【母婴新闻】注册制后竞争加剧 乳企抢滩细分市场

【/s2/】随着婴幼儿配方奶粉注册制度的实施，乳品企业之间的竞争进入了一个新的阶段。

实施配方注册将使企业回归产品质量和科研创新，优质产品将在未来受到市场的追捧。在渠道方面，随着一些产品的退出，将会有更多的空客房腾出给三四线市场。10月10日，美赞臣大中华区新任总裁芮恩达首次公开亮相，接受媒体采访。

自今年8月国家食品药品监督管理局公布首批婴幼儿配方乳粉产品注册核准名单以来，截至目前，已有128个系列、378个配方的46家企业集团注册通过。

乳制品行业专家宋亮认为，在后注册竞争时代，企业应该更加注重消费者教育，而不是盲目扩大上游产能，通过产品和营销创新，实现简单的商品交易关系向服务关系的转变。

新的赛后报名制度

今年8月，国家食品药品监督管理局公布了首批婴幼儿配方奶粉产品注册审批名单。在接下来的两个月里，国家食品药品监督管理局以平均每周一次的频率密集公布了批准名单。截至9月30日最新公告，国家食品药品监督管理局已批准378个配方，包括国产品牌和国外公司，涉及国内外多家工厂。

国家食品药品监督管理局食品特殊注册管理司副司长马福祥表示，按照每个企业申请3个系列9个配方的计算，估计需要注册的婴幼儿配方奶粉超过1000个，也就是说大约60%的婴幼儿配方奶粉还没有通过注册制度。

获得配方注册的企业会尽快推出新产品，抢占市场先机。中国乳业协会名誉主席宋坤刚认为，实施婴儿注册后，市场份额将发生积极变化。据了解，目前一些四五线城市的经销商和母婴店已经在积极联系注册企业，更换一些即将退出市场的产品。据分析，这将为目前已获得配方注册的品牌在空留下新的市场空间。

然而，在宋亮看来，注册制度仍处于实施过程中，其对乳制品企业竞争格局的影响尚不明显。据《21世纪经济报道》报道，除了雅培在申请配方注册时直接将精智的品牌名称改为精智，并顺便对品牌概念进行了重新定位外，大部分获批的配方奶粉目前都在加紧准备新包装产品上市。

h & ampH(剑河)集团(01112.hk)相关负责人告诉本报记者，其注册系列产品计划于明年4月份更换新包装，渠道市场渗透率将进一步提高。贺飞此前表示，公司正在根据国家相关规定设计新的包装，新产品将根据国家要求的时间进行切换。旧包装产品逐渐退市，库存产品预计明年初售罄。

芮恩达认为，随着中国大陆二孩政策的放开和消费升级带来的机遇，未来五年婴儿配方奶粉企业将出现7%-10%的年增长率。接下来，美赞臣将根据批准的配方和标签积极组织生产和供应链安排，并通过进一步深化渠道合作伙伴关系、增加在R&D的投资以及不断在新兴城市安排网点，推出更加积极的营销策略。

去年美赞臣收入约37.43亿美元，同比下降8.07%；净利润5.45亿美元，同比下降16.62%。今年6月，杜蕾斯的母公司李洁士集团完成了对美赞臣的收购，美赞臣作为李洁士的独立业务单元运营。芮恩达表示，美赞臣将凭借李洁时的资源体系和网络营销能力，迅速拓展市场。

乳制品企业加快产品渠道创新[/s2/]

在美赞臣看来，婴幼儿营养品公司不仅仅是一个单纯的生产销售企业，更是一个社会关系与消费者行为紧密相连的地方。相应地，企业和消费者都会更加关注消费者行为中的人的意义，即婴儿产品所附带的可感知的概念、价值和服务。

基于这样的思考，一系列的公众参与活动正在上演。据悉，美赞臣正在利用800多万粉丝的微信和微博平台进行在线授课，根据婴儿和母亲每个阶段的不同需求，更准确地与受众分享科学喂养知识。

以公司和电商平台联合打造的母婴品牌节日活动为例。一个萌娃赞吸引了50多万用户赞转发；杭州地铁线上的宝贝妙语主题车里贴的宝宝和父母的可爱对话，也吸引了很多妈妈和乘客去模仿，在网上传播。

过去国外奶粉利用医疗渠道直接打击消费者最薄弱的环节，把消费者变成自己的用户。现在医疗服务做不到，但核心还是在消费教育上，只是把地方从医院转移到电商、子曰中心、早教中心等平台。宋亮认为，中国不同地区、城市和农村市场之间的消费差异很大，未来婴儿奶粉的营销模式将成为以个性化和专业化为载体的服务营销。

对此，惠氏、美赞臣、贺飞等乳品企业进行了许多探索和实践。近年来，他们通过社交媒体等移动互联网工具和手段，加强了与消费者的沟通和教育。宋亮告诉记者，经过几年的发展，母婴渠道仍然是奶粉销售的主要渠道，目前占50%左右，而电子商务作为一种新的渠道，近年来上升明显，现在占近30%，传统超市的份额只有10%左右。

无独有偶，10月10日，圣元正式推出首款儿童配方奶，抢占了近年来新兴的无香精、无蔗糖、全进口的儿童配方奶市场。

盛源集团董事长肖恩表示，该项目由盛源与法国当地两家奶农合作社共同投资，三年总投资约2亿欧元，是盛源在奶粉产品之外的新尝试和重要布局。记者发现这款产品价格昂贵，JD.COM开始以59.9元的价格销售200毫升9.9元的6盒。

圣元目前整合了母婴内容电商、母婴大V、直播、妈妈社区等50多个平台，覆盖800万粉丝。今天，圣元推出了四个板块。对于项目来说，配方注册和工厂认证需要一个过程。我们将继续推出一系列产品，从四个部分扩展到第二和第三部分，并分阶段提供给消费者。肖恩说。