【母婴新闻】2016年度全国液态奶行业消费者满意度调研结果

为了贯彻落实国务院《质量发展纲要(2011-2020)》，跟踪食品行业产品质量，促进行业进步，中国质量协会和全国用户委员会组织了2016年全国液态奶行业消费者满意度调查。这是中国质量协会和用户委员会连续第八年进行这项调查。调查依据是国家标准gb/t19038-2009《顾客满意度测评模型与方法指南》和gb/t19039-2009《顾客满意度测评通则》。调查于2016年6月15日至8月20日进行。共选取31个主流液态奶品牌，通过电话号码分段抽取和在线调查，对31个省份9000多名不同消费特征的消费者进行了访谈。访谈内容涉及当前液态奶行业的满意度以及消费者对未来食品健康的关注点和需求导向。

调查结果显示:

【/s2/】首先，2016年液态奶行业满意度指数与去年相比有不同程度的下降

2016年液态奶行业满意度得分76分(满分100分)，比2015年低1分。与去年相比，品牌形象、感知质量和感知价值指数均有不同程度的下降。但从历史数据来看，液态奶行业满意度指数自2010年以来呈上升趋势，与乳品企业人均液态奶消费量和利润总额的上升趋势一致。值得注意的是，2016年液态奶行业满意度略有下降，人均液态奶消费增速也有所放缓。因此，液态奶企业应关注影响消费者满意度的因素，把握液态奶未来的消费需求趋势，这是未来营销方向的重点。

与去年相比，2016年液态奶行业的感知价值得分明显下降。原因是目前消费者对市场上液态奶降价促销等活动的新鲜度和认可度下降了不少，价格上涨带来的负面情绪也在一定程度上影响了消费者对液态奶感知价值的满意度。

【/s2/】第二，高温杀菌奶仍然是市场的主流产品，但巴氏杀菌奶的增长趋势和认可度不容忽视【/s2/】

数据显示，60%的受访消费者更喜欢纯牛奶，而只有30%的人更喜欢配方奶。在偏爱纯牛奶的消费者中，超过一半(约52%)偏爱高温灭菌牛奶。需要指出的是，近年来消费者对巴氏奶的认可度稳步上升，尤其是80、90后对杀菌方式的认可度增强，对巴氏奶的认可度明显高于其他年龄段。

第三，消费者对液态奶的营养需求正朝着多样化的方向发展

营养丰富、易吸收、补钙是超过半数受访者的饮酒原因，尤其是超过77%的60后(47-56岁)和80后(27-36岁)关注液态奶的营养吸收性。除了容易吸收营养外，促进睡眠、增强免疫力也是集中饮酒的原因。

调查结果显示，消费者对维生素B、铁、钾除了蛋白质、钙之外，更为关注，希望在包装上标注。年轻人更多地使用液态奶作为早餐饮料，而老年人更多地使用液态奶作为睡前饮料。

【/s2/】第四，经常喝液态奶的消费者比例逐年上升，但消费者平均消费与卫生机构推荐消费仍有一定差距

2016年，经常喝液态奶的消费者比例进一步上升，达到77%。从消费量来看，70后和80后消费者的消费量非常接近，60%的成年人每次饮用250-500毫升，老年人每次饮用不到250毫升。随着年龄的降低，每次饮用250-500ml的比例越来越高，说明中、青年人对液态奶的需求比中、老年人多，但与卫生机构推荐的每日平均饮用量300ml相比，消费者的平均消费仍有一定差距。

从地域上看，华北地区(除北京、天津外)整体比例较低，西部地区比例较高，长江流域各省相对较高。一线城市的消费者更注重液态奶的健康需求；二三线城市等中小城市更注重对液态奶的感知，比如口感、美颜、减肥效果、满足孩子喜好等。，而且更容易受到周围朋友的影响。

综合年龄和区域分析，中老年人消费者和70后消费者的需求区域主要集中在西部地区的中小城市；对于80、90、00后的消费者来说，需求区域已经开始向东部地区的一二线城市转移。液态奶生产商需要随时关注市场需求的趋势，以决定未来的营销和分销策略。

V .大型超市仍然是普通消费者购买液态奶的首选，其方便、安全、卫生得到了消费者的认可

近90%的消费者会选择从超市购买液态奶，其次是便利店(38.1%)和订购配送(26.4%)。网购比例最低，只有不到20%。在消费者心目中，超市是最方便、最安全、最健康的购买渠道，其次是厂商的订购和分销渠道。只有18.2%和13.7%的受访消费者认为便利店和网上购物是最方便、最安全、最健康的购买渠道。