【母婴新闻】布局新增长·破局：奶粉品牌修正快消打法，构建新模式

品牌经销商和分销商是同一枚硬币的两面。从长远和全局来看，不可能讲一个会赢，一个会死的道理。

我们不能否认存在一个优胜劣汰的柠檬市场，也不能否认本土经销商被品牌所有者肆意薅羊毛。但是，品牌所有者作为法官，有责任、有义务、有必要建立一个有利于整个市场发展的规则。

品牌所有者利用品牌、资本、信息等多重挤压优势，从上到下推动变革，要容易得多，也更有建设性。

在宝贝行业由热转冷快速变化的情况下，品牌应该走以下路径:修改快速移动的消费品，尽可能在专业框架下寻求突破，缩短市场一线与决策层之间的反射弧，建立长效疏导机制。

建立这一进程的困难在于:

一、如何纠正快速消费品的玩法？坚持什么，强化什么，摒弃什么，如何引进好的新模式，实现无缝嫁接。

第二，品牌所有者如何引导经销商，如何参与和引导经销商的发展方向，而不是依靠持续的压力来获得渠道和销售增长。

三、如何让专业部门平稳站稳，不陷入销售部门的死胡同？

1.修改快消的核心是改变成长模式。

密集配送、增强展示、增加人员、持续推广、持续给经销商压力是快消品的固定面孔。

Facebook下的这种增长，已经被很多品牌和营销经理根据企业介入渠道的难易程度划分为各种渠道和零售终端。从一端容易被企业控制和管理到另一端，企业很难介入管理。因此，与竞争产品相比，品牌往往看重当地市场是赢是平还是输。这就造成了当地市场的资源被投入绞杀战，是否能长期盈利，投入产出比不值。

这种思维也严重影响了经销商。

事实上，这种增长模式是平稳的消费背景下空房间和消费群体的增长。但一旦终端消费低迷，婴儿出生率下降，需求低迷，就很难维持。

而且值得注意的是，一些二三线品牌期望升级成为更上一层楼的俱乐部会员，所以实施追赶战略。实施追赶战略需要大量资金，因此从渠道获取更多现金流是必然选择。这种发展战略很大程度上从源头上抑制了增长模式的升级。

对于婴儿奶粉来说，新客户和他们未来的消费，以及来自其他品牌的转化率，将是品牌所有者发展壮大的关键。只有基于新客户和转型的增长模式才是可持续发展的基础。

因此，在未来新的增长模式中，品牌所有者必须从根本上参与新客户的建设和转型，而不是依靠发展渠道来压下商品。

目前很多一线国际品牌的成长模式都集中在渠道培育上，也就是下沉到县乡两级。由于消费能力有限，价格低廉，销量表面上增加了不少，本质上回到了中心城市，大部分最终被中心城市培养的新客户消化。这种渠道的深耕其实绕过了最重要的地方。也许现在的销量会提振很多，但从长远来看，这绝对是关系到未来生存的大问题。

2.品牌所有者应该真诚地引导经销商走向新的增长模式，这是真正有效和负责任的管理。

把经销商当唐僧肉，吃的很惨，是一些品牌所谓的雷霆手段。

在这些暴力品牌的压力下，有很多经销商吃哈哈的苦，主要包括这几类:单纯依靠产品差价维持盈利的传统经销商；没有零售终端和多个品牌的经销商；野心勃勃或被严重忽悠，加财务杠杆囤货的经销商；业务多元化扩张，但提升不大，被各种新套路蒙蔽的经销商。

我们有理由担心它。如果越来越多的民间财富与库存捆绑在一起，而库存又与品牌所有者息息相关，那么未来的剥离将会非常痛苦。市场上越是库存高，经销商越是束手无策或者故意加大财务杠杆，品牌就应该越是警惕，就越应该先转型，然后引导经销商走向新的增长模式。

未来，除了产品分销，经销商还应专注于促进终端新客户的开发。经销商当然可以从事摄影、按摩、游泳、瑜伽等服务，但必须注意的是，你的服务一定要带来新的客户，否则服务会变成公益，入口流量看似不错，其实入口增量很少。

3.专业部门，尤其是营养指导和推广部门，要打牢阵地，不断开发新客户，提高转化率。

08年三鹿事件后，为什么大家都出国买奶粉一段时间了？因为产品信用损失到一定程度，消费者只能对国产奶粉质量打折扣。

虽然消费者对奶粉的信心逐渐增强，但中国的准妈妈们还是很紧张。他们对奶粉的相容性和奶源知识非常敏感，希望自己有所有的营养知识。在各种品牌的妈妈课堂上，准妈妈提出的问题都很尖锐，很到位。在选择某个婴儿的口粮之前，他们认为这样的交易绝对值得讨价还价。

这时候就凸显了专业营养指导推广部门的作用:可以解决消费者的各种问题，通过药理方法说明配伍的科学性和合理性，通过病理学和临床实践验证详细论证功能性细分奶粉的作用等等。这样的一系列动作，在顾客面前展示了品牌最美的形象。同时，在合规的前提下，有了医疗背景的加持，各种类型的活动会得到推广，新客户的开发和转化自然随之而来。

相反，盯着到处都是专业的部门，我觉得这个部门对销量没有帮助。反正换个妈妈班的销售人员就可以了。请专家宣传产品知识，按流程走来走去，不也一样吗？所以所谓的专业推广部门是个伪命题，放在市场部效率更高。

如果一个品牌有这样的想法，那是非常危险的:专业与否对卖一瓶水影响不大，但对婴幼儿来说完全不同。

没有专业、医药、营养来背书，很难持续开发新客户，提高转化率。

在婴儿奶粉行业转型过程中，我们必须清醒地认识到，增长模式是在需求持续放缓的情况下被迫的，未来的根本性变化将成为大概率事件。

必须明确的是，以密集配送和渠道强制为核心的快消品(快消品)不仅促进了婴幼儿奶粉的快速增长，也成为了这个行业可持续发展的障碍，因为越来越难以扩张和挣钱，它们不断相互强化，最终会使经销商群体陷入财务杠杆的陷阱。经销商群体被无限制地割韭菜，一切都严重依赖逼迫经销商的七伤拳，不仅让本来就贫血的经销商晕头转向，也让品牌拥有者的经脉严重受伤。

因此，品牌所有者提前建立基于新客户开发和客户转型的新增长模式，是应对市场长期衰退的最有效途径之一。