【母婴新闻】引领全球玩具业潮流的竟是麦当劳

绝对来说，卖汉堡的麦当劳，其实是世界上最大的玩具经销商。第一个得出这个结论的是《qsr杂志》和《食品行业:食品和饮料行业百科全书》，由肯·阿尔巴拉和加里·艾伦合著。根据营养nibbies的数据，麦当劳每年通过全球35000家商店出口15亿件玩具。

15亿是什么概念？

如果以玩具反斗城(Toys R Us)和沃尔玛(Wal-Mart)的2014年财务报告这两大玩具经销商为基准，他们需要将玩具的平均价格分别控制在8.26美元和14.28美元，才能达到这一发货量。就玩具目前的市场价格而言，几乎不可能。

快乐天堂背后的生意

1979年，玩具加入了快乐天堂套餐，麦当劳成为最受儿童欢迎的餐厅之一。

孩子们，你们想要新玩具吗？80后大部分可能在年轻的时候都经历过麦当劳收银员的诱惑，然后一边拉着一把妈妈的裙子一边看着收银员指着的玻璃柜里的季节性玩具。

当然，得到一个玩具的前提是你要有一顿开心的饭。在2001年之前的很长一段时间里，玩具都是随着快乐餐免费赠送的。

快乐餐的出现至少与两件事有关，这两件事都与鲍勃·伯恩斯坦(bob bernstein)有关，他是长期为麦当劳服务的广告公司bernstein-rein advertising的创始人。

20世纪70年代中期，鲍勃听说了危地马拉麦当劳经营者约兰达·费恩&阿库特的一本书；Menu ronald是由ndez de cofino夫妇开发的一种特殊菜单，包含一个汉堡、一个小冰淇淋和一个小土豆，主要是为担心为孩子做饭的母亲准备的。

食量看似合适，但似乎并不吸引孩子。当鲍勃瞥见他儿子用来买早餐的纸箱时，他想，为什么我们不能把所有的东西都放在一个盒子里，让孩子们像打开礼物一样打开它呢？

这是快乐餐最早的雏形。两年后，玩具被添加到礼品包装中，并免费交付。从此，完整的快乐餐成为麦当劳的一项重要业务运营。

埃里克·施洛瑟(Eric schlosser)曾在上述书中说过，美国快餐的核心是从娃娃开始，麦当劳玩具的意义也是遵循这个逻辑。因为玩具，麦当劳已经成为美国儿童最喜欢的餐馆之一。

随餐附赠玩具的惊喜价值远不如在店里买一个。相对于不怎么更新的菜单，玩具几乎每个月都会更新，这无疑给了孩子一个开心吃饭的借口。

根据2009年的技术经济学报告，37%的儿童将麦当劳视为他们快餐的首选。如今，麦当劳平均年收入的20%来自快乐餐。

天然高品质玩具渠道

目前，麦当劳在全球拥有35000家门店，覆盖119个国家。每天有6200万人进店，比英国总人口还多。它每秒卖75个汉堡，养活6800万人。年平均收入270亿美元，位列世界第90大经济体。

庞大的商业网络让麦当劳可以深入世界上很多地方，而这些店铺就像铺好的通道，帮助玩具以每周2-3次的补货速度到达各个地方。

2008年，与麦当劳有长期合作关系的迪士尼宣布不再续约。迪士尼表示，如果想成为家庭消费者喜爱的品牌，就必须与快餐划清界限。但在此之前，迪士尼各大IPs衍生的玩具，从米老鼠、斑比、101忠狗到海底总动员、狮子王，经常出现在麦当劳的最佳玩具排行榜上。

迪士尼退出后，仍与麦当劳保持长期合作的影视娱乐公司包括梦工厂、福克斯、环球、索尼、华纳兄弟等，由此，小黄人、功夫熊猫、史莱克、马达加斯加、史努比电影等影视ip自然成为麦当劳众多玩具之一。

与影视知识产权合作一直是麦当劳玩具营销的一个诀窍。早在1979年，快乐餐的第一个玩具形象来自派拉蒙影业的《星际迷航:无限太平洋空》。当时电影如火如荼，人们愿意来麦当劳利用消费来保持余温。

由于电影上映的时效性，麦当劳玩具配合电影推出，无疑成为各大影视公司营销的一部分。今年的《大眼睛小黄人》宣布投入了史上规模最大、最全面的推广，于是我们看到了颜色代理Paitong发布的新颜色minion黄(奴才黄)，带有奴才明显标志的亚马逊快餐盒(Amazon Express Box)，nba预告片，英国vogue封面，不可或缺的麦当劳奴才玩具。

美泰、乐高、孩之宝、麦当劳也和这些你能想到的玩具巨头合作过。巧的是，它可以轻松借用品牌的经典玩具，而不用为背后过时的风险买单。

经典动漫文化是麦当劳玩具的另一个重要主题。根据麦当劳中国的数据，除了小黄人，中国排名前五的玩具分别是凯蒂猫、樱桃丸子、哆啦a梦和海绵宝宝。无一例外都是经典形象，让它们不受时间限制的反复出现，影响怀旧的成年人。

阿里是麦当劳唯一合作过的中国原创形象。2014年底，麦当劳为阿里推出四款限量版钥匙包。麦当劳中国给出的解释是，阿里作为中国最成熟的授权品牌之一，团队成熟，周边销售业绩良好，与麦当劳的品牌定位相匹配。但即便如此，一个浣熊钥匙包也只是一个周边产品，可以在店内随意出售，18元收购，并不是我们所说的麦当劳玩具。

成为麦当劳玩具的过程要复杂得多。在最终上市前18个月，麦当劳全球玩具研究办公室将根据长期合作伙伴的推荐和市场研究机构提供的玩具趋势，列出至少30个主题，并发送到麦当劳市场进行选择。经各地确认后，将发往creata和tms这两家自1983年起与麦当劳合作的玩具厂商。

玩具厂商，影视题材，麦当劳自己的形象(麦当劳叔叔，大鸟妹妹，汉堡大盗，奶昔大哥)，经典漫画，无一例外都与麦当劳玩具合作过。而麦当劳明确拒绝，只有暴力血腥的角色。

严格来说，麦当劳的玩具只能算是比较简单的玩具。大部分都是小的，是可玩性低的娃娃，或者是互动性弱的车和海豹。

但最终，麦当劳的玩具需要更多的改变来吸引消费者，成为有趣的东西。

引领玩具行业潮流

根据npd集团提供的数据，玩具行业最大的趋势是从塑料玩具向电子玩具转变。早在1998年，麦当劳就推出了当时风靡一时的电子宠物玩具。2003年，它连续两年加入游戏公司世嘉，并推出了包括Sonik系列在内的12款游戏机。

2013年11月，麦当劳试图在美国推出电子书，并建议人们登录快乐餐每月更新一次。然而不到半年计划就取消了。2014年5月，英国麦当劳再次推出。它与加拿大电子书供应商kobo合作，试图在《快乐餐》中推出儿童电子书，他们的第一次合作是由enid blyton编写的secert seven系列。

如果麦当劳出售随餐电子书，到年底将总共发出1500万本书，成为中国最大的儿童图书经销商。《时代》杂志这样评价麦当劳的尝试。孩子现在很期待电子的东西，所以我们推出了电子书。英国麦当劳的首席营销官阿利斯泰尔·马克罗说。

定制化、互动化的趋势也在影响着麦当劳。2013年，其it总监mark fabes表示，他将启动3d打印玩具计划，以便员工可以根据消费者的意愿制作玩具。

在今年的小黄人玩具中，麦当劳增加了动作和音效。然而，美国人布拉德利·默顿(bradley merten)后来向媒体抱怨说，快乐天堂(Happy Paradise)发送的小黄人玩具发出了类似于什么的脏话。麦当劳给出的解释是minionese是不同语言的随机组合，没有具体参考，无法翻译。只能说用英语理解纯属巧合。虽然这给它造成了一些麻烦，但我们也可以看到麦当劳玩具的影响。

在过去的35年里，麦当劳创造了一个不同于其他带玩具快餐的品牌形象，甚至让一些人对麦当劳的成长产生了情感上的联系，但这可能是许多人在面对麦当劳今天更糟糕的处境时叹息的原因。其中玩具的作用很大。

对麦当劳和它的消费者来说，它可能远不止是玩具。另一方面，如果我们想重新吸引年轻消费者，重塑时尚潮流的品牌形象，我们就不能再用玩具来做了。