【母婴新闻】雷永军：奶粉行业大颠覆中有大机会！

行业的剧变酝酿了一年

今年(2015年)和很多人聊到奶粉行业的发展，我有一种很深的感觉，今年接下来的几个月到明年年初，可能是行业真正发生剧变的时候了。

中国乳业俱乐部以前举办过两次论坛，第一次叫做中国乳业，从左到右？去年7月举行的。当时我就想过这个问题。感觉很多企业在战略上很迷茫。有些企业想在国外投资，有些企业想在中国增加投资。我们可以看到，从去年到现在，很多企业向左走，很多企业向右走。

今天上半年，我们在北京举办了第二届论坛。论坛的主题是中国乳业、革命和命运？那是因为，我们发现，无论他们向左走还是向右走，他们走的每一条路都很艰难。我觉得这是一个战略决心的问题。

我们乳品俱乐部有一个企业家的微信群。今年几十个创业者谈的事情中，我发现一个声音很重要，坚持最重要。今天我们在上海举办第三届论坛，主题是价格战和互联网+，这不是我自己的主题，而是大家都想谈论和表达的主题，也是奶粉行业压在每个从业者头上的两个问题。

价格战来了吗？它会怎么打？我该怎么处理？这是我们必须面对的问题；另一个是移动互联网的快速发展让许多企业感到不知所措。无论是左还是右，无论是命运还是革命，这两个问题其实就是这个行业已经到了今天这个大融合的时代。

大融合时代，任何行业的关键词都是颠覆。

无论价格战有多残酷，都会有很大的机会

我来说说中国价格战的特点。

在中国，政治和经济都非常喜欢价格战。

有时候会想，为什么春秋战国时期秦国打败了强大的齐国、楚国、赵国、魏国？仔细想想这个问题，你会发现，在任何行业，都不一定是你今天能做到的。长城今天还在，秦始皇不在。十年前，诺基亚大吗？摩托车莫拉大吗？他们现在在手机行业有什么份额？

奶粉企业都一样，小不可怕，新进不可怕，思维不好，错了最可怕。

我在研究中发现，中国任何一个行业每一轮价格战都会有一个非常新的商机。别看。苦是正常的。一场战争怎能不惨烈？比赛中，没有人愿意坐以待毙，反抗自然会很惨烈。

我们以奶粉行业为例。每一场价格战都有自己的特点，也有新的机遇。2009年的价格战一直持续到2010年底。这场价格战在世界范围内发挥了不同的价格格局，即奶粉的价格(终端零售价)越来越高。在这种竞争中，有两个企业冲了出来:一个是合生元，短短几亿年就实现了40亿；另一个是惠氏的奇福，短短几年从零开始400-500亿。那么，价格战为什么能让价格越来越高呢？这是因为当时的企业在参与价格战的过程中为消费者找到了改变的机会。

2004年，阜阳发生一起奶粉事件。5月到年底，很多企业打了半年左右的价格战，这是我进入这个行业的第二年。这场价格战打到一罐900g奶粉从80元到120-130元。本轮价格战，胜源和雅士利两家公司赢了。

那么，2015年这一轮价格战会以什么样的形式打，有没有新的机会？我肯定有。

价格战有一个特点，不管出发点是什么，最终都会淘汰竞争对手。以前我们经常听到竞争合作的新概念，我不止一次听到很多人交流讨论。我反对这个词，因为它不符合我们目前的市场环境。

在奶粉行业，市场上出现了1000多个甚至2000多个品牌。他们在比赛中是如何配合的？可以说，在这个行业里，我的销量增长一定是通过你的销量下降来实现的。而且，婴儿奶粉还有一个很重要的特点。没见过降价的宝宝。他妈妈从一天喂5次变成了喂10次或者15次。这个行业的消费者不会因为奶粉价格低而增加使用量。也就是说，如果你降低价格，你的销量可能会增加，但这个行业的整体销量不会显著增加。

中国的奶粉市场在过去的10年里基本上发展异常。影响因素很多，但质量事故频发、处理方式夸张、传播极端是最重要的影响因素。这让消费者惶恐不安，也让买家愿意为心理安慰付出更多。虽然这种事件和交流的强度和频率正在逐渐降低，但消费者仍然没有受到充分的教育。所以婴儿奶粉的价格战是特殊的。低价会让消费者缺乏信任，高价正在崩溃。但品牌强势的企业，在高价位区域还是有明显的增长。

是的，在品牌对等和产品对等的情况下，低价有一定的优势，提高了发动价格战的企业的竞争门槛。每个企业都要考虑以下几个方面，看看你是如何准备这一轮价格战的。

第一，名字问题。以前中国讲究的是军务名师，类似于企业的命题和定位。如果是纯价格战，最后肯定会死的难看。这就是99元奶粉难以成功的原因。第二，钱的问题。我们首先需要食物和草。你有足够的资金支持这种模式吗？第三，人的问题。士兵多，人多。第四，局的问题。顺势而为。我们必须关注消费者的变化。水能载舟。第五，政策问题。你得计划好之后的行动。第六，长得帅的问题。有快速决策的能力。

在这轮市场化改革中，很多企业在以上六点上资金不足。很多企业可能决策太慢。我个人认为，从以往对家电行业价格战的研究来看，企业要在这场竞争中找到机会，至少要做到以上六点中的五点。任何两点的缺失都可能导致失败。

我关注这个行业，一些企业已经做好了布局，等待行业内价格战的到来，因为他认为这是一个机会。一些企业家说出了他们大胆的话，混乱过后，他们留下了WINNER。

[论坛网站]

农村互联网革命改变了奶粉行业

我来说说互联网+。很多人觉得互联网离城市很近，但现在，我想说的是，互联网越来越靠近农村。在我们这个行业，这个市场可能会害死很多人。可以说很多企业的兴衰都可能与这种趋势有关。尤其是今天参加会议的众多宝贝频道人员。

在互联网领域，我觉得最近有两件事很重要:

一是国家邮政局和商务部日前达成合作，实现2020年村村通快递。你知道现在互联网影响农村电商最重要的是什么吗？是物流。中国20年来一直是村村通公路，现在三四级公路都很发达，几乎每个村子都有柏油路可达。可以说村对村快递的硬件早在20年前就布局好了，现在只需要三轮车或者小电动车和面包车就可以发货。

前天，惠氏的一个在三线市场工作的朋友，在一个村子里找到了一家淘宝店，上个月销售额28万。你知道农村消费最重要的特点是什么吗？就是跟风。哪里有鸡蛋，今天每斤便宜5分钱，还会有人骑自行车5公里买10斤。当然，我觉得这只是淘宝的一个实验，不过大家想想。如果以后每个村的快递都建起来了，我们今天的宝贝店还有什么价值？

2013年，我写了一篇文章，说分销商在奶粉行业逐渐革命化。以前主要是交钱送货，核心作用是降低资金风险，帮助企业配送货物。那么，他现在存在的价值是什么？没有价值，只能转型成母婴店。

二、莆田圣道(北京莆田圣道企业策划有限公司)根据互联网发展情况判断，到2015年底，农村网民人数预计将达到1.15亿以上。不看人数。他有两个特点:一是网民多为年轻人，购买力强；第二，80%的人使用智能手机。根据去年相关机构的调查，75%的人使用智能手机。我相信今年5%的增长应该没问题。如果80%的人使用智能手机，我们可以思考一下婴儿奶粉这个行业是否会发生翻天覆地的变化。答案是肯定的。

2010年后，婴儿商店发展迅速，从2万家发展到现在的12万家。为什么这么快？因为是利益驱动。婴幼儿奶粉的互联网+，会打破这种驱动，导致行业剧变，对企业，对渠道，对全体员工都是一种挑战。

一旦互联网的形式如我刚才所说的实现了，那么我们需要做好应对:一是企业的商业模式在未来会发生根本性的变化；第二，如何针对消费者会有根本性的改变；第三，产品创新将发生根本性变化。

当然，你也可以对这种趋势视而不见。每个企业的现状和志向都不一样。一些企业的目标是突破数十亿，一些企业的目标是超过50亿，一些企业的目标是达到10亿，一些企业的目标是达到5亿。当然少了。

在这样的格局下，结合目前的市场情况，我们该怎么办？这是一个值得思考的问题。有的企业希望稳定健康发展，有的企业希望指数增长。不管你现在的情况和志向是什么，我相信在最近两轮价格战中，价格越高，行业内的两个企业就越赢，新的模式就出现了。未来这一轮价格战，我觉得还是会有黑马企业。

他会是谁？我们拭目以待！谢谢大家。

(本文是中国乳业俱乐部创始人、莆田圣道企业策划有限公司董事长雷勇军先生在中国乳业俱乐部第三届婴幼儿奶粉战略发展论坛上的发言记录。