【母婴新闻】多样化“脸谱” — 2020中国消费者调查报告

近年来，中国经济的三驾马车投资、出口和消费增速放缓，但中国消费者的信心依然强劲。

在2018年下半年下降后，中国消费者信心指数(cci)在2019年初恢复上升趋势，达到10年来的最高水平(图1)。2019年，中国消费者仍在大幅增加支出。虽然增速可能略低于2018年，但他们还是愿意为价值主张强的商品买单。

2019年双11交易量再创新高，各平台交易总量同比增长31%，达到4100亿元(580亿美元)，远高于网购周一和黑色星期五的网上交易总量。可见中国消费者的需求依然旺盛，依然是中国乃至世界经济增长的引擎。

回顾过去10年，中国消费市场的整体增长日新月异:10年前，大多数城市居民只满足于衣、食、住、行的基本需求，当时92%的城市家庭可支配年收入在14万元以下。今天，中国有一半的家庭属于较富裕的家庭，他们的可支配年收入达到14-30万元。

随着收入的增加，他们在满足了基本的生活需求后，开始追求更高的生活质量，比如定期外出就餐、购买化妆品、平板电视、假日旅游等(图2)。但我国农村人口的消费贡献相对较低，消费增长几乎全部来自城市；城市消费者对中国国内生产总值增长的贡献超过60%，这也表明低端城市和农村市场有很大的潜力可以挖掘。

从全球来看，中国消费者也是一支强大的消费力量。从2010年到2017年，全球家庭消费增长的31%来自中国(图2)。

虽然这场消费增长盛宴仍在继续，但今年的调查发现了一些值得关注的新趋势。中国消费者的行为正在分化，从过去各种消费群体的普遍上升趋势，到不同消费群体的个性化、差异化消费行为。

在中国的中低线城市，出现了一股新的消费力量，以二线城市及以下的年轻女性为代表。这一群体不担心生活成本或未来储蓄，有很强的购买意愿。

但在北方、上海、广州等生活成本高的大城市，不同的消费群体有不同的表现:有的更理性，更愿意为质量买单，而不是社会认同；有的比较精明，追求最高性价比；其他人更谨慎，削减开支，提前计划。

这种千人消费分类的现象值得全国所有消费品企业的关注和研究，从而调整自己现有的产品策略和营销策略，通过深度市场培育，转型为精细化、个性化、全渠道的模式。

趋势1: 中低端城市的新一代消费已经成为新的增长引擎

二线及以下城市的年轻购物者仅占受访者的25%，但他们对2018年消费支出的增长贡献了近60%。

在今年的调查中，我们发现了一个重要的消费群体，低线城市的年轻购物者。他们为中国消费者支出的持续大幅增长做出了巨大贡献。这些年轻消费者是数字原住民，主要生活在生活成本较低的二、三、四线城市。

他们乐观向上，对未来充满希望，用最新的趋势种草是非常容易的。小红书和颤音是他们的永久居所。用最新一代的手机入门，给美妆博主推荐的护肤品或化妆品除草，在关注的vlogger视频里旅游打卡在线名人，已经成为这个群体的共同生活方式。

这个群体的闲暇时间比大城市的年轻人多得多。他们经常在下午五六点下班回家，路上的通勤时间远低于大城市的消费者。因此，他们有更多的空休闲时间外出就餐，追逐最新潮流，购买高端产品，提高生活质量和社会地位。

年轻的购物者认为购物时一分钱一分货，他们不太在乎为未来提前储蓄。这给了他们强大的购买力。这一群体仅占我们调查对象的1/4，却对2018年消费支出增长贡献了近60%。在我们跟踪的几乎所有商品类别中，新一代消费者的支出都大幅增加(图3)。

富裕家庭占三四线城市人口的34%以上

虽然人们普遍更关注北京、上海等大城市的新一代富裕消费者，但中低端城市年轻购物者的出现凸显了中小城市消费者的重要性。近年来，在知名度较低的三四线城市(如绵阳、盐城、自贡等)。)，中产阶级和上层阶级的消费者数量迅速增加。

2010-2018年，三四线城市年可支配收入14-30万元的家庭复合年增长率达到38%，高于一二线城市的23%。这些较富裕的家庭(我们称之为小康和大众富裕阶层)占三四线城市人口的34%以上，接近五年前的高线城市水平(图4)。

事实上，消费者在低线城市越来越重要，这与JD.COM、天猫、品多多等电商平台的崛起密切相关。因为电商平台在一定程度上帮助品牌拥有者将销售渠道延伸到了较低线城市，促进了较低线城市的富裕年轻人增加消费支出。如今，消费者可以通过拼多多购买1000多个品牌的商品，占平台上这些类别总销量的10%到30%。

【/s2/】趋势2:大部分消费者有消费分级，在升级的同时，有的更注重质量，有的更注重性价比等。

60%的受访者表示，即使他们觉得自己很富有，他们仍然想把钱花在刀刃上

尽管经济增长放缓似乎没有影响年轻消费者，但大多数中国消费者没有。绝大多数受访者在支出上更为谨慎。大约60%的受访者告诉我们，即使他们觉得自己很富有，但他们仍然想把钱花在刀刃上，这一比例高于2017年的52%(图5)。

这背后的原因不难理解。2012年至2018年，中国城镇居民人均消费增长65%，远超通货膨胀率和gdp增长率，而同期收入增长放缓。中国人均可支配收入增长率从2012年的13%下降到2018年的9%。

然而，消费者有不同的方式来应对经济紧缩。在比较谨慎的消费群体中，我们发现一些有代表性的群体仍然在增加消费，为高端商品支付更高的价格；但也有调整消费方向，开始存钱的。

品味中产阶级:这个群体以忙碌而富有的中年人为代表，他们和新一代的消费者一样富有。但与后者不同的是，品味中产阶级更注重品质，愿意为高品质的商品付出高价，却不愿意只为凸显自己的社会地位而付出。

在我们调查的25个类别中，有23个类别增加了支出，对2018年消费者支出的增长贡献了23%。

精明的买家:这一群体也偏爱品质更高的产品，但由于收入略低于中产阶级的品酒师和购物者，所以总是追求最高的性价比，既要求质量好，又要求价格合理。事实上，他们削减支出的类别已经超过了增加支出的类别(图6)。

精明的买家生活稳定，所以无论是经济上还是个人上，都有充足的时间和足够的动力去仔细评估不同的产品，找到便宜耐用的产品。这类消费群体如果画出来，往往是已婚、中年、女性、生活在成本较高的一线城市。2018年，他们对消费者支出的增长仅贡献了6%。

奋斗青年是一个新观察到的消费群体。这一群体占被调查者的10%，他们全面削减了支出，其中削减幅度最大的是非必需品消费品，如能量饮料、碳酸饮料、瓶装水和白酒(图7)。这个消费群体的收入低于其他群体，主要生活在一二线城市，所以对于他们来说，低价省钱比质量和品牌更有吸引力。

这个消费群体主要是年轻的单身人士。他们很忙，工作很努力，对未来很有信心，但这并不转化为日常开支的增加，因为他们倾向于为未来重要的生活事件做准备，比如买房、结婚。

趋势3: 健康生活的概念继续升温

面对城市生活的压力、拥堵和污染，受访者表示将增加与健康生活方式相关的支出(图8)。

注重健康的消费者也更加关注他们的食物选择，这不仅仅是出于食品安全的原因。今年，更多的消费者表示他们会有意识地选择更健康的食物。这一点体现在各个层面城市的回答者身上，但在一线城市最为明显。

60%的消费者经常查看包装食品的成分表

在大城市，60%的消费者表示，他们会经常查看包装食品的成分表，购买更健康的产品。在我们跟踪的25种商品类别中，鲜奶是2018年中国消费者支出同比增长最大的一种。半数受访者表示会多买鲜奶，38%表示会多买酸奶。年轻的购物者偏爱用天然材料制成的酸奶。55%的受访者表示，健康和天然原料是他们购买产品的首选，无糖和有机的概念也很重要。

有趣的是，高一线城市和低一线城市的消费者健康观念有着微妙的差异。低线城市的消费者也崇尚健康的生活方式，但消费增幅最大的品类包括碳酸饮料和果汁，这说明他们对健康生活方式的理解与高线城市的消费者不同。

趋势4:旅游消费更注重体验

俗话说，读万卷书不如行万里路。为了开阔视野，增加生活乐趣，中国消费者对旅游非常热情。从2014年到2018年，中国城市消费者出行支出的复合年增长率为14%，超过了国内生产总值的增长率(7%)(图9)。

随着中国消费者出行次数的增加和丰富的出行体验，他们在规划出行时更加成熟和有眼光。在国内旅行方面，超过60%的受访者表示，他们现在更喜欢自助旅行，而不是10年前流行的大规模团体旅行(图10)。

这一点在一线城市尤为明显(80%的受访者更喜欢自助旅行)。如果选择团体旅游，越来越多的中国游客会选择小型和高端的旅行团。45岁及以上的消费者更喜欢小团体旅游(32%的受访者更喜欢这种方式)。

中国消费者仍主要在国内旅行。云南和四川是两个最受欢迎的旅游目的地。一线城市的出行者相比于二线城市的消费者，出境游和长途旅行(持续8天以上)的比例更高。

在出境旅游方面，中国游客仍然青睐香港、台湾、澳门等大中华区以外的亚洲旅游目的地，如日本、韩国和东南亚。然而，长途旅游(如欧洲和北美)和小众旅游(如冰岛)也呈上升趋势。

趋势5:本土高端品牌崛起

古驰太阳镜、奔驰suv、gopa巧克力和吉列剃须刀曾经是舒适、现代和中产阶级生活方式的象征。

相比之下，消费者过去认为中国本土品牌质量低劣，不出名。然而，近年来情况发生了很大变化。许多中国企业不再专注于生产低价产品，而是努力提升产品的质量、性能和价值。

这项调查涉及19个类别，其中受访者更喜欢本土品牌，而不是外国品牌。这些包括面巾纸、家居清洁用品、乳制品、生鲜食品等日常用品，以及手机、平板电脑、啤酒、冰箱等家用电器等与身份和生活方式密切相关的产品。33%至57%的中国消费者更喜欢这些类别的本土品牌(图11)。

今年的新趋势是，许多消费者将在高端产品中选择本地品牌。中国是高端数码产品、护肤品、化妆品、红酒的主要产地之一。

消费者甚至对中国时尚感兴趣。这里说的不是普通的服装，而是制作精良的设计师品牌，比如中国设计师刘敏、马明、陈安琪。

这些时尚品牌现在和西方顶级品牌一起出现在中国的奢侈品百货商店。除了奢侈品市场，何志等中高端服装品牌也成功迎合了偏爱本土时尚的消费者的需求。

同时，中国消费者仍然容易混淆品牌的来源。许多人把很久以前进入中国市场的国际品牌误认为是本土品牌。半数消费者认为7-up是中国品牌，49%的消费者认为养乐多是中国品牌。另一方面，一些遵循国际模式的本土品牌往往被误认为外国品牌。例如，42%的受访者认为金帝巧克力和北美婴儿奶粉是外国品牌。

对品牌所有者的启示

目前，大多数全球品牌仍将大量营销资源分配给中国最大的城市，如上海和北京。我们预测，中低线城市新一代消费者的购买力会越来越强，因此会成为很多品类新的增长引擎。

品牌所有者应该花时间描绘他们的消费者，了解他们的主要购买动机，然后制定一个明确的到达策略。要实现这些，品牌所有者的关键是开发能够吸引这类消费者的高质量产品，并专注于开发低端市场和分销渠道。

由于许多中低线城市的年轻消费者不仅热衷于网上购物，而且喜欢在时尚购物中心流连忘返，品牌所有者应该仔细考虑全渠道策略。

我们发现三四线城市的消费者比一二线城市的消费者更注重社会性和产品排他性。因此，聚会和展览可能比传统的营销活动更能吸引他们。让消费者感觉与众不同的产品也会更有吸引力，所以品牌需要更有创意地使用社交媒体。

微信、颤音等平台提供了直接面向消费者的新渠道或小程序，通过这些渠道，品牌可以影响消费者并与之互动，从而推动销售。我们发现，一些品牌推出了很多创意活动，比如流行游戏和智力竞赛，限制爆炸性产品的购买，邀请消费者参与产品设计或独家个性化服务。

总之，品牌要想赢得新一代年轻消费者，社交媒体的互动能力是不可或缺的，品牌要重视并在组织内部构建这种能力。

1。关注消费分类群体，尤其是高一线城市

品牌拥有者需要做出战略判断，是否聪明的(精明的买家)和节俭的消费者(苦苦挣扎的年轻人)也是目标客户。这两个群体加起来占中国城市人口的31%，主要生活在高一线城市。

如果品牌所有者决定针对这一消费者群体，就应该与能够有效到达这一群体的实体零售和电商企业进行战略合作。在这些平台的帮助下，品牌所有者可以了解和接触到这样的消费者，而不会损害他们在其他渠道的品牌定位和定价。

2。充分利用健康的消费趋势

72%的城市消费者表示他们正在积极追求更健康的生活方式。所以很多品牌在这方面潜力很大，因为他们有大把的机会去积极定义健康的概念。例如，在维生素和补充剂类别中，品牌可以强调其产品的草本和自然属性，并突出其在预防保健中的价值。

除了销售健康产品，企业还可以突出体验服务在健康生活方式中的作用。比如健身企业除了提供传统的锻炼方式，还可以升级服务范围，融入健康的生活元素，比如设置果汁吧、休闲区等。另外，健身中心要提高个人教练的素质，提供一个容易让人担心的服务体验，比如网上预定培训课程，这也是增加会员数量的关键。

3。创造独特难忘的体验，为更成熟的中国消费者带来惊喜和愉悦

许多中国游客对标准化的大规模团队旅游感到厌倦，这进一步表明消费者不仅在寻找高价值的产品和服务，而且在寻找新颖的体验。针对这一需求，一些零售品牌为消费者创造了身临其境的体验。

例如，Lululemon为消费者创建了一个健身和瑜伽社区，既有定期的健身课程，也有大规模的瑜伽活动。耐克还将个性化元素融入到客户互动中，并通过耐克的“你”项目为消费者推出定制鞋。温柔怪兽，一家光学公司，在实体店营造设计感和当代艺术氛围，在店内举办季节性展览，保持新鲜感。

4。巧妙地将中国元素融入产品

随着民族潮流的兴起，融入中国本土文化元素的产品开始流行。国际品牌应该通过创新将中国元素巧妙地融入到自己的产品和品牌中，以满足消费者的需求，让品牌给人一种成熟真实的感觉。

例如，L loreal与中国国家博物馆合作推出五款口红，其设计灵感来自博物馆藏品《千年美图》，五个红色数字对应中国古代的五大美女。要实现这种创新，跨国公司应该赋予当地团队权力，并给予他们更大的自由和灵活性。

中国本土企业近水楼台先得月，应该拥抱这一潮流，将中国本土文化元素融入产品设计，以满足中国消费者的需求。

同时，企业要不断提高产品质量和吸引力，创造竞争对手无法超越的独特价值主张。

摘要[/s2/]

中国经济增长正在放缓，面临不确定性，中国消费者对此有不同的反应。有的还是有很强的购买意愿，渴望更贵的商品；其他人则更加谨慎，削减开支。

但是，从我们调查的绝大多数消费者来看，中国市场的消费增长趋势仍在继续。中国消费者仍然充满信心，在可预见的未来，他们仍然是中国经济增长的引擎。