【母婴新闻】掘金新线市场：5大消费真相和4大策略你要掌握！

近两年来，市场沉没成为市场营销的热门话题，各种关于市场沉没的文章层出不穷。各种数字不断提醒品牌，不能只盯着北上广深这样的一线城市。在一线城市之外，人口消费基数巨大、消费活力不断生成的新线市场正在成为品牌营销的新蓝海。

但是，新线市场的消费者是什么？它们和一线市场有什么区别？品牌应该如何进入他们？为了恢复消费者在新线市场的形象，火山视频携手智盟咨询，进入八个不同特色的新线城市，历时三个月。通过城市观察和近距离观察以及对40名典型新线人群的深入访谈，总结形成了《新线人群消费趋势洞察报告》。2019年9月7日，该报道在火山视频举办的以成都聚集新线为主题的新线营销沙龙上正式发布，启发了数十位品牌营销人员讨论新线市场。

作为这份报告的合作伙伴和直接参与者，报告发布后，很多人来问我，这份报告有什么不同？品牌开拓母婴新市场有哪些好的建议？我认为，如果说此前的很多报道和研究都充满了理性冷静的数字，那么这份报告就呈现出了对新线消费者的生活和消费最生动形象的写照。对于许多营销人员来说，他们可以通过报告看到最真实的新线市场场景。

新线市场常态与新常态的三维发现

与传统的物理意义上的城市划分不同，新线城市是指经济发展趋势良好、居民消费水平快速提高的城市。从新线代表成都、苏州，到四线代表宝鸡、黄冈，全国101个城市入选新线城市名单，覆盖6.4亿人。同时也将成为品牌成长的全新蓝海。

营销人员谈新线市场都在谈什么？除了各种媒体呼吁进入新线市场，我们更想知道的是真正的新线消费市场是什么样的。在我们对很多数字感到惊讶和兴奋的同时，面对结构高度深度化、市场更加多元化的新线市场，很多人又陷入了营销的困惑。所以新线市场不仅要量化，还要真正还原，让更多的营销人员摆脱数据的迷雾，感受真正的新线消费。

这也是本《新线人群消费趋势洞察报告》的目的所在，完全基于城市观察和典型消费者的定性研究。所有观点都来自新线人群呈现的消费场景和自我表达。同时，覆盖东南西北各地区的新线城市，以及刚进入职场的年轻人到成家立业的新中产阶级，每一个典型样本都代表着新线的一群人。通过他们，我们不仅看到了新线市场的丰富和活力，也感受到了新线市场和一线市场的区别和共鸣。如果品牌在北上广深的营销投入已经形成了非常稳定的常态模式，那么新线市场要求企业从整体结构调整、战略调整、营销投入调整等维度构建营销新常态。这份报告无疑成为企业避免一线市场同质化竞争，转而开拓新的、不断增长的新线市场的战略地图。

Jane & middot质量&中等；Micro & middot真正的新线人物:洞察五大生活和消费群体

如何定义新线人的生活和消费？我们把它定义为简& middot质量&中等；Micro & middot真的很舒服，也许很完美。简，就是生活方式比较简单；品质，他们追求品质消费，但没有前线那么挑剔和精明，消费偏好相对更集中和同质化；微，他们靠自己的小圈子，他们有一些轻微的焦虑，但永远不会像一线一样跌宕起伏；没错，新线更崇尚真实，永远不会像一线城市，更多的是钢筋混凝土包围的口罩，需要大量的隐蔽或者装饰。

自由自在生活享受的新线人群，节奏没有一线城市快，没有频繁加班的压力，住房负担相对较轻，完全处于熟人社会。新线人群生活在一个相对远离激烈竞争和城市压力的环境中。所以他们更能听从内心的召唤，平衡生活和工作，完全按照既定的节奏生活。

当然，新线生活并不完美，他们也有进一步升级和向上运动的需要。虽然他们没有北上广深的身份焦虑和梦想焦虑，但他们也有很多需要进一步解决的问题。比如对美好生活的向往，能跟得上一线的消费模式，探索更开阔的眼界和文化精神提升的机会。

基于这些特点，新线市场和一线市场是有一定区别的，但在同一个频率上有一定的共鸣。新线与一线，求同与求异之间，对于品牌而言，只有准确界定新线与一线的交融、互动与差异，品牌才能真正落地新线市场。在这篇报道中，我们找到了这五位新人的真知灼见。

1.洞察力:休闲和满足感

下午6点你在做什么？是堵在交通拥挤的三环，还是在拥挤的地铁队列中，还是需要边吃加班饭边修改计划？如果把目光放在一线城市，这些场景几乎每天都会发生，尤其是对于很多一线城市考上996的人来说。

当我们关注新线人群时，他们已经开始了一天的休闲娱乐，要么和家人围坐在一起吃饭，要么和女朋友朋友一起购物，要么和孩子在社区里玩耍。如果前线的快节奏生活意味着将时间分割成小块，不断计算时间和成本，渴望通过更大的职位提升、更大的梦想满足、更大的惊喜和更高的回报来回报他们的忙碌，甚至放松也只能是碎片化的娱乐，那么新线人士有足够的时间来安置空自己。所以，生活中的一点点满足感，就足以成为新线人的幸福源泉。比如孩子提高了2门考试，和家人去了一家好吃的餐厅。这些看似平淡的事情，在新线上是值得庆祝的。可以形象地说，一线人群往往给自己定下了一个可能遥不可及的梦想，而新线人群则以自己的小节奏工作生活。

新线人群的这种休闲也可以充分体现在他们的职业选择上。与创业、金融、互联网等一线热门行业相比，新线人群更喜欢教师、医生、公务员等铁饭碗行业。固定的工作内容和稳定的工作性质也给新线人群带来了足够的安全感和满足感。

当然，新线上的人虽然时间充裕，但在休闲娱乐项目的选择上略有欠缺。唱歌吃饭看电影似乎成了休闲的标准，享受单调的重复。于是，新线人开始尝试探索网络娱乐，买会员追剧，玩电子游戏等等。尤其是短视频，已经成为新线人群娱乐和看世界的重要窗口。无论是信息、生活还是娱乐，新线人群都在通过短视频了解世界，在视听内容上保持着与一线相同的节奏。而且新线人群的短视频时间还是一个区块时间，较长的关注停留时间使得短视频作为覆盖新线的新媒体平台具有较高的质量价值。

2.洞察力:小圈子里的紧密联系

社会学有一个150人定理:拥有稳定社交网络的人数在150人左右。如果我们问一个问题:你的朋友圈里有多少朋友？1000？2000年？还是已经超过五千了？你能经常遇见多少朋友？你会选择先拜访客户，再社交，最后挤出点时间见朋友吗？

这个问题的答案，一线和新线绝对不一样。相对于一线人群频率较低的陌生延伸社交模式，新线是频率较高、关系较强的熟人互动。他们以熟人的相互供给为基础，相信熟人之间沉淀的高度信任，更喜欢理解深刻的亲密陪伴，更容易受到熟人潜移默化的影响。于是，他们也在新线市场孕育了熟人经济，甚至出现了社群市场，也就是一个社群里的人经常聚集在一起购买一个产品或者形成一个社群。

这种模式也体现在消费观念上。消费在一线流行，就要体现出独特的自我，而在新线，更相信熟人之间互相种草，消费往往在同一个圈子。而且对于新线人群来说，大众知名度高的品牌是值得追求的。当一线在追逐设计师品牌和小众品牌时，新线消费者与小众是绝缘的。他们衡量大品牌的方式，知名度是最重要的指标。没有人缘，就没有信任。即使是在店里开的大品牌，周围人买的品牌，也是他们信任的品牌。

因为这种圈子模式，新线成为了社交电商的主战场。而一线抱怨便宜货链接占据朋友圈，新线人乐于互助。讨价还价、分组、邀请新的环节等等，似乎成了新线招呼人的新情况，这种营销方式在新线也经过了尝试和考验，新线人在搞社会裂变的同时满足了自己的娱乐和社交需求。

3.洞察力:可见的真理，有形的经验

一线人员拍照需要用滤镜，发短视频需要美观。然而，新线人士坚持真理是黄金的生命和消费的信条。

以精神文化生活为例。一线忙着刷知乎和豆瓣，听喜马拉雅，学5g，学ai的时候，新线在干嘛？他们可能在火山这样的短视频里学习烹饪和插花，也可能在小班里学习英语和编程。相比于学习各种思维方式的一线支付，新线人更相信掌握和专业技能带来的安全感。这种对真正技能的偏好也在儿童教育中传播开来。一线更注重孩子的思维教育，新线更注重主动性等硬核教育。

从营销体验来看，新线人也喜欢看到真相。而一线在玩flash和跨界文艺的道路上却一去不复返，新线在商场品鉴、堆码、表演的氛围中人头攒动。热闹的气氛，所有人的参与，亲身经历，给新线人群带来真实的感受。

从线上线下体验来看，线下实体店代表的是新人心目中的品牌影响力，他们认为实体店的大小与品牌的大小是正相关的。在线上，真实来自于对他人真实经历的可感知的分享，对信息的权威背书，以及与新线人实时互动对话的渠道，让他能有足够的安全感。

新线人对现实的追求也体现在短视频上。他们更喜欢真实的垂直短视频内容。以火山视频上的美食视频为例，很多人说喜欢看火山的原因是因为火山。上面的美食视频很好学，让你在做饭的时候可以换花样；美容化妆品领域也是如此。很多业余爱好者在火山上的短视频，已经成为新人学习化妆或者购买化妆品非常重要的参考。

4.洞察:一个值得关注的消费符号

我们的消费习惯随着社会的发展而不断变化。就像展先生认为日本消费已经开始走向第四消费时代一样，回顾中国消费，我们会发现一线城市在简化、抛弃、精神消费的驱动下，正在进入第四消费时代。一线人群已经开始追求社会认同到自我认同。他们逐渐减少了对车、房等外在符号消费的关注，开始更加注重以自我为中心的体验。他们的追求不仅仅是关心别人对我的看法。

但是新线还处于追求社会认同的阶段，符号的重要性在很多领域都能看到。比如奢侈品领域，一线市场的奢侈品日益多元化，包括经典、大牌、顶级、奢侈、设计师品牌等。但新线还是执着于经典奢侈品的购买，因为那些经典奢侈品能让别人一眼认出自己的品质。

在新线人群的日常生活中也可以看到许多独特的符号。比如客厅经济也有大符号的渗透，新线人群圈子小，家庭成为生活中重要的场景。客厅作为家庭聚会的主要场所，在一定程度上代表了新线人群的面子工程，所以新线人群会在客厅的装修上投入巨资，在家电的选择上更倾向于购买更大更知名的品牌。再比如，汽车已经成为新线人群生活中一个重要的社会符号。在新线市场，拥有一辆车已经成为一个非常重要的标志。参观中发现，拥有bba是大多数新线人的车梦。

5.洞察:消费在一线的生命力正在显现

法国社会学家齐梅尔在《时尚哲学》中说，时尚是引领潮流者和引领潮流者之间的双向互动，一群引领潮流者创造了不同的消费现象。然而，有些引领潮流的人想和他一样。当引领潮流者和引领潮流者拥有相同的消费时尚时，引领潮流者开始创造新的时尚，这是时尚消费发展的动力。通过走访，我们发现一线和新线之间似乎有一个类似时尚的跟进和迭代。

比如被采访的女性，有一个共同的特点:无论是化着精致的妆，还是化着一点点妆，每个人都必须涂口红。虽然他们和一线人群的消费能力有差异，但是他们对口红和品牌选择的偏好和一线人群几乎一样，倾向于选择国际大品牌。口红也成为了新线女性追求时尚的基本入门品。

新线也成为了智能产品传播的新战场。他们开始购买智能产品，扫地机器人、智能手环、洗碗机、智能音响系统等等开始渗透。智能技术有望在未来迎来巨大的增长。

与此同时，一线的流行思想开始在新线传播。比如新线人群在食物选择上开始注重健康环保，把乳制品留在家里，更喜欢选择低糖低脂的产品。从这个角度来看，未来新线可能会成为一个试验田，成为更多产品发布的起点，降低成本，最大程度满足新线人的早期品味。

企业进入新领域的营销策略

城市化进程和移动互联网的增长趋势，加速了新线人群消费升级意识，消费习惯和消费需求逐渐向一线城市靠拢。对于企业来说，要抓住新的市场，就要抓住中国更广阔的消费趋势。但是，如何在新线打造影响力，以下四个策略值得关注。

第一，要成为新线市场的潮流。品牌也需要有塑造潮流的能力。一种方式是在一线营造潮流感，即在一线提升品牌影响力，然后在新线市场降低维度来占领消费群体。很多品牌的沉沦就是这样。策略上，北上广深做形象，新线市场做销售；另一种模式是另辟蹊径，聚焦新线市场，让其在新线流行起来。比如手机领域的vivo和oppo，来自晋江的运动品牌，以及很多本土的消费品品牌都走了这样的路线。

第二，打造权威品牌力。新线人士更看重品牌实力，更信任热门品牌，这意味着品牌在营销上要努力做到知名度，这意味着品牌在传播和推广上要采取合适的方法，比如通过广布商品进行视觉占领，通过广沟通进行精神占领，通过强背书进行信任占领。同时，在营销上，要注意给新线人以实惠，用真诚和真实打动新线人。

第三，注重真实的传播力。新线人士在生活和消费中注重现实。因此，在营销中，品牌应该在媒体、渠道和内容上注重真实感的创造，以真实、直观和脚踏实地的方式吸引新线人士。比如短视频营销，从人才选拔到内容制作，重点是向新线人群的生活传递一些更真实、更贴近的信息。火山一样的小视频平台无疑是进入新线市场的首选。

第四，充分发挥口碑圈。熟人的推荐和熟人的生活习惯会潜移默化地影响新线人群的消费决策，熟人的沟通会给母婴新线人群带来更多的信任。同时，新线人群的消费从众心理也让很多产品在同一个圈子里。因此，面对新线市场强大的社会关系圈，品牌更应该关注新线青年和社区领袖在圈内的实力，以少带多，获得广泛的曝光度，加强信任，通过圈内口碑的爆发来攫取心智。

通过对新线市场的整体洞察，我们回望过去，思考新线市场能否完全复制一线市场的模式。从产品和商业模式层面，答案是肯定的。一线市场的很多产品和服务可以直接翻译到新线市场进行高效复制。但新线市场的传播并不一定是一线市场的方法，因为新线市场对真理的追求，意味着更为落地的媒介，更为直接的品牌传播模式可能更适合新线市场，这也是火山视频这样的平台在现阶段的重要价值。