【母婴新闻】日本玩具协会发布了《2019年度（2019年4月1日

日本玩具协会发布了2019年(2019年4月1日-2020年3月31日)日本玩具市场报告。2019年，日本国内玩具市场为8153亿日元(约531.7亿元人民币)。虽然同比下降2.6%，但整体市场规模连续6年超过8000亿日元(约合521.7亿元人民币)。众所周知，日本是一个孩子少问题严重的国家，但玩具行业近年来保持了稳定的规模。怎么会这样？

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扩大玩具受众的年龄范围

将成人视为重要的目标群体

日本厚生劳动省6月5日公布的人口统计数据显示，2019年日本出生人数为865234人，首次不足90万人，为统计以来历史最低；2019年日本死亡人数超过138万，人口自然下降到历史最高水平。在儿童越来越少的严峻形势下，日本玩具行业需要通过扩大玩具受众的年龄范围来取得突破，大力发展成人玩具来吸引成人消费者。

2019年，日本玩具市场销量最高的三大类是换卡游戏、益智玩具、模型和爱好玩具。三大类销售额合计4204.8亿日元(约合274.2亿元人民币)，占整体市场规模的51.6%。其中，年龄较大的儿童甚至年龄较大的群体的换卡游戏、模型和爱好玩具的销量同比分别增长4.9%和1.9%。

2019年日本玩具市场的各类比例

▋纸牌交换游戏、模型和爱好玩具是吸引成年人的重要玩具类别

2019年，换卡游戏销售额比2018年增长52.3亿日元(约3.4亿元人民币)，是所有类别中销售额增长最快的类别。根据日本玩具协会的报告，游戏王ocg和宝可梦卡牌游戏的销售表现突出。这两款卡牌游戏的适用年龄分别为12岁以上和6岁以上，但其玩家以年轻人为主。两款游戏都发布了20多年，在日本乃至其他国家和地区都有很高的知名度。其中，ocg是吉尼斯世界纪录认证的全球销量最高的卡牌游戏。

游戏王ocg

此外，虽然游戏相关玩具的市场规模同比下降了5.3%，但catan和uno桌游的销售却有所增长，因为它们受到了年龄较大的玩家的欢迎。

catan

uno

在日本，模特和爱好玩具也很受青少年和成年人的欢迎。2019年销售额1383.6亿日元(约90.2亿元人民币)，增长1.3%。其中，高达塑料模型销量强劲，有力推动了这一类别的增长。

据日本万代公司财报显示，该公司2019年玩具业务销售额达2537.1亿日元(约165.4亿元人民币)，其中成人玩具销售额约占40%，移动战斗机销售额达357亿日元(约23.3亿元人民币)。

万代车型mg 1/100主天使/高达

▋传统玩具制造商通过高质量的路线和产品升级来满足成人消费者的需求

为了摆脱出生率下降的不利影响，日本其他玩具制造商也采取了有效措施吸引成年消费者。

Domeka是Dome公司旗下品牌，是日本本土首个合金车模玩具品牌，在日本市场占有率超过85%。为了满足成年收藏家的需求，多米诺骨牌推出了旗舰产品。(见:“小合金车模可以大有作为，一年销量超过1500万辆”)

Tomy驯养合金车模旗舰纪念tp14迈凯轮塞纳跑车

日本的老牌婴儿玩具“人”，升级了其学前玩具产品Bida哥斯拉磁性积木，推出了小学生校园版，推出了以少女为消费者的diy玩具。

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依托日本成熟的动漫产业

把ip粉丝拉进玩具消费者

2019年，日本玩具市场同比增长，包括拼图、卡牌游戏、男孩玩具、模型和爱好玩具，其中拼图增长最快，达到16.1%。这些玩具品类的增长得益于日本本土动画ip的带动。

据日本玩具协会报道，2019年春季以来，由于迪士尼、幽灵刃、侦探柯南的走红，拼图游戏的人气一直在上升。到了2020年，受疫情影响，日本也采取了居家隔离政策，加速了拼图玩具的销售增长，不仅获得了很多新用户，也带回了曾经喜欢拼图的老用户。

其中迪士尼是热门ip，吸引力自然强。《神探柯南》和《幽灵刃》都是日本本土动画ip。“侦探柯南”早已家喻户晓，“鬼刃”是日本漫画家。截至2020年6月24日，包括电子版在内的漫画单行本累计发行量已超过8万份

幽灵拼图的刀刃

在换卡游戏中，备受追捧的《游戏王ocg》是以日本原版流行漫画《游戏王》中出现的换卡游戏为主题开发的，其漫画单曲全球发行量超过3800万。《宝可梦卡牌游戏》来自任天堂发布的宝可梦系列游戏，是全球第二畅销的电子游戏系列，仅次于任天堂的《超级马里奥》系列。

宝吉交换卡牌游戏

模特和爱好玩具主导日本动画ip。例如，日本万代公司推出了一些日本动画知识产权相关产品，如高达、假面骑士、航海家、龙珠、宝可梦和鸣人。

在女孩玩具中，虽然2019年销量有所下降，但sumikko gurashi相关产品的知名度很高。这个ip就是三x的角色形象，日本的朱的公司。温暖可爱的设计风格深受人们喜爱，其周边产品涵盖文具、服装、日用品、餐具等。

日本动漫产业起步早，从漫画到漫画再到相关衍生品的发展，已经形成了相对成熟完善的产业体系，这也是日本本土动漫ip能够带动玩具产业发展的主要原因。

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通过功能细分研发益智玩具

增加目标受众的粘性和忠诚度

日本益智玩具(教育？益智玩具)涵盖范围很广。积木玩具、学龄前玩具、婴儿玩具、儿童角色的ip授权玩具等。所有这些都属于益智玩具的范围，目标消费者是0-12岁的儿童。2019年，日本益智玩具销售额达到1690.9亿日元(约110.3亿元人民币)，虽然同比下降2%，但所有类别的销售额都是最高的，表明尽管受出生率下降的影响，日本父母对益智玩具的需求相对稳定。

▋根据婴儿生长发育的不同阶段提供适龄产品

由中国爱婴房收购中国独家经销权的日本皇家玩具玩具是日本百年老店，主要生产和销售0-3岁婴幼儿玩具。公司根据每个阶段孩子的生长发育特点，将0-3岁年龄组分为6个阶段:0-3个月(躺着)、3-6个月(坐着)、6-9个月(爬着)、9-18个月(站着)、18-36个月(走路)，为不同年龄的孩子提供与其生长发育相对应的

▋在教育政策的刺激下，蒸汽玩具和可编程玩具很受欢迎，吸引了中小学生[/s2/]

2018年，日本颁布了新的学习指导要点，将于2020年全面实施。《学习指导要领》明确指出，编程将成为中小学必修课。受此影响，日本消费者增加了对蒸汽玩具的兴趣，而能学习编程的玩具在日本人气很高。

比如日本stem玩具品牌artec，致力于机器人、工程测试、编码编程等领域的产品研发。，通过为儿童提供拼接部件来制作机器人、恐龙等形状，通过电路控制部件，利用编程思维，玩具可以实现各种动作。

artec robo link-a