【母婴新闻】疫情之下的品牌暗战

疫情等黑天鹅事件在一定程度上考验了一个企业的品牌力。

众所周知，可口可乐前董事长曾经说过，如果我的工厂被大火烧毁，如果它面临世界金融风暴，只要有可口可乐的品牌，我第二天就会重新站起来。这句话长期以来被认为是对品牌力的最好诠释，所谓的品牌力也可以被认为是应对黑天鹅等不确定风险的能力。

现在，火真的来了，就是今天新冠肺炎的肺炎疫情，是考验品牌力量的时候了。

1、所谓的品牌，其实是指用户对企业的认知，所谓的认知是在用户与企业之间的信任链接背后。用户相信你能提供性价比高，服务好，生活审美& hellip& hellip总之，用户相信自己的想法。

根据马斯洛著名的需求理论，人的需求分为五个层次:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。马斯洛在1943年提出的金字塔框架是万能的，所以被引用了很久。

品牌的发展大多是按照这五个层次来进行的。首先是满足生理需求的品牌诞生(其实生理需求层次不需要品牌是因为没有溢价)，然后是满足安全需求的品牌诞生(品牌溢价部分是为了满足安全需求)等等，最后是满足用户的自我满足需求。

在一个理想的环境下，一个品牌的产品首先要满足功能需求，然后让用户安心，然后融入社交圈，然后在社交中有优越感，最后帮助用户实现自我。

这也是消费升级的品牌会越卖越贵的原因，因为品牌的溢价部分会越来越多。如果有一个品牌能满足自我实现的需求，它的产品价格会是:

产品价格=成本+生理需求溢价(必要利润)+安全需求溢价+社会需求溢价+尊重需求溢价+自我满足需求溢价

当然，以上只是一个不严谨的原理模型，但从需求层面来说可以更好的表达品牌构成。马斯洛的需求金字塔不仅表达了人类需求的渐进路径，而且绘制了产业升级和消费升级的整体框架。

2.现在回到肺炎疫情。

事实上，疫情是公众需求的总体缩减。因为大众普遍恐慌，疫情把用户的品牌需求带回了安全需求的层面。

这里需要注意的是，品牌的数量分布并不是马斯洛需求金字塔的形式，也就是说，并不是满足自我实现需求的品牌数量少，而是这类品牌可能更多，因为需求层次越高，领域越个性化、垂直化，能容纳的品牌就越多。满足底层需求的品牌越多，越受欢迎，越规范，但由于规模效应，数量会不断整合减少。

所以从品牌的数量分布来看，可能是与需求金字塔完全相反的倒金字塔分布。

在疫情的冲击下，是一个品牌力很强的流行品牌，可以获得大众的选择和信任。一个明显的例子是，在疫情期间点外卖的场景中，大部分用户更倾向于点麦当劳、肯德基等品牌商家，而不知名的路边店则更有安全顾虑。

这就是麦当劳和肯德基在长期品牌投资下带来的抗风险效益。品牌背后其实是有一套规范的健康程序支撑的，可以让大众认为这些大品牌更能保障健康安全。

这种所谓的抗风险是相对的，不是说大品牌不会受到疫情的负面影响，而是说他们可以在整个行业有更好的表现和信心。我相信，如果你外出出差，也可以发现，在疫情的影响下，一些麦当劳肯德基店并没有停止营业。

不妨看看前阵子热议的西贝燕麦面条村。事件的大致内容是，西贝一名高级行政人员在接受媒体采访时透露，西贝以其目前的现金流可能无法维持三个月，这立即引起公众对餐饮业低迷的关注。

事实上，我倾向于认为关于此事的激烈讨论反映了西贝的品牌力量。因为如果不是西贝而是另一个不知名的品牌，这件事大概不会造成这么轰动的效果。你甚至可以理解，之所以讨论激烈，是因为西贝拥有强大的品牌力，这是西贝在特殊时期将品牌力转化为公众关注的能力。

我个人对餐饮业的整体财务状况并不熟悉，但西贝能撑三个月也不算太差，很多小品牌可能撑不过三个月。当然，从工业、就业等各项社会影响指标来看，西贝这样规模的企业，更值得公众关注。

3.根据塔勒布写的《黑天鹅》，大多数人讨厌不确定性，因为人往往会因为不确定性而遭受损失，而所谓的黑天鹅事件无法预测也不会消失，甚至在未来会越来越频繁地发生，所以要培养从不确定性中获益的能力，这样才能拥抱不确定性。

对于C端企业来说，品牌力可能是抵抗环境不确定性的能力；品牌资产是企业的抗风险资产。

我们之前说过，在传统理论中，品牌可以分为三个维度:忠诚度、美誉度和知名度。

其实这三个维度在我看来一般都是进步的。有了用户的忠诚度(回购)，品牌逻辑/业务逻辑就可以建立和运营；有了口碑(推荐)，口碑裂变传播才能实现；然后随着人气(新)，开始下一轮的品牌循环，即使直接打广告让人气简单粗暴，也需要在原有商业资本积累的前提下进行。

品牌忠诚是用户粘性，其实也是一种认知惯性和信任环节。即使发生黑天鹅事件，用户也不会迅速调整与品牌的信任关系，除非品牌出现重大公关危机。

但对于企业来说，需要注意的是，这种品牌信任的建立要通过直接接触用户来实现，避免通过中间第三方(渠道/平台)来接触。否则用户的品牌忠诚度是基于渠道平台的，品牌很可能会把用户对平台的忠诚度误认为是自身的品牌效应。当然，企业在不同的阶段有不同的需求，大多数情况下可以通过第三方渠道/平台节省大量成本。

就品牌建设而言，“认知”一词被业界反复提及，用户对企业认知的内容和强度，其实就是企业品牌力的表现。今天的疫情也可能是企业的品牌教训，可以加速很多行业的优胜劣汰和品牌整合。

当黑天鹅来袭时，企业的品牌力量pk才刚刚开始。