【母婴新闻】激进拓品的农夫山泉能做好全品类吗？

一年来，农夫山泉作为饮用水巨头，不遗余力地拓展新品类。

首先，去年春节期间，联合物美推出了一款现磨咖啡机，显示出进军咖啡领域的雄心。之后，在5月份，利用夏季碳酸饮料销售高峰的优势，推出了即饮型碳酸咖啡炭(其拼音为b和ng，内装冰块)。10月份，随着季节的变化，推出了三个新系列的即饮咖啡，延长了销售季节。

农夫山泉在咖啡领域的最新动作是继续木炭系列，并在上半年最重要的促销活动之一——三八女神节期间发布一款挂耳咖啡，并继续增加咖啡类别的sku。

不难想象，如果这些产品卖得好，农夫山泉继续以这种速度下注，估计很快就能看到夏天农夫山泉的冷浸咖啡液，或者看到农夫山泉的速溶冻干咖啡在q4双十一促销前上线。

而且，咖啡并不是农夫山泉在过去一年涉足的唯一新品类:去年农夫山泉推出了植物酸奶，并涉足植物性和酸奶领域。

在如此频繁的新产品线扩张背后，农夫山泉这几年的R&D能力和各品类的战略思维当然有所体现，但是面对各品类的风险，农夫山泉准备好了吗？

饮用水巨头的全品雄心？

农夫山泉是饮水类当之无愧的巨人。

目前，国内瓶装水市场有3000多个品牌。据媒体报道，农夫山泉、华润一宝、百岁山、可口可乐(冰露)、娃哈哈、孔师傅占据80%的市场。尼尔森数据显示，2018年农夫山泉以26.5%的市场份额位居行业第一，其次是华润一宝和百岁山，市场份额分别为21.3%和10.1%。

从历年浙江民营企业百强名单和去年兄弟企业万泰生物招股书披露的数据可以看出，【/s2/】农夫山泉2018年营业收入209.11亿元，净利润(未经审计)36.16亿元，销售市场占有率28.3%，利润高于统一、孔师傅等竞争对手。

但相比农夫山泉令人印象深刻的表现，竞争激烈的饮用水领域显然进入了一个高阶段，近期的快速增长还是比较难见的。目前，该行业也在更多地依靠发挥产品差异化来寻求增长空.

因此，在过去的两年里，农夫山泉不仅通过收购新西兰水厂otakiri springs扩大了高端水产品线，还通过用户分层，专注于适合婴幼儿的轻钠天然水和更适合中老年人的锂水，试图针对现有饮用水市场的不同群体，做出客户价格更高的垂直产品。

农夫山泉的高端水、饮用水(婴幼儿适用)和锂水

让子类更细分当然是一种打法。然而，与饮用水市场相比，市场增长的上限就在眼前，进入新类别增长的空显然更清晰、更有吸引力，使用快速发展的类别增长自然更有效。

咖啡，尤其是即饮咖啡，就是这样一个在世界上发展迅速的品类。

据欧睿国际预测，到2022年，全球瓶装即饮咖啡将增长31亿美元，复合年增长率为7.5%，市场需求远高于软饮料和瓶装水。咨询数据显示，在阿里平台上，速溶咖啡和咖啡豆粉这三年的品类增长迅速，尤其是2019年双十一促销期间。

快速增长的市场规模自然吸引了许多行业巨头对咖啡市场的关注。

除了农夫山泉，统一去年4月还在大陆市场推出了两种咖啡饮品，即罐装即饮咖啡和左岸即饮咖啡咖啡馆。可口可乐收购科斯塔后生产的即饮咖啡也于去年6月在一些海外市场上市。速溶咖啡行业巨头雀巢在2018年收购星巴克袋装商品零售业务后，联合打造的高端速溶咖啡产品将于本月中下旬在天猫JD.COM等各大电商平台上线。

咖啡新零售领域也挺热闹的。一直在推动无人零售咖啡机的瑞幸，不用说，就连家用产品巨头无印良品最近也跨界推出了自己的咖啡自动售货机。【/s2/】可以说，咖啡成为近两年最热门的领域之一，无论是业内还是业外，农夫山泉选择咖啡作为投注重点，自然符合利用行业增长红利的逻辑。

农夫山泉选择植物酸奶似乎风险更大。植物性产品是近年来世界上一个热门的新兴类别。美国植物性食品协会最新市场报告显示，2019年美国植物性食品零售额增长11%，市场规模达到50亿美元。同期，整个美国食品市场的增长率仅为2.2%。

但纵观国内市场，国内消费者对植物性产品的认识比较浅，市场需求有待培育。同时，植物酸奶相对于普通动物酸奶的优势似乎也不清楚。即使在海外市场，成熟产品如杏仁奶、燕麦奶也是目前增长最快的产品，而人工肉等热门产品是用户最关心的。

回到植物酸奶，目前消费者差异化选择的动机大概还不够，也就是说这一类本身要求的市场教育投入还是很高的。这也可能是农夫山泉在推出木炭咖啡系列的时候，在名称上做了两周的互动活动，却连植物酸奶的产品都没有给出更详细的品牌名称，直接用了植物酸奶的名字的原因。

农夫山泉恐怕也知道，在这个产品中，品类名称短期内比品牌名称有更多的记忆点，用户也需要一定的时间来建立对这个品类本身的认知，而在这样的时间点冒险选择植物酸奶，也是农夫山泉试图抢占新品类，提前建立品类壁垒，积累品类自然流量的一种投注行为。但是，如果你尝试市场认知度这么低的产品，风险是显而易见的。

全品类隐忧

除了咖啡和植物酸奶，农夫山泉在过去的一年里实际上在现有的类别中有很多新的动作。

比如做了16年的老产品线运动饮料，已经完全装扮好了，换上了更有设计感的新瓶，推出了绿芒和白桃两种新口味；在果汁类中，nfc加入了冷藏果汁，在2003年推出的农夫果园系列中加入了果汁含量增加到50%的新系列。

今年年初，利用开心瓶的营销热点，推出了一系列250ml的小瓶。蹭热点的能力也无愧于农夫山泉卖水耽误的广告公司的名字。

在整个品类的发展过程中，农夫山泉有过一些成功的案例:之前东方叶子虽然没有公布销量，但是因为口味评价争议的两极分化，获得了不少流量；公开报道中出现过什么，tea & pi这单产品销售额接近30亿元；《呐喊》也有报道，其销量以年均30%以上的速度增长。它是运动饮料市场的龙头产品之一。

然而，农夫山泉目前基于渠道的横向多元化战略不仅意味着空空间的更大增加，而且对多品类选择和研发的管理要求更高，以及品类失败的风险需要警惕。

在行业内，全品类战略的失败案例并不少见。就连明确打出全品类战略的可口可乐，2019年也砍掉了600多个僵尸品牌。所谓僵尸品牌，就是只占总销量1%的产品，却因为各种原因一直在占用公司的资源。加上2018年的数据，相当于可口可乐在两年内砍掉了1300款失败的僵尸产品。

包括现在在冉冉被视为后起之秀的咖啡类，可口可乐于2006年进入，两年后因为咖啡类的失败而不得不放弃，直到收购科斯塔才重新开始。

今天，雀巢作为饮料行业的巨头，再次被告知有意出售其在银鹭的股份。2018年全资收购银鹭后，银鹭的花生奶和八宝粥业绩下滑，多次拖累雀巢整体盈利业绩，以至于雀巢考虑出售银鹭的消息几乎从未停止。

农夫山泉本身之前也有过很多单个产品失败的案例。仅从官网列出的产品线，我们就能看到几个失败的先例:2013年推出的奶茶入选新京报《新食品周刊》十大失望食品；2016年，水葡萄、水葡萄柚等果味水系列，以及2018年上市的碳酸果汁茶泡泡茶，在市场上悄无声息，没有一点水花。

农夫山泉的母公司阳升堂也尝到了咄咄逼人的失败教训:2006年，在阳升堂创始人钟睒睒的带领下，农夫山泉进军农业领域，在江西赣南种植了1.2万亩脐橙。但由于建厂前缺乏考证，一旦工厂投产后，由于种植园地势险峻，气候恶劣，全年所选品种榨汁周期短，工厂设备利用率极低，仅这一个项目每年损失就达2000万元。此后，农夫山泉引进了大量种植技术，并于2014年生产了农夫山泉17.5度；橙色，调整了八年。

寻求增长的空不可避免地需要创新，尤其是跨领域创新，但激进创新可能带来的风险也不容忽视。

大多数国际巨头习惯于购买或投资更成熟的企业，以此来降低风险。但一方面资本门槛不低，另一方面企业产品整合的挑战并不一定小于自主研发的新产品:银路的教训指日可待，可口可乐和怪兽的纠葛一度影响到双方的品类策略。

近两年来，注重消费的风险投资数量大幅增加，也导致可投资目标数量上升，国内企业在市场上的选择有限。

通过数字手段增强R&D能力以降低风险是一条更长的路，但押注这条路可能会给企业带来更多长期利益。农夫山泉目前似乎选择了这条路:根据公开数据，阳升堂旗下的信息科技企业彩虹鱼的扩张速度非常快，从2017年的不到100人，发展到2019年的221名纯it人员，三年时间翻了一倍多。

官网彩虹鱼的发展历程

公开报道还显示，自2010年以来，农夫山泉有意识地建立了自己的终端管理系统平台，以加强对终端的绝对控制。2015年，它甚至推出了一款名为送水办公室的自有送货上门服务应用，直接跨越各级经销商和平台，为终端消费者的订单服务。

很难估计这笔投资给今天的农夫山泉带来了多大的收益，尤其是培养一个自主开发团队的成本，恐怕不是一个小数目。但总的来说，零售企业的数字化运营已经成为一个既定的方向，尽快掌握数据，从长远来看，必然是有利无弊的。