【母婴新闻】如何与近4亿年轻消费者对话：重估二次元消费力

去年，“查娜”等国家知识产权泛滥，创造了惊人的数据性能，以至于二级维度成为研究年轻消费者时不可回避的话题。

但随之而来的问题是:二级人口真的是主流吗？年轻的二级用户真的有消费能力吗？他们真的愿意为自己喜欢的ip付费吗？

从人群出发，真实案例和市场数据已经表明，泛二手元已经走上了消费的舞台。

泛二次成为主流

很多从业者在谈及动漫粉二次元的时候，往往会认为这是对年轻人亚文化的错误印象。

事实上，动漫粉二级已经发展成了一个庞大的人群:据艾瑞数据显示，2019年中国泛二级消费人口为3.9亿，依然保持着惊人的两位数增长速度。

业内各平台真实活跃的用户数据也足以证明:bilibili在2019年年报中披露，平台月活跃量达到1.3亿，腾讯视频动画频道去年月活跃量超过1.5亿。这说明每个平台上有超过1亿的可追溯用户有明确的泛二级内容消费行为。

而且这几亿用户在不同平台上表现出了极高的活跃度:视频平台上出现了斗罗大陆等累计播出量160.1亿的标杆案例，《魔道法师》第一季微博讨论量高达3500万+。哪吒:《妖孩的诞生》成为继《狼斗士2》之后中国电影市场第二部票房50亿的电影。这些数据都意味着这一类下有现象级的内容产品，这些内容产品已经能够引起很高的舆论声音，甚至突破圈子进入主流作品。

如此大量活跃的市场行为背后，泛二级用户的人群特征也值得一提。

首先，最明显也是最重要的是，这个群体相当年轻，主要是90后和95后，是冉冉消费市场中崛起的主要群体。腾讯在去年的2019腾讯新文化创意生态大会上宣布，95后甚至更年轻的用户中，80%以上都在腾讯动画平台上。这个用户群体比较年轻，但是在社交媒体和其他平台上有很高的话语权。他们有能力也善于创造现象事件，为其他世代的用户种草，带动整个市场产生消费行为。

其次，泛二级用户是一个对个人利益追求强烈、对ip忠诚度很高的群体，在泛二级领域有不少长寿IP。

第三，国内泛二级用户的消费能力也值得一提。一方面，根据艾瑞的《动漫二级人群营销白皮书》，国内泛二级用户大多分布在经济发达省份；另一方面，他们也愿意为自己支持的作品和ip付费:根据白皮书的数据，在泛二级用户中，90后在动漫及相关产品上的人均支出已经达到每年1500元，90后的支出已经达到1300元。

这一点在垂直电商平台的发展中也出现过:一个以服务二级用户动画周边细分需求为主的二级仓库等垂直电商平台，仅靠手工制作动画角色、服装、出版物等纯周边商品，就能实现每年7000万的收入。在游戏领域，从动画改编游戏中吸取黄金的能力更加惊人。比如《火影忍者在线》，这是当年的一部巨作，展示了泛二级用户的消费潜力。

这些真实的消费数据表明，从人群规模、内容需求、消费能力来看，95后逐渐离开校园，进入社会成为新的市场力量。与此同时，泛二级消费逐渐成为一个日益热门的消费主题，泛二级人口已经悄然成为一股不容小觑的消费力量。

品牌如何与这4亿消费者对话？

这样一个近4亿、潜力巨大的年轻消费者群体，谁能视而不见？特别是对于有品牌返老还童需求的企业来说，泛二次元主题内容的未来必将成为企业在年轻消费者中唤醒品牌、重塑品牌形象的关键突破口。

但面对拥有自己独特圈子和文化核心的泛二级群体，品牌该怎么办？品牌自然是cos服装之类的硬核二级产品，那么做联名和授权应该如何抓住泛二级产品的流量呢？

其实泛二级群体并没有想象中那么封闭固化。在过去的几年里，市场上出现了许多相对成型的案例。比如2018年的《魔道之父X克爱多》就是一次现象级的合作，给了很多创新突破的新玩法。

这种情况下最特别的是，艾可二人直接指定魔道之父为中国代言人，很少大胆尝试以虚拟ip的角色为代言人。除了合作制作定制的ip产品，新电影内容还嵌入了Cordero的剧情，并进行在线ip内容绑定。结合定制的Cordero预告片，上线后一周内获得7600万的话题阅读量、15亿的播放量和1.5亿的预告片。

此外，可爱二人组和腾讯视频动画也做了大量线下投资。在通过展台、弹窗店等场景吸引了一波二级核心粉丝后，他们联手佳士得、永辉超市、华润万家等零售商家，利用朋友圈的卡广告引导用户领取代金券，借助小程序lbs改造线下购买，带动了泛二级的消费转型。

这一系列操作其实相当符合腾讯自己总结的一套郭曼2+3的营销风格:通过本土内容和品牌定制，在第二元素中构建文化认同；然后通过人物代言、产品定制、消费体验等三维行为，构建价值认同；2+3方式实现品牌认知度和直接消费转化，注重产品效率。

从数据来看，这个项目的最终结果可以说是出乎意料，但同时也是合理的:《魔道之父》的粉丝群体已经表现出相当强大的消费力。该项目在5月和6月启动后，7月不到两个月，可爱魔道系列产品销量达到2.4亿，是去年同期的几倍多。

《魔道之父》x柯艾多案之所以值得深入探讨，也是因为该案展现了动画营销的诸多特点:

首先是可控性。【/s2/】动画和真人电影最大的区别在于，动画中能出现的是团队精心设计的，你所想的就是你得到的，不存在角色和演员二元关系的问题。所以《魔道之父》中的两个主角为艾可二人组的虚拟代言人代言，可以达到更稳定更长久的输出，不容易让人崩溃翻车。

第二，强烈的价值认同。二级消费者被称为一群人，因为他们共同认可一种文化。在跨界的过程中，品牌实际上体现了品牌对消费者所生活的群体文化的认同和尊重，体现了品牌自身的态度和价值观。在互相尊重的基础上，可以反过来吸引用户。

最后，更具扩展性。【/s2/】对于当今世界主流动画市场来说，跨媒体发展已经成为一个非常成熟的概念:所谓跨媒体发展是指从网页写作到漫画、动画、影视、游戏的整个链条，无论切入哪个环节，都可以向其他方向延伸。在这个过程中，漫画和动画被认为是最能支持ip的链接。

在这方面，《魔道之父》也是一个经典案例:小说首先吸引了大量的核心粉丝，并在2018年通过动画扩大影响力后，在2019年改编成一部《未驯服》(The Untamed)后成功引爆，导致了整个ip的二次爆炸，反过来又为前一年一度火爆的ip再次吸粉，累积叠加进一步放大了ip价值。

特别有意思的是，在这个过程中，二维的魔道之父和三维的未驯服者之间也形成了跨境营销。魔道之父和统一老坛酸菜牛肉面合作后，《野性的你》增加了一个联合合作资金的广告插页，直接成为了二次元和三次元两个主角的跨维度对话，颇具创意，也颇具可玩性。同时，该操作还直接串联两个ip风扇组。毕竟，如果你不知道魔道之父，你就无法理解《野性的你》里的这个蛋。

所以，总结一下，以后有几点需要注意:

第一，二维ip的跨境三维消费品不仅长期存在问题，而且有成套道路的成功案例，在品牌形象塑造和直购转型方面都取得了可观的成就。

第二，无论从人群的消费能力还是ip未来的扩展性来看，二级ip未来的发展潜力都是相当大的，可以说是ip中的一个潜力股，值得一试，尽快上公交。

第三，如果品牌需要关注年轻用户，对动画ip的态度应该从看似应该尝试，转变为早一点发现一套播放风格就来不及了。动画ip对年轻人的吸引力是既定事实，动画ip的转化能力早就有了例证。所以投什么，怎么投，怎么玩自己的品牌，都要在市场溢价泡沫还没涨之前尽快行动起来。

【/s2/】接下来市场需要关注哪些IPs？[/s2/]

日漫授权的监管和维修流程比较繁琐，这里就不讨论了。再看看灵活性和合作性都很好的郭曼ip，从去年底到今年年初各大平台公布的项目来看，比如将于第三季度播出的《斗罗大陆2020》和《魔道大师Q》，凭借之前作品的高人气，吸引了大量粉丝。从安全的角度来看，如果配合这些热门ip的续集，翻车的可能性小很多。

从今年平台强烈推荐的作品整体来看，今年郭曼在内容类型、ip选择、制作等方面都变得更加成熟。行业的产业化、成熟化发展是更高质量作品的起点，也预示着未来能被动画、泛二级内容所圈定的用户群体会越来越大，成为主流用户的日常消费选择。那么对于品牌来说，就要尽快提上日程，趁早尝试，梳理出适合自己的二次营销风格。