【母婴新闻】拿什么拯救你 婴幼儿奶粉企业的业绩？

近日，北门美发布2014年度业绩报告，显示北门美2014年总营业收入50.62亿元，同比下降17.24%；营业利润1.04亿元，较2013年同期的9.39亿元下降88.88%。

从归属于上市公司股东的净利润来看，本期净利润仅为6567.7万元，同比下降90.89%。该公司表示，收入、利润和净利润减少的主要原因是经营收入减少和成本费用比增加。

此外，雅士利在香港上市也发布业绩预警，称2014年净利润预计较去年同期下降40%，营收将下降28%。公告说明奶粉行业增速放缓；2014年以来，公司进行了渠道梳理和销售模式转型；新的销售模式需要时间和成本投入；2014年，公司加大推广力度，应对激烈的市场竞争，同时新产品推广进度受到影响。雅士利大股东蒙牛选择与达能合作，希望带领雅士利走出业绩下滑的阴影。

中国投资咨询公司食品行业研究员简爱华指出，北门美和雅士利的净利润双双下滑，婴幼儿奶粉行业竞争激烈的原因不容忽视。北门美和雅士利可谓是三聚氰胺事件后崛起的国产奶粉，尤其是北门美更是成为了国产奶粉的第一品牌。虽然在目前净利润下降的情况下，他们有自己的内部业务问题，但外部行业环境严峻，或者两者的销售费用都在增加，新产品推广缓慢。

婴幼儿奶粉行业的严峻环境主要体现在进入者越来越多，大部分是资金雄厚或者质量好，竞争力强的。由于国家的行业鼓励政策，恒大集团收购新西兰Wow Bear，强势进入。节日期间，恒大央视平台频繁的广告投入，已经彰显了恒大的土豪；由于恒天然肉毒杆菌这一突发事件，很多欧洲进口品牌瞄准中国市场，荷兰进口荷兰以与华润结盟的形式进入中国，直接解决线上线下渠道问题。

此外，恒天然肉毒杆菌事件也影响了国内现有的婴幼儿奶粉市场结构。传统优势品牌多美滋、雅士利受到奶源甚至品牌的质疑，市场地位下降。在这种背景下，许多新品牌的进入必然会增加国产婴幼儿奶粉的市场变量。未来，国产奶粉和进口奶粉都将面临新的市场竞争。提高或稳定业绩和市场地位尤为重要，这需要以识别和瞄准婴幼儿奶粉行业的关键竞争因素为基础。

就婴幼儿奶粉行业而言，品牌和渠道无疑是最重要的。品牌包括品牌影响力和品牌安全，其影响力是广泛而长期的。品牌影响力会涉及受众或潜在消费群体的数量，对产品销量影响很大，而在食品安全事件频发的情况下，品牌安全是消费者调查奶粉品牌不可或缺的因素。

如果奶粉品牌能做到这两点，一方面可以通过现有消费群体的口碑实现消费群体的扩张，另一方面可以通过二胎实现长期忠实消费，营销费用自然得到控制。

就渠道而言，选择最重要的渠道，以及有发展潜力的渠道的分配，也会对业绩起到重要的作用。目前婴幼儿奶粉的销售渠道主要有母婴店、超市、电商三大渠道。母婴店专业性强，是第一销售渠道。电子商务发展迅速，未来影响不可估量。

所以要强调奶粉的品牌。就母婴店而言，一般都是通过会员制培养忠诚客户，奶粉品牌如果进入母婴店也会利用这个优势。但是，奶粉品牌良好的品牌基础是不可或缺的。

当然，如今消费者的需求日益多样化，许多行业的许多参与者都在迎合消费者的需求，以获得竞争优势。奶粉行业也不例外，包装的变化可能会满足消费者对方便和保存的需求，从而获得消费者的青睐。

罐装在婴儿奶粉行业很受欢迎。如果可以使用条状包装，可以触发另一个包装热潮。事实上，条状包装已经出现，满足了方便、易保存、定量的需求，有望受到消费者的高度赞扬。只是在新包装的更换上，产品安全还是第一位的。

中国投资咨询公司董事兼研究总监郭凡礼指出，婴幼儿奶粉行业竞争激烈，行业内所有参与者都面临挑战。有优势的一定不能靠自己的市场地位，忽视市场变化。新进入者也需要根据市场需求的变化进行相应的调整。品牌、渠道和符合消费者需求是婴幼儿奶粉品牌成功的重要因素，许多品牌都应该关注这三个关键因素。(作者:简爱华| CIC顾问)