【母婴新闻】「下沉母婴」这门大生意 催动母婴服务商开启新“裂变”

在全民下沉的背景下，母婴行业出现了哪些新的价值洼地？

李秀，生活在陕西省的一个五线城市，是一位八月份怀孕的准妈妈。

作为一个新手妈妈，她有点焦虑。时不时地，她要和她珍贵的母亲沟通关于照顾孩子的事情。她也会买一些育儿书来读，时刻准备着新生活的到来。

她还在网上下载了几个母婴应用，加了一些妈妈。团里有的妈妈还像她一样在待产，有的宝宝刚满一个月，有的宝宝两三岁。

在这里，她可以参考不同阶段的育儿经验，资深育儿专家可以解答问题，让她第一次觉得作为母亲更安全。

这一天，李秀偶然看到之前加的导购做了朋友圈。今天，商店有折扣和促销。想着只走十分钟，李秀决定出去逛逛母婴店，为未出生的婴儿储备一些衣服和其他必需品。

在中国，据保守估计，有数千万宝妈生活在李秀等四五线城市，李秀的生活和购物习惯也是大多数低线用户的日常生活。

他们是家庭消费的主要决策者，是母婴市场撑起半边天的黄金用户。

如今，随着“二孩政策”的放开，母婴市场迎来了新一轮的爆发。经济条件的改善和技术的进步，不自觉地影响和改变了低线用户的育儿观念和消费观念，也促使母婴服务提供者开始新的裂变。

流焦虑，全民下沉，母婴成为掘金下沉市场新宠。

首先，吃下沉蛋糕

这是一个万亿的市场。

《2018年母婴消费市场研究报告》显示，2018年我国母婴家庭产业整体规模将超过3万亿。未来预计年增长率不低于16%，到2020年整体市场规模将超过4万亿。

支撑4万亿消费规模的主力是一批月收入不足5000元，但实际年可支配收入能达到4-5万元的隐形新中产阶级。

大部分生活在三四线城市。虽然他们的单独收入不是很高，但他们的消费增长优势明显，他们有更旺盛的消费意愿。结合当地消费和物价水平，按消费支出比例，消费能力不逊于一二线。尤其是在低线城市，压力不大，生活节奏不快，看不见的新中产阶级的生活质量和幸福指数也较高。

根据2019年下沉市场地图的数据，中国下沉用户有6.7亿，其中75.6%是月入3000元以上的用户(双职工家庭月入6000元以上)，40.8%是月入5000元以上的用户(双职工家庭月入1万元以上)。

在中国82.3%的年轻家庭中，母亲是一般支出的唯一主要决策者，她们掌握着家庭的钱袋子，也是这种收入最大声的支配者。如果说外貌漂亮，月收入过万但贷款百万的一二线白领是隐形穷人，那么没有房贷没有车贷，有大把时间购物的低线宝妈就是隐形富人。

不能为孩子受苦是中国父母的共识。下沉市场的宝妈们也希望自己的孩子能过上好日子，日常的衣食住行，尤其是在医疗、健康、教育等方面的投入特别丰厚。

凯都消费指数的一组数据显示，0-3岁的婴儿有60%生活在低线城市，母婴用户的销售额有49%来自低线城市。低端城市的宝妈购买力不容小觑。

近年来，企业和品牌所有者逐渐意识到这一点，并将触角伸向了下沉的市场。

两年前，JD。COM的母婴类开启了4+计划。JD.COM超市还与北泉联手，三年内在全国开设5000家JD.COM北泉母婴体验店，加快渠道下沉；天猫与宝贝树联手，为妈妈和宝宝打造新的品牌创造营。它想在三年内培育100个新品牌，打破母婴品牌成长的壁垒。三四线和乡镇的母婴用户也是企业关注的焦点。

不止一个参赛者想分享这个下沉的蛋糕。

二、多方位的宝妈

中国幅员辽阔，不同地区人们的消费和购物习惯差异很大。所以很难用一个通用的逻辑大面积复制。然而，通过使用累积的用户数据进行统计分析，我们可能能够在低线母亲中找到一些共性。

近日，Baby Tree和益普索联合发布了《2019中国新生代妈妈和妈妈市场趋势洞察》报告(以下简称报告)，从育儿态度、产品购买和媒体渠道三个方面探讨了新生代妈妈消费群体的特点，揭示了下沉的妈妈和宝宝市场的消费习惯和消费趋势。

综上所述，沈主要有以下六个特点:

容易因知识储备不足而引起焦虑，热衷于学习各种育儿知识，寻求帮助

当获得关于母亲和婴儿的信息时，母亲和婴儿专家可以最好地影响他们的决定，并且母亲和婴儿会员服务也将被大多数母亲接受，因为他们的专业性

在网上妇幼保健方面，宝宝的个性和生活习惯的培养/成长是妈妈们最关心、最愿意付出的内容

如果购买产品时有熟人推荐，会增强信任感

愿意为了解品牌推出的母婴产品付费，与动漫、影视剧相关的母婴产品也能带动购买欲望

孩子投资没有上限，相信专业实力，请去月中，关注孩子身心健康& hellip& hellip

曾经，低线城市用户工资收入的低上限，让外界低估了小城镇宝妈的消费能力。如今，经济水平普遍提高，科技进步推动了互联网的普及率。93%的农村家庭拥有手机，信息采集方式的同步在一定程度上平滑了不同地区用户的信息差距。

从报告中可以看出，低线妈妈对专业性的重视程度几乎和一线二线妈妈一样。虽然她们在娱乐休闲上的支出还是低于一线二线妈妈，但是在生活和教育上的育儿支出一点也不逊色。

一组数据证明，在二线城市，愿意为新生儿护理付费的母亲比例为23%，高于一二线城市(18%)。

还有一点值得注意的是，品牌和信任已经成为妈妈们家庭购买决策的主要考虑因素，熟人的推荐甚至会超过品牌本身的知名度，成为购买的决定性因素。

报告显示，20%的低线城市妈妈会从微信商务/微信妈妈/微信朋友圈为宝宝购买产品，45%的妈妈觉得，只要家人/朋友推荐，即使是不认识的品牌也愿意接受。

母婴市场与其他行业相比，最大的区别在于，相对于购买，妈妈们更需要社区和高质量的专业内容。一个能提供良好社区氛围和专业建议的平台，比一个只卖商品的电商平台，对市场的价值要大得多。

谁能打造一个内容和社区并重的资源库，谁就掌握了母婴市场的核心价值，这也是母婴行业从业者最大的机遇。

第三，头牌手的吃饭逻辑

6.7亿沉没用户，近一半家庭，如此巨大的用户量，如何分享这个超级蛋糕，才能赢得一席之地？

满足用户需求，解决用户痛点，是永恒的规律。在母婴垂直行业，精准的人群和场景是核心入口。相对高频的交通入口可以破冰，在场景中围绕目标用户群体和多向延伸构建更好的生态闭环，释放更多的潜在需求和商业附加值。

不容忽视的是，母婴下沉市场仍然是主流渠道。然而，在消费升级的背景下，传统的母婴店开始向综合服务店转型，不仅以爆炸式的优质产品吸引顾客，还结合早教机构、子曰中心等服务业态。

比如宝宝妈妈一走进店内，导购就可以提供从孕前保健到产后宝宝抚摸按摩的一系列增值服务，既增强了消费者的好感和信任，又提高了用户的粘性。

今年年初，宝贝树联合小运动馆等一批优质母婴商家，依托宝贝树的商业母婴群数据库和用户规模，建立母婴联盟，为广大母亲省钱省心提供精选服务，将商家与母婴消费者联系起来。

在如今的商业矩阵中，单打独斗已经过时，合作和赋权可以长久。Baby Tree作为一个线上社区，正在通过流量和大数据的优势与线下妇幼服务互动，渗透到更广泛的年轻家庭。

据苏利文报道，就mau而言，宝贝树是中国母婴行业最大、最活跃的母婴社区平台。19年中期报告显示，上半年每月活动量已达1.56亿。

同时，行业12年的深度培育，让Baby Tree积累了国内最大的商业化母婴群数据库，也成为国内年轻家庭的流量门户。

相比流量，宝贝树更注重量，在它看来，内容无疑是最好的催化剂。

这份报告显示，新手妈妈对知识越来越焦虑，对专业和高质量内容的渴求也越来越强烈。而在低线城市的妈妈们有强烈的意愿在网上购买大型医疗服务。所以，重在内容势在必行。

今年，Baby Tree增持了大健康服务品牌小星医生，并与600多名医生和专家达成合作，通过添加大健康资源为用户提供专业的内容服务。

同时，构建由妇幼保健、儿童教育发展、女性自我成长三大知识体系组成的综合内容平台，努力打造国内最完整、领先、科学的家庭内容数据库。

对于幼树来说，以内容为基础，未来可以承载更多的流量和商业潜力。随着下沉母婴市场的消费力逐渐打开，新生代年轻家庭不断涌入，幼树也在探索新的商业模式。

以这份报告为例，当企业将目标转向下沉市场时，Baby Tree率先通过研究报告和新的营销产品，为品牌所有者和服务提供商渗透下沉母婴市场提供指导和方向。

Baby Tree从传统的广告服务商转变为整体商业计划书策划人，帮助品牌更快更顺畅地沉入市场，大大降低了开拓新市场的机会成本，从而推动整个行业的共赢进步。

对于市场来说，只有变化才是唯一的永恒。

在数字化和商业模式创新导致的一系列消费模式变化中，下沉城镇的年轻人逐渐成为这种变化的推动者和红利消费者。刚入行的行业玩家看到趋势，瞄准商机，只是第一步。只有提前布局，才能在激烈的商业竞争中立于不败之地。