【母婴新闻】《2020中国母婴营养产业发展蓝皮书》重磅出炉

2020年4月15日，由中国婴儿网、育儿网、汇源邦等多家行业组织联合推出的《2020年中国母婴营养产业发展蓝皮书》发布。

《蓝皮书》从行业动态、渠道数据、消费洞察、营销等角度全面分析了母婴营养行业的发展，可以说是目前母婴营养食品行业最深入的报告。

近年来，随着教育和生活水平的提高，妇幼营养食品市场规模高速增长，有望成为继奶粉之后的高比例品类；目前，在新冠肺炎肺炎疫情的影响下，消费者对母婴营养食品的关注越来越明显。在市场和消费双重利好趋势下，母婴营养食品的核心消费者——母亲的认知态度和消费态度如何？

育儿网作为中国领先的专业育儿平台和综合育儿服务提供商，利用精准的母婴人口和大数据系统，在2020年中国母婴营养产业发展蓝皮书消费者洞察板块给出答案。

2019年12月，育儿网全平台通过对其妈妈社区app的在线调研，收集了7038份有效样本，并从认知态度、消费态度、选择偏好、购买场景、渠道等方面对数据进行了详细分析。通过研究消费者的心理和行为，可以更清楚地了解母亲的需求，为她们搭配更专业的产品和服务，为行业的营销方向带来一定的指导。

新生代妈妈关键词:年轻高学历二胎妈妈

本次调查收集的7000多份母亲样本均匀分布在全国各地，妊娠期集中在妊娠至婴儿3岁之间，占92%，二胎母亲比例超过60%。准确的数据样本不仅代表了全国母亲的整体状况，也准确反映了母婴营养食品的目标消费者。另外，调查显示，65%的母亲年龄在90/95后，这些新生代母亲学历较高，70%以上具有高中学历。可以看出，1999年国内高校扩招后，人民的教育水平有了很大的提高。

近70%的母亲有强烈的自我补充意识，但对品类和品牌的选择有所怀疑

随着受教育程度的提高，母亲们崇尚科学育儿，对母婴营养食品这一专业门类的接受度越来越高，自主补充意识也越来越强。调查数据显示，近70%的母亲觉得有必要补充母婴营养食品，会有意识地补充。有孩子的妈妈，补充感最强。只有大约20%的母亲会根据医生的建议进行补充，而不到1%的母亲认为没有必要补充。

通过进一步的交叉分析发现，学历越高，营养食品补充意识越强。二胎孕妇相比第一胎，孕期自我补充营养食品的意识更强。另外，母乳喂养时间越长，对孩子自我补充营养食品的意识越强。

母亲的自主性也体现在为什么要补充母婴营养食品上。将近80%的母亲在身体不正常的时候，并不想补充营养食品，而是改善；然而，从母亲们对营养食品补充剂的困惑中，我们可以看到空.仍然有巨大的教育妈妈们在选择营养食品时最大的困惑不是补充的时机和功效，而是品牌的选择和品类的选择。从Baby Net的数据也可以看出，母婴营养食品十大品牌只占不到30%的市场份额，领先品牌和消费者心目中的绝对知名度还没有形成，说明现在是头品牌确立优势的最佳时机。

90%的母亲会主动学习母婴营养食品知识，母亲平台是主要的获取渠道

高等教育也对应着较高的学习能力，近90%的母亲会积极学习母婴营养食品知识。他们获取营养知识的主要渠道是母亲平台、母亲社区、亲友、医生。他们在第一次深入学习母婴营养食品时也表现出了好学生的风范，他们没有临时抱佛脚，而是提前做好了准备。23%的母亲从怀孕开始深入学习，怀孕期间达到高峰，占48%；只有14%的婴儿出生后0-3个月，很少有母亲在出生后3个月没有学习母婴营养食品的知识。

那么，为什么妈妈喜欢在妈妈的肩膀上学习母婴营养食品呢？以Mama Community app为例，通过优质内容的专业编辑、优秀人才的真实分享、权威专家的科学指导、大数据系统的精准推送，形成一个相对完整的知识学习体系，让用户在整个系统中获得最全面、最适合的营养教育。

急需的营养食品大行其道，行业标准亟待提高

在营养食品的品类选择偏好上，孕妇认为孕期购买营养食品是必要的，叶酸的比例高达99%。孕期吃叶酸的观念深入人心，钙高达95%。基础营养和肠道营养是婴儿最受欢迎的营养食品。3岁以下的鲍妈妈更注重益智营养的补充，1岁以后对免疫营养食品的需求逐渐增加。从整体回购情况来看，维生素ad/鱼肝油、益生菌、钙、铁、锌都在前列，说明母婴基本营养食品仍然是最受欢迎的一类。

母亲对营养食品的来源普遍不太敏感，近80%的母亲可以选择国产和进口的营养食品。影响母亲决策的最重要的人是医生、网络上其他有经验的母亲、亲友等。值得注意的是，母婴营养食品的标准在婴幼儿奶粉、保健品、营养食品、辅食四大板块中是最不完善的，母婴营养食品标准的不完善不仅给母婴营养食品和门店带来诸多困扰，也成为妈妈们最关心的点。在选择母婴营养食品时，是母亲获得国家权威机构认可并符合国家营养标准的首选。

消费者有强烈的主动购买意识，热衷于线上线下组合拳

超过60%的母亲会主动询问购买情况，而在被动购买的情况下，专家建议起着主要作用。母婴店、药店等线下商店是母亲最常用的购买渠道。网上渠道跨境电商排名第一，其次是淘宝JD.COM等大平台，与其他类别的母婴有很大区别。这也反映了妈妈们对品牌的重视。由于母婴营养食品国内品牌比较分散，消费者喜欢通过跨境电商购买国外知名度较高的成熟品牌。

通过交叉分析可以看出，城市下沉越多，社区内母婴店的依存度越高；城市越发达，家庭收入越高，跨境电商比例越高。

做好母婴营养食品营销，从了解消费者开始。新一代的目标消费者都是高学历，崇尚科学育儿。他们在学习妇幼营养知识和专业妇幼营养食品类别方面也表现出很大的主动性。主动学习相关知识，自主购买营养食品，喜欢购买知名度高的品牌。这给母婴从业者带来了很大的挑战，不仅要做好产品和服务，还要提高专业素养。在母婴营养食品竞争的时代，品牌要脱颖而出，打造品牌力量和传播口碑，注重内容资产的创造，抓住学习型妈妈的头脑。