。

布局移动终端，这是未来电子商务的主流。移动终端取代个人电脑终端是整个行业的趋势，在母婴领域会更快。因为目标消费者的母亲在怀孕期间和带孩子期间的时间都是分散的，所以手机会更方便。所以无论是卖商品，提供通讯平台，还是早教服务，都需要加强移动终端的布局。

建立用户、企业、用户之间的去中介平台，从流量管理到粉丝管理。移动互联网时代最重要的是口碑效应，尤其是母婴行业，问题产品不断暴露，年轻父母对安全极其敏感。另外，因为是第一次为人父母，沟通成为了他们选择安全产品的方式和最好的学习方式，所以口碑的培养和传播极其重要，o2o的业务重心也从流量管理转向了粉丝管理。

如果我们靠流量运营，或者不关注用户的变化，电子商务的道路只能越走越窄。举个简单的例子，作者也是一家母婴电商的老用户，但现在孩子长大了，显然不再是婴幼儿产品的目标消费群体，而是隔三差五就会打电话推销纸尿裤。作者已经明确告诉他们不需要，但他们好像对用户的变化充耳不闻，下次还是会打电话。这样的客服不仅能让用户认同和产生共鸣，甚至会形成不好的口碑，产生不好的影响。

良好口碑的培育和传播，必须建立在无缝连接和脱媒平台运营的基础上。母婴用品用户更新快，三年换一次。只有依靠口碑传播来维护老客户，开发新客户，才是最划算的，也是用户忠诚度最高的。

抓住产业链中的关键资源，整合线下资源，实现线上线下共同发展。母婴o2o运营的关键是不断拓展和发展线下深度能力，实现线上线下协作。目前大部分母婴o2o企业都是线上起步，但是大部分用户体验都是线下完成的，所以无论从产品、服务、物流还是支付，为了让客户有一个好的体验，都需要抓住产业链中的关键资源，把上下游、线上和线下共同发展，保证线下消费和服务，真正做到邻近。

在一二线城市分蛋糕的同时，我们会抓住沙滩，布局三四线城市，甚至乡镇农村市场。随着移动互联网的快速普及，网上交易的门槛已经降低。在淘宝和JD.COM的培育下，三四线城市甚至乡镇已经开始加入网购大潮。阿里和JD.COM甚至在乡村墙上贴广告。母婴产品领域，三四线城市高端母婴产品供应不足，加上用户安全敏感度高，市场需求大，是未来母婴电子商务领域的重要增长点和强项。提前布局这部分市场是实现可持续发展的关键。

除了关键业务点，母婴企业在线上线下的发展也要关注母婴行业的发展趋势。顺势而为，事半功倍。母婴o2o的发展将有以下趋势:

1.母婴o2o领域的服务和产品都将更加细分，产品和服务的类型将更加丰富。无论专业性还是安全性，母婴产品和服务都会更细致，包括母婴食品、日用品、玩具、早教及相关产品、亲子课程、亲子活动、社区交流互动、孩子成长记录等等。

2.o2o企业会基于某个细分行业的服务或产品，继续扩张并融入其他细分行业。目前母婴行业已经呈现出这样的融合趋势，尤其是社区和电子商务的融合。纯社区模式控制着大量的用户群，需要寻找新的盈利点；电子商务也需要提高用户粘性和重复购买率，注重消费者讨论和评价，所以有交叉和融合。

3.o2o运营模式将不断创新。除了现有的母婴o2o运营模式外，在市场的推动下还会出现一些新的运营模式。比如除了电商和实体渠道，还可以加入人际网络，搭建聚焦平台，让运营产品在市场上快速流动，让消费群体得到安全、实惠、便捷的消费。另外，可能会有一个类似Beauty的母婴平台，纯粹从产品交流和产品体验的角度来聚集客户。

4.监管部门将对产品安全和价格进行监控和监督。无论是线上还是线下，母婴产品和服务价格不透明，质量缺乏衡量标准，成为母婴o2o发展的隐患。目前母婴市场竞争越来越激烈，一些矛盾会更加突出。监管部门有义务监控产品价格并发布相关的产品安全文件。

国内母婴市场正处于补偿性增长高峰期，市场规模将进一步扩大。母婴用品的消费也将随着消费者消费水平的提高而升级。传统的消费观念和育儿观念正在发生变化。对产品和服务提出了更高的要求，消费范围也从母婴产品扩展到家庭消费。这些都为母婴电子商务提供了广阔的发展空间，而且还会有更多