【母婴新闻】如何撬动流量冰山下的真实价值？品牌玩转“社交零售”的关键三

零售业的C位永远是消费者。随着新技术和互联网浪潮的发展，社会零售这一新的商业模式被推向市场，消费者感知、接触、联系和服务的新渠道也在加快。

社会零售，即品牌通过在线社会生态影响消费者购买决策的营销或销售模式。它无缝融合了消费者的自然精神需求、社交需求和日常物质需求购物，应运而生。

在中国，社交媒体的渗透率为97%

中国消费者平均每天在移动社交媒体上花费2.3小时或更多

69%的消费者已经在社交媒体上分享了他们的在线购物链接

中国社会零售普及率高达71%！

时代的潮流不可阻挡，顺应时代的人才能立于不败之地。品牌应该如何拥抱微信生态下的社交流量，加以利用，真正拓展业务边界？

3月11日，腾讯广告消费品中心行业领袖乐康先生做客腾讯广告与gdms(全球数字营销峰会)联合打造的现场课堂，丰富实践经验，解锁社交零售新玩法，分享品牌如何利用小程序实现高效引流和运营，解读以用户终身价值为导向的营销终极意义。

微信小程序，生态正合时宜

近年来，私有域流量的概念正在迅速升温。在乐康看来，私域流量的概念比较宽泛，可以涵盖所有与消费者有关系的品牌可控联系人，如品牌微信官方账号二维码、店铺、导购等。但从流量质量、转化率等指标来看，拥有完整商业服务体系的微信兼具高可控性和低客户获取成本，无疑是品牌私域流量的最佳温床。

小程序站在微信交通生态中心

小程序:品牌竞争的地方

站在微信流量生态中心的小程序是当之无愧的超级连接器。免费的公共域流量和高度可控的私有域流量在这里贯穿，正在给以人为本的品牌社会零售带来深层的联系。

2019年微信小程序日活跃量达到3亿，小程序交易量达到8000亿。今年春节期间，从除夕到初七，以及疫情期间，小程序新鲜果蔬交易量飙升149%，社区电商交易量飙升322%。小程序已经成为品牌不可或缺的战场。

以人为本:每个人都是koc

从多渠道到全渠道，零售渠道最重要的变化是以消费者为中心。乐康认为，人是社会零售的灵魂和核心。在社会零售中，对消费者整个生命周期的管理非常重要。现在大量品牌都在积极利用微信小程序等生态资源，重构人、货、场，把人开发成新的线上领域，从而促进交易转化的直接完成。

社会零售的战场已经硝烟弥漫。用娱乐的话说，在社会零售的战场上占据一席之地，将考验品牌对交通电击的把握能力，对私人交通的精细化运营能力，对自生生态的综合运营能力。他结合实践经验，分层次深入，充分利用微信生态资源，三步走赢得品牌布局。

玩社交零售，品牌分三步走赢

第一步优化商业交通，灵活智能地运营

商业流量可以直接帮助品牌实现快速的流量扩张。直播课上，乐康用实际案例介绍了微信生态系统中各种播放商业投放的方式。

比如我们经常可以在微信上看到朋友圈广告，微信官方账号& amp；小节目广告等等。朋友圈广告灵活多样，从最短4小时即时推广到7-30天长期社交，从图文到视频，操作简单，见效快。微信官方账号&针对微信官方账号行业套餐和文章关键词套餐，可以根据品牌的不同要求定制小程序广告。比如美容品牌可以直接锁定包含李佳琪关键词的公共文章进行投放，从而实现更精准的推送。而新推出的朋友圈&登陆页面，朋友圈动作卡和登陆页面暂停按钮的新形式，可以实现朋友圈外链一键直接连接到品牌电商，登陆页面暂停按钮连接到购买页面。无缝链接和平稳运行促进消费者做出更快的购买决策。

微信广告在投放能力上的提升，也给品牌带来了更多的惊喜。限时投放能力帮助品牌在锁定期引爆音量，点击率可达常规投放的1.5倍；社交长期广告以消费者的圈子关系为目标，到达目标用户，层层传播给朋友，形成广告与交易的无缝链接。与同期常规投放相比，总点击互动率提高了46.7%。

Ocpx智能竞价模式在微信官方账号加粉和吸引消费者柜台推广方面优势明显。母婴品牌爱他美经过三个月的储粉计划，在微信官方账号增加了10万粉丝，加粉成本降低了60%。上线初期，微信微信官方账号广告保持品牌曝光流量，为人群池保水，然后开始ocpa上线。其智能竞价能力帮助品牌快速找到意志坚强的粉丝，同时根据不同材质的转换成本定期优化，有效降低日均cpf。就精确的覆盖范围和高效的交付而言，ocpx在柜台促销方面也表现出色。在为期一个月的富乐视眼精营销活动中，近20天的定期广告让品牌在qq空信息流、腾讯视频、腾讯新闻等平台持续曝光。随着ocpa的开通，消费者预订表格的填写效率提高了2.8倍，预订成本下降了70%。技术赋予零售力量，这在ocpx的营销应用中得到了完美的体现。

商业投放给品牌带来了可观的流量，但是这些流量如何进一步沉淀为品牌可以独立控制的私有域流量，实现长期到达？乐康随后分享了品牌制胜社会零售的第二步，即品牌私有域流量的运营。

步骤2激活私有域流量以实现精细化操作

越来越多的品牌开始意识到建立私域流量的重要性。微信生态凭借其流量优势和精准营销能力，为私域流量建设和深度运营提供全方位支持。微信官方账号或服务号已经成为品牌沉淀私域流量的必备。从微信官方账号阶段来看，可以分为起步阶段、成长阶段和收获阶段。品牌需要根据微信官方账号的不同阶段设定不同的目标和运营模式。比如对于起步阶段的微信官方账号，需要积累核心粉丝，不断拉粉，而对于已经达到数千万粉丝，进入收获阶段的微信官方账号，则需要致力于精细化运营，个性化触摸。

品牌如何在数千人面前实现个性化服务？今年2月刚上线的微信导购助手，无疑是微信官方账号粉丝高效转型的利器。通过微信导购助手，用户扫码后关注微信官方账号，立即绑定相应导购。导购可以主动发起与服务号粉丝的一对一对话，也可以设置客户标签、昵称、备注，方便洞察和管理。个性化的沟通和服务不仅可以满足消费者的不同需求，还可以极大地促进网上销售。预测试也证明，这种带温度的定制化传播，比单纯靠图文广告推送的消费者的开工率至少高出三倍。

说到私域流量，自然想到私域流量的位置:社区。乐康首先给出社区的定义:社区是基于微信生态的闭环场景，通过用户维护、活动推送、内容渗透等方式促进用户的品牌粘性和订单转化。决定社区活动的因素主要有两个:一是用户管理，包括用户管理和业务员管理；二是活动运营，包括营销活动和内容运营。品牌需要这两个方面的精耕细作，分工明确，专人负责，根据社区建立、分层、解散三个阶段的不同特点，采取不同的运营模式，实现私域流量的深度沉淀。

社会零售不以销售为绝对目标，而是建立品牌与消费者之间的深层直接联系，产生公共领域与私人领域的联动效应。乐康一句话简洁地陈述了社会零售的核心目标，那么品牌应该如何更好地利用超级连接器微信小程序来实现与消费者的深度联系呢？品牌需要迈出玩社交零售的第三步。

第三步巧妙地使用自有品牌的小程序来加速社交零售过程

越来越多的品牌开始关注社会零售的流量优势，也开始关注每个个体消费者的巨大影响力。小程序作为一种新的开放能力，在用户体验上有着与生俱来的优势，可以在社交零售中带来更流畅的用户裂变和无缝链接，不断优化和快速迭代，给品牌带来更多的游戏和惊喜。在直播课上，乐康从四个方向诠释了小程序的整体升级。

以货升级:便捷的落地等操作，极大优化了消费者的网购体验。新鲜电商通过每日特价、当日尖峰等方式，营造了能激发消费者最大购买欲望的氛围和场景。直播功能的开通，直接拉近了品牌与消费者的距离，带动线上销售转型。

互动升级:购物场景的升级和返老还童，带给消费者新奇的沉浸体验。阿玛尼唇釉凭借强大的图像识别能力，在一个小程序中营造出交互式的沉浸式立体试装体验，让小姐姐不用去专柜试色，而“试买共享”的立体购物闭环促使消费者更快做出消费决策。

共享升级:独特的共享优势，让小程序为品牌带来更具性价比的流量。此前，悦木之源通过广告引流小节目、申请试衣、邀请好友赢取礼物、发布好友邀请、社交裂变等方式吸引更多用户参与完整营销闭环，实现了28倍的广告线索数量，其中43%的流量来自小节目的直接转发。

数据升级:在社交零售新量的开发中，小程序数据管家腾讯数码将助力品牌。不仅可以帮助品牌实时掌握小节目各种流量渠道的表现，还可以跟踪用户访问/下单等整个环节行为数据，实现私域数据的重用，从而形成数字+广告引擎的联动建模，反馈广告投放。从长远来看，可以帮助品牌进行全方位的管理分析和营销决策，大大释放私域流量和数据的价值。

以用户的终身价值为导向，在流量冰山下煽动真正的价值

社交电商和传统平台电商最大的区别在于人。社交电子商务对消费者来说是全生命周期的运营。品牌不仅为微信官方账号拉粉，吸引消费者依靠专柜，督促消费者更快做出购买决定，更重要的是，他们看到了隐藏在社会生态流量冰山下的gmv的巨大增量来源，即通过广告和私域流量运营获得的泛会员合作带来的长期gmv。在直播中，乐康还分享了他对深化品牌广告和实践社会零售的思考:在以人为本的深层次联系下，关注和激发消费者的全渠道生命周期价值是品牌的必修课。微信生态是长期的缩影，品牌要以用户的终身价值为导向，而不是收获短期利益。这对品牌来说是挑战，也是机遇。