【母婴新闻】好孩子如何开辟婴儿车市场？

好孩子集团成立于1989年，是中国最大的专业设计、制造和销售儿童产品的全国性企业集团。其产品线包括婴儿推车、儿童自行车、童装、纸尿裤、汽车儿童安全座椅等2000多种儿童日用品。

多年来，好孩子都是建立在革命和颠覆的基础上，每年投入巨资开发新产品，不断推出富有创意和远见的人性化育儿产品。到目前为止，他们在国内外拥有2800多项专利。它不仅在国内销售上遥遥领先，而且在美国的市场份额也超过1/3。曾受邀参与美国童车标准的重新制定，成为具有国际影响力的品牌。

小型婴儿车市场

据专家预测，随着2015年婴儿潮的到来和消费观念的逐渐转变，未来中国市场婴儿用品的增长将是巨大的。据统计，根据目前的新生儿数量，世界上6岁以下儿童的数量超过8亿。每年全球婴儿车消费将超过1000亿人民币。根

据童车行业相关统计，截至2009年，中国童车市场总销售额近200亿。与全球总消费相比，中国市场仍然是一个巨大的市场，是21世纪的朝阳产业。

童车市场也将进入快速发展时期，主要表现为消费目标群体的客观变化以及这些变化引起的一系列变化。所以一定要关注消费者，消费者目标群体的变化是市场变化的根本原因。近年来，婴儿推车从婴儿时期的奢侈品演变为儿童成长过程中的必需品，婴儿推车是婴儿用品中最典型、最常见的产品，其次是学步车和自行车。

整个童车市场完成了从简单朴素到优秀品牌、精致生产的消费升级。根据中国城市化进程的加快，经济活跃程度高的四五线城镇消费者的消费潜在优势已经开始显现，国际品牌在中国选择市场下沉的动作足以说明整个市场未来的增长方向。婴儿车类中，乖孩子的品牌认知度在95%以上，在国内乃至世界都是首屈一指的。作为婴儿用品行业的领导者，在面临市场结构变化、消费群体升级、产品实力日益同质化等诸多问题时，领先品牌的品牌优势是否有助于销量增长？

名存实亡的尴尬

据官方统计，中国每年出生人口1600-1700万。面对如此巨大的新生儿市场，好孩子约占整个婴儿车市场的25%。谁抢了另外75%的市场？品牌认知度95%以上，但市场占有率只有25%？众所周知，品牌是增加销量的重要手段。当产品越来越同质化，价格竞争越来越激烈的时候，品牌就是分离产品，筑起壁垒，增加销量的最好方式。好孩子的品牌认知度高达95%，是否有效转化为销量？经过在20个城市(一、二、三线城市)的市场调研工作，我们发现好孩子的普及率高达95%，但也有一些让人哭笑不得的尴尬:比如很多消费者知道好孩子却不知道什么是好孩子，明明用的是好的婴儿车却一点都不知道，让人哭笑不得。

从以上数据可以发现，说到童车品牌，70%以上的消费者首先想到的是好孩子品牌，好孩子的认知率已经超过90%，尤其是一线城市和华北市场。并且从品牌墓地模式的分析中发现，好孩子在中国市场绝对是强势品牌。

但是我们进一步的调查发现，虽然好孩子有很强的品牌优势，但是和其他竞争品牌相比，他们处于一种互相胶合的状态(基本要求高安全性、耐用性、高舒适度等。)。消费者分不清品牌之间的区别，也就是说品牌只有知名度没有认可度。好男孩品牌在消费者心中只有一个响亮的名字，但他们不知道她长什么样，有什么样的个性，产品有什么优势和特点。好孩子成了著名的童车品牌。

好孩子依靠全球产品研发的力量，有很强的产品创新能力。然而，这些产品优势并没有在消费者中形成清晰的认知。在好孩子国际控股有限公司董事长兼首席执行官宋郑还看来，好孩子已经是全球化的领先品牌，但很多人只关注中国本土品牌。如何建立品牌鲜明的个性才能让消费者产生一对一的联想，让好孩子名副其实！

消费者升级，渠道升级，认知升级

在婴儿车市场，做大规模品牌传播的品牌很少。就像好孩子一样，虽然是家喻户晓的名字，但是品牌本身的传播并不多，靠的是多年口碑的累积效应。现在真正的采购决策者，那些年轻的妈妈们，对好孩子的印象是模糊的。如何让年轻妈妈知道好孩子的真正品牌价值，让她们觉得只有买好孩子才是对孩子最好的？

然而，今天的婴儿车市场也发生了翻天覆地的变化，婴儿车从商场中脱颖而出。进入大卖场、母婴店、大型连锁店(青蛙博士、美婴房)、线上销售(淘宝、当当)、垂直网络平台(红小鬼、爱婴房等。)，消费选择不再单一，消费过程充满选择。而那些年轻的妈妈们，在选择的过程中，越来越方便，方便成为了购买的动力之一，尤其是妇幼保健院周边的那些母婴店，更是成为了年轻妈妈们的购物中心。这也带动了母婴店的发展，发展很快。近几年所有百货商场都有3000家左右的大卖场，而母婴店有6万家！如何让这些渠道最关注我们，让他们一定要把孩子卖好，就好像没有百丽，商场一楼打不开一样？好孩子迫切需要翻转一个品牌意识，完成从出名到出名的转变。对于好孩子来说，没有知名度的困惑，只有认知度的提高！提升品牌知名度，就要建立一对一的关系！如何建立一对一的关系？当消费者通过产品感知品牌时，一定要在童车产品中找到最大的受益点，抓住这个资源。

不要被消费者套牢

从数据上看，从购买婴儿车的关注因素可以看出，安全需求第一。消费最关心的是婴儿车是否安全。我们的要求也应该关注安全吗？安全是婴儿车类的基本需求，就像汽车类一样，安全也是汽车的基本属性。只有你符合安全属性，我才敢买你的品牌，最出名的是沃尔沃对安全定位的抢占。从市场数据来看，不难看出，高达72%的消费者对婴儿车的第一需求是安全，所有营销都要求我们尊重消费者的需求，以客户为导向，这似乎是制胜法则。但是消费者真的会买只安全的婴儿车吗？今天的消费结构不再是刚性单一的消费，多元化、定制化、个性化、独特化& bdquo& bdquo是现在的消费趋势。每个消费者都想要产品和品牌来满足他们更多的需求。就像你找女朋友，最基本的需求是先找到一个好的性格，但最后真正管用的还是对方长得漂亮还是长得帅。百事可乐和可口可乐都满足了消费者对好口味的需求，但是你的广告表现没有那么多明星，看起来也没有那么酷。年轻人还会买吗？消费者有时候嘴上说一套，行为上说一套:心里想买辆安全的沃尔沃，想试试宝马的驾驶乐趣，但更想奔驰的荣誉和面子！而且对于奔驰和宝马来说，尊贵的定位让他们获得了更多的溢价能力，但安全也是他们的要求之一。绝对不会有认为坐奔驰开宝马会有不安全联想的消费者。智能产品迎合消费者；智能产品引领消费者。这是一场完美的胜利！领先消费者半步才能赢得第一次机会。好孩子作为一个领先品牌，应该是做精营销的第一品牌，引领整个消费需求。

婴儿车更舒服！

回到婴儿车的本质:婴儿车的本质是什么？或者是一辆车，而是一种司机和用户分开的特殊类型的车。再来看看普通车。除去基于用户身份的卖点，比如机动性、车辆性能、驾驶乐趣，剩下的最重要的是什么？就是舒服。基于用户的身份，舒适乘坐是每个汽车消费者最基本和最重要的要求！现实中也有最经典的案例:骑奔驰，开宝马。最受消费者认可的两大豪车品牌，从骑行和驾驶两个基本方面打造了自己的品牌卖点。回头看婴儿车，我们从婴儿使用者的角度切入:婴儿车的功能婴儿看不懂；外观好看吗？宝宝欣赏不了；性价比是幻想& bdquo宝宝其余部分能感受到的是父母长辈希望宝宝先从婴儿车中得到什么，或者说安慰！孩子不开心或者不幸福，这才是父母最关心的。基于此，我们确定了婴儿车第一个广告的核心卖点:婴儿车更舒适。

简单的创意像剑一样割破双手

确定舒适性为童车tvc的核心卖点后，接下来就是tvc的广告创意部分。由于婴儿车产品的特殊属性和舒适性的调性，思维定势中的第一联想可能会有如下画面:美丽宁静的乡村或田园背景，优雅知性的母亲推着婴儿车缓缓前行，镜头向婴儿车中的婴儿晃动，露出天真甜美的笑容，然后母亲也露出会心的笑容。等等。