【母婴新闻】九年了 国产奶找回消费者信任了吗？

早年，三聚氰胺事件结束后，媒体走访了伊利集团在江苏的一个奶源基地。据介绍，奶牛正在吃从澳大利亚进口的燕麦草。

这是一个已经提交了九年的答案，内外判断不一:在业内看来，国产牛奶的质量安全已经接近满分水平；然而，在消费者眼中，被三聚氰胺事件摧毁的公众信任仍需重建。乳品信心不仅是行业问题，也是社会问题。这次专项考试还没有结束。

即使在2014年，河北君乐宝乳业依然能感受到寒意。公司请了营销专家，对方提出两个要求:一是国内不要做，更不要河北做；第二，再创一个品牌名，这样才不会有什么影响。

2017年上半年，吴松航参加农垦系统闭门会议，国内五六十家奶粉企业闭门发言。很多企业也觉得很委屈:为什么我们这么努力，消费者还是不买？

得知自己的品牌入选全国婴幼儿配方奶粉注册系统名单后，吴松航接连发了几条朋友圈。北京三元食品有限公司奶粉事业部总经理似乎表现出了国产奶粉占领国内市场的信心。

自2017年8月以来，被称为历史上最严格的奶粉新政的婴幼儿配方奶粉注册名单陆续发布。截至9月20日，蒙牛、伊利、雅士利、雀巢等53家婴幼儿配方奶粉企业共297款配方奶粉获准注册。从2018年1月1日起，无配方注册证的婴幼儿奶粉将被禁止在国内市场销售。

雅士利集团公共事务与监管中心副总经理朱国刚表示，对于这项应用，企业已经积累了从基础营养到产品配方研究到母乳研究的海量数据。我很负责任的说，国内的婴幼儿配方奶粉(R&D和生产水平)确实达到了世界水平。

目前，乳制品行业的主要矛盾不再是质量和安全，而是发展。2017年6月，在第八届中国乳业大会上，中国乳业协会会长高宏彬表示，中国乳业受三聚氰胺困扰的阶段已经结束，历史翻开了新的一页。

然而，大多数消费者并不这么认为。网上还是有类似孩子喝不喝进口牛奶真的有赌的勇气之类的言论。

《全国乳制品行业发展规划(2016-2020)》中的一组数据证实了消费者的担忧。2015年进口婴儿配方奶粉17.6万吨，是2008年的4.8倍。消费者在海外购买、邮寄和购买婴幼儿配方奶粉，国外品牌的市场份额不断增加。受此影响，国内乳制品消费增长放缓。

自2008年三聚氰胺事件以来，国产牛奶信任危机背后的复杂性和紧迫性远超想象。

相当危险的行业

奶人触觉敏锐。2015年，中国乳业俱乐部创始人、北京莆田圣道企业策划有限公司董事长雷勇军的一个朋友刚生完孩子，请雷帮忙推荐奶粉。国内外大品牌都可以放心喝。雷勇军回答道。

他和国内几家乳品公司的老板很熟，看到朋友犹豫不决，就介绍她去工厂参观。走来走去，我认可了企业的产品质量和理念，就是不买。朋友最后选择了国外品牌。

谈到国产牛奶，三聚氰胺事件是一个不可避免的障碍。当时，在国内22家厂家的69批产品中检测到化学原料三聚氰胺。据新华社报道，近30万名婴儿因食用奶粉而患有泌尿系统异常。

三鹿奶粉事件为什么令人难忘？关键是直接受害者是婴幼儿，问题的严重性在于触及了人类最柔软、最脆弱、最敏感的神经。在第八届中国乳业大会上，高宏彬没有回避这个问题。

在业内人士看来，这是过去的事了，但信任危机却难以消除。2009年，北京三元食品有限公司收购了涉及三聚氰胺的破产企业石家庄三鹿集团有限公司，进入婴幼儿配方奶粉市场。那些年，市场上总有不好的声音。三原不就是以前的三鹿吗？吴松航告诉《南方周末》记者，经过几次市场活动，消费者购买了奶粉并退回。

不仅仅是三聚氰胺事件，2010年前后，国产牛奶再次肆虐，不断打击消费者信心。2010年，圣元奶粉深陷性早熟；2011年，有报道称，无良商家将皮革废料或动物毛发水解，然后与奶粉混合，形成皮革乳；2012年，南山奶粉中黄曲霉毒素m1超标。

08年的伤口，2010年很快就会结痂。有人拿刀，不时撒盐。那段时间雷勇军经常收到朋友的警告，老雷，你现在做的是一个很危险的行业！

即使在2014年，河北君乐宝乳业依然能感受到寒意。我刚涉足婴幼儿配方领域的时候，公司请了一位行业内经验丰富的营销专家。对方提出两个要求:一是国内不要做，更别说河北了；第二，再创一个品牌名，这样才不会有什么影响。

奶粉在国内上市的时候，消费者看到是石家庄生产的，根本就不想要。君乐宝在中国国家广播电台做了一整天的广告，观众打电话时会送一罐奶粉。一天最多只能发出30罐。石家庄君乐宝乳业集团副总裁、奶粉业务部总经理刘森淼回忆说，即使是礼物，消费者也不敢送给孩子，是大人自己喝的。

雷勇军和他的团队在中国十多个省份进行了研究。2008年之前，国产奶粉的市场份额在65%左右。此外，雀巢、惠氏等进口品牌国产化率相对较高，实际外资不足25%。三聚氰胺事件后，国产奶粉在北上广深等一线城市的市场份额降至15%左右。在二线省会城市，这个数字不到35%。

一二线城市的高知家庭根本不是你的目标群体。当时雷勇军安慰一家乳品公司的老板，说对国外品牌的崇拜是短时间内改变不了的，安心做你的三四五线市场吧。

但进口奶粉也在向三线以下地区蔓延。在网上查三聚氰胺，就能回忆起事情。朱国刚在一个小城市的终端母婴店发现，有消费者直接去国外品牌，觉得价格越高质量越好。

拒拒，吴松航发现大部分消费者对奶粉知之甚少。好的奶粉必须有好的奶源，这取决于蛋白质、体细胞、菌落总数等关键指标。但一开始，别说消费者，就连很多经销商都不知道体细胞克隆的数量是多少，拒绝只是出于模糊的恐慌。

婴儿配方奶粉的加工工艺主要分为干法和湿法。干法以大包装粉为原料，各种营养成分按比例搭配，成本低，大包装粉生产日期不明确；湿法以鲜奶为原料，虽然成本高，但可以实现彻底杀菌，营养均衡，口感新鲜。

吴松航透露，消费者追捧的进口奶粉大多是干的。为了掩盖干法奶粉的新鲜度，一些企业甚至添加香精来改善牛奶的风味。

取得好成绩

在消费者恐慌的另一面，大多数人可能不会关注这些数据:

98.7%通过2016年全国婴幼儿配方奶粉抽检。同年，国家食品药品监督管理局组织的全国食品抽检总体合格率为96.8%。

在2017年《中国乳品质量报告》发布会上，农业部乳及乳制品质量检验检测中心(北京)主任王佳琪给出了这样一系列数字:该中心领导全国45家质检机构，连续9年实施原料奶质量安全检验计划，覆盖全国所有原料奶收购站和运输车辆。截至2016年，共抽检样品17.8万批次，检测指标包括违法添加剂、微生物指标等十余项。三聚氰胺等非法添加剂合格率稳定在100%，主要质量卫生指标达到发达国家水平。

最重要的是，乳制品质量安全体系已经建立，不再是被动应急。王佳琪告诉《南方周末》记者。

九年来，在奶农眼里，这是一张值得骄傲的成绩单。

在市场上买样品，异地取样，轮流测试，每个月抽查，每个月公布，单类召开发布会& hellip& hellip在食品行业，这样的待遇是独一无二的。2013年9月，中国乳业协会公开推出19家奶粉企业的三批新产品。尽管协会一再否认，但入选企业仍被视为奶粉国家队。从外界来看，牛奶协会的推广在一定程度上是对国产奶粉质量的认可。

2013年12月，国家食品药品监督管理局发布《婴幼儿配方乳粉生产许可证审查细则》，要求以原料奶为主要原料的企业，从其自建和自控的奶源基地中，逐步使原料奶来自企业全资或控股的养殖场。

2016年6月，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》开始实施，每个企业不得超过3个配方系列和9个产品配方。注册奶粉配方，意味着我国对婴幼儿奶粉的管理上升到了药品层面。

公众的抱怨，加上高层的担忧，迫使企业采取行动，几乎所有可以想象的措施都出台了。国内自建奶源，甚至收购国外牧场——罐装生产——回国销售的模式一度成为潮流。雅士利只是在离奥克兰50分钟车程的地方买了牧场，建了工厂。当时主要是为了满足中国消费者对进口奶源的期望。朱国刚说。

资深乳品分析师宋亮去过很多奶粉厂。参观后最直接的感受就是骨干硬，国内随便拉一家像样的企业，设备比国外好。

现在，一些牧场和工厂也成为消费者近距离参观奶牛养殖和奶粉生产加工的休闲旅游景点。这不仅是一种消费体验，更是一种企业公关。当我看到它时，我会相信的。刘森淼表示，2017年，君乐宝推出世界级乳城项目，预计将迎来80-100万游客。

至于质检，据贺飞乳业副总裁卢光介绍，国内乳品企业几乎都在滥用自己。以贺飞为例，24小时跟踪检查不是等到最后才看是否不合格，而是全程控制关键点。共有25项检查程序，涵盖441项检查。

越来越多的消费者开始认同领先技术和一流设备的理念。然而，担忧依然存在:中国乳制品行业最大的问题是人。当时三鹿奶粉出事了，跟设备有关。合格率会不会很棘手？三鹿奶粉事故前，抽检合格率也很高。

为什么没人相信

每年都是正常的。河北省奶业协会秘书长袁运生深吸一口气，对《南方周末》记者连声说，奶粉好，逆反心理马上就出来了；反而不好说，特别引人注目。近年来，他越来越觉得协会和消费者是不相容的:行业做了这么多工作，却没有人相信。

2017年上半年，吴松航参加农垦系统闭门会议，国内五六十家奶粉企业闭门发言。很多企业也觉得很委屈:为什么我们这么努力，消费者还是不买？

信任危机是一个复杂的问题，不能靠盲目宣传来解决。中国乳品协会原执行理事王定绵认为，过度宣传往往适得其反。乳品企业的自证清白永远像是在吹牛，政府发布的数据都是干巴巴的，有说服力的。

他批评说，一些官员和企业没有与时俱进，没有意识到公众的心态发生了变化，仅限于技术细节。舆论沸腾的时候，他反复强调国内奶粉质量世界领先，说明他不了解大众。

雷勇军为多家牛奶企业做过营销策划，见过头都不敢回的老板。老板讲了很多宏观的企业定位，最后问:不提质量，要我宣传什么？他的回答是:高水平企业很少强调设备有多先进，多少年过去了没有食品安全事故，必须安静。

吴松航不怪消费者不领情。毕竟没有人希望自己的孩子犯错。他把矛头指向了国外名牌奶粉:假外资盛行是导致信任危机的重要因素。

三聚氰胺事件后，国外品牌遍地开花，仅新西兰的配方奶粉就多达200个品牌。有的是当地企业委托加工只销往中国的品牌，有的是完全在中国生产罐装，贴有新西兰注册商标的标签。金字招牌成倍提高了价格，但是存在很大的质量和安全风险。

2013年，连新西兰奶粉出口协会都受不了了，主动去北京整顿假货:在中国市场销售的新西兰奶粉只有6家企业，20多个品牌。

2014年5月1日，外国奶粉新规正式实施。向中国出口婴幼儿配方奶粉的境外生产企业，未按照《进出口乳品检验检疫监督管理办法》进行注册登记的，不得向中国进口其产品。但过滤代工国外奶粉政策的初衷似乎并没有实现，部分国外奶粉代工厂也通过了进口认证。

名牌国外奶粉已经成为正品国外奶粉，但是降低了进口奶粉的门槛。吴松航表示，国外品牌涌入小城市，更容易被消费者误导。他们觉得进口奶粉好喝，肯定比国产的好。

很多受访者怀疑，2014年后，很多自媒体抹黑国产牛奶的谣言，都是虚假的国外经销商故意策划的。水军的误导很容易埋没政府、企业和媒体的努力。吴松航说。

然而，除了业内人士的自我检查之外，消费者更关心的是与质量直接相关的问题，如乳制品标准和工艺流程。在很多文章澄清了国产牛奶的质量后，消费者可以到处质疑和提问。

只能通过时间来解决

质量一流，监管最严，抽检数据几乎逆天，国产奶粉还是不能打动消费者。企业也很无奈:没有好的解决办法，只能靠时间解决。农业部给南方周末记者的回复是降低生产成本，调整产品结构，提高产品质量，加大宣传引导力度。

然而，即使是许多普通消费者也很容易察觉到信任危机的复杂性。一点也不& lsquo简单到政府加强监管，企业提高产品质量，媒体理性报道。王鼎勉说。

消费者对乳制品的信心不仅是乳制品行业的问题，也是一个社会问题，是过去人们对食品安全缺乏信心的刻板印象。宋亮说。

许多受访者认为中国乳业陷入了塔西佗陷阱。当行业失去公信力的时候，无论是说实话还是撒谎，做好事还是坏事，都会被认为是撒谎或者做坏事，很难重新获得信任。

2012年，华中农业大学教授任平进行了一项实验，从经济心理学的角度研究农产品伤害危机后消费者信任的恢复。他把企业的修复措施分为信息修复(及时有效的信息沟通)、情感修复(道歉、同情、自责)和矫正修复(更强调物质手段)。

研究发现，纠正性修复和信息性修复对基于能力的信任违背有很好的补救效果。

2016年，上海发生一起假奶粉事件，通过经销商向全国多个省市销售了1.7万多罐假奶粉。虽然政府表示，涉案的假奶粉符合国家标准，不存在质量问题，但信息披露极其有限。

涉及多个品牌，有哪些品牌？既然有很多，为什么只公布了雅培和北美？一些消费者质疑选择性披露不仅未能平息恐慌，反而让人更加担忧。

青平在研究中也提出警告:近年来，我国部分乳制品企业在产品伤害事件发生后，更加注重口头防御，也注重调动消费者的民族情绪，试图在消费者中树立购买国产产品的意识。但是，因为他们不愿意承担经济损失，远远没有达到消费者的预期。

更有意义的结论是:如果企业发生诚信信托违约，无论哪种救济方式，效果都不明显。

如果产品出了问题，企业是应该把消费者的安全放在第一位，还是应该拖延时间，在公关上花钱？王定绵觉得，拖延了九年的信任危机，应该由企业和政府重新考虑。

在宋亮看来，中国并不缺乏关于乳制品行业的相关法律法规。但要解决死胡同的情况，如何维护消费者的尊严才是关键。要让事情变得透明、简单、积极和客观，我们还有很长的路要走。