【母婴新闻】3万亿母婴市场的线上线下大PK：宝宝树如何支撑百亿估值？

2018年6月28日，母婴社区平台Baby Tree向港交所提交上市申请，另一家母婴服务平台Honey Bud也因今年在港股上市被起诉。

一波怒火刷过存在感后，蜜芽回应说没有相关计划。

然而，空风从穴位处发出的声音可能并不无声。2018年，独角兽企业争相赴港ipo。仅6月份，小米集团、桐城一龙、美团点评、寻钢网、多益网、宝贝树等新经济企业就提交了上市申请。对于尚未上市的独角兽，给出市场上市预期是不可避免的。

相比何时上市，市场更关心估值。从听证会数据集来看，百宝树之前的股权融资整体估值已经达到了140亿人民币左右。

网上母婴平台早在多年前就出现了，只是近几年集体大规模收益。蜜芽宝贝电子商城2014年上线，宝贝树2015年上线电商平台梅。目前电商已经为Baby Tree提供了近一半的收入。

网上母婴市场会成为牛股新的集中营吗？从刚提交上市申请的宝贝树开始。

流量实现:从母婴社区到电子商务

Baby Tree成立于2007年，是最早运营网上母婴社区的，主要收入来自广告商。

基于社交网络和内容，宝贝树于2015年开始向母婴电商拓展，并推出电商平台梅。

当时母婴电商行业的价格战正在肆虐。Beibei.com推出贝贝母婴节补贴用户；蜜芽请明星大咖啡帮忙，开启大推广模式；其他母婴电商也纷纷效仿。

作为新进入者，小树不可避免地会烧钱。据公开数据显示，2015年，幼树的销售和营销费用约为1.93亿元，占同期总收入的96.7%。经过广泛的营销推广，幼树2015年调整后的利润为亏损1.72亿元。

经过一大笔营销支出，小树通过融资输血。

2016年，公司完成复星牵头的融资，总投资约30亿元。经过几轮融资，小树还引进了好未来、阿里等战略投资者。

目前，公司最大股东是淮南家族创始人王，持股26.09%；第二大股东是复星，持股24.84%；第三大股东前途不错，持股10.18%；阿里巴巴持有9.9%的股份。

经过两年的发展，电子商务业务已经成为公司的主要收入来源之一。2017年，Baby Tree的广告收入、电商收入和知识支付收入分别占51%、45.6%和3.4%，电商业务收入接近原广告收入。

减少销售和营销费用，扭亏为盈

在经历了2015年的大亏损后，宝贝树开始减少销售和营销费用。同时，随着电商平台贡献收入的增加，宝贝树在2016年和2017年调整后利润开始转正。

根据听证会数据，2015-2017年，幼树营收从2亿元扩大到7.3亿元，增长2.65倍；公司调整后利润由亏损转为盈利1.39亿元。

2015-2017年，幼树的销售和营销费用分别占收入的96.7%、27.4%和20%，销售和营销费用占比持续下降。

不仅比例下降，而且销售和营销费用的金额也明显低于2015年。2017年，幼树销售和营销支出约为1.46亿元，较2015年的1.93亿元下降24.35%。

现在的问题是，在大规模营销推广的支撑下，公司在电商平台运营初期收入爆炸后，业绩能否保持持续高速增长？

母婴在线平台的挑战:用户生命周期短

目前，母婴在线平台主要包括以下类型:

1)电商:蜜芽、贝贝等。；

2)网络社区:妈妈网、宝宝知道等。；

3)早教:小客车，铃铃歌等。；

4)互联网健康:红小豆苗、红小豆疫苗助手等。

小树业务跨越几种类型。

但是这些不同平台的商业模式都有相同的痛点:流量获取成本和用户生命周期。

基于目标用户群体的特殊性，母婴在线平台具有用户生命周期短的特点，接受大额补贴的用户在生命周期结束后容易流失。

比如奶粉、纸尿裤等婴儿用品，主要是1-3岁的宝宝使用。一旦使用周期过去，目标用户就会转化为普通消费者，被高额成本吸引的用户很快就会流失。

从幼树的业务数据来看，也有同样的业务压力。

2017年，幼树电商业务收入增速从2016年的627%下降到2017年的39%，增速明显下降。其中，直销电商业务收入增速由2016年的352%降至2017年的17%。

目前的问题是，在期初收购的用户生命周期结束后，宝贝树电商业务的收入增长率是否会进一步下降或呈现负增长。公司如何过渡到下一批目标用户？再次采取大额补贴策略？

除了用户生命周期的问题，和一般消费品不同，母婴线下零售还是有很强竞争力的。

3万亿母婴市场:线上平台增速放缓，线下零售仍占70%以上

得益于人均可支配收入的增加、消费观念的改善和二胎政策红利的释放，母婴产业的市场规模不断扩大。

根据儿童产业研究中心的数据，预计2018年中国母婴产业产品市场将达到3万亿元，未来10年将保持15%以上的高增长率。2020年母婴服务市场规模将达到1.7万亿元，年均复合增长率为17.3%。

纵观整个母婴市场，有宝贝树、蜜芽、贝贝网、宝贝网格、妈妈网、辣妈交易所等垂直电商，也有阿里、JD.COM等综合电商平台，线下超市、母婴连锁店，市场竞争激烈。

线上+线下，3万亿母婴市场蛋糕怎么分？

据相关统计，线下渠道仍是母婴消费的主要选择。

a股市场上市的母婴连锁零售商爱婴房(603214.sh)引用艾瑞咨询的数据:2013-2016年电商行业爆发带来渠道快速扩张后，近两年增速放缓，2018年预计渗透率为24%；从绝对市场份额来看，线下渠道仍然是主流，估计占76%。

母婴消费具有重质轻价的特殊性，消费者最大的需求是产品质量，其次是价格。在母婴产品的选择上，线上电商渠道的价格优势被削弱，线下渠道的品牌信任竞争激烈，消费者可以获得直接的产品体验。

但是线下渠道也面临着租金上涨和客户分流的压力。

2016年和2017年，爱婴房收入增长率保持在14%左右，幼树收入增长率从2016年的155%下降到2017年的43%，其中电商业务收入增长率从2016年的627%下降到2017年的39%。

以下是两家公司基于公开数据的收入:

目前爱婴房总市值不足50亿元，市盈率接近50倍。不过，如果宝贝树成功ipo，参考前一轮估值水平，如果它获得超过150亿的市值，估值水平会更高。

网络渠道早期爆发后，幼树未来能否保持快速增长？面对蜂拥而至的网络竞争对手，爱婴房如何保持市场份额？