【母婴新闻】中国快速消费品市场双速增长 本土品牌连胜外资品牌

越来越多的中国消费者开始在国内消费，而不是在国外消费。与在家做饭相比，他们更喜欢在餐馆里拿出食物，在外面吃饭，或者在路上解决一个三明治。

这一变化也解释了为什么2014年以来各大零售渠道的餐饮销售增速明显放缓，而家庭和个人护理却没有受到太大影响。

日前，贝恩公司和凯都消费指数联合发布了2017年中国购物者系列报告《中国快速消费品市场双速增长:国内外消费》。报告显示，2016年，家庭消费的快速消费品年增长继续放缓，创下五年来的新低，而餐厅外卖和外地消费则呈现快速增长。

2013年至2016年，家庭烹饪购买食物的年增长率为3%，而食物外卖的增长率高达44%，外出就餐的增长率也达到了10%。

此外，报告还揭示了一些影响中国快速消费品市场的关键趋势:

中国电子商务渠道继续取得胜利，销售额增长达到52.6%以上；

目前，在线渠道占快消品总销量的7%，近两年市场份额翻了一番；

大卖场占比下降2%，超市或小超市增速放缓至2%，仅略高于通胀率。相比之下，便利店增长达到7.4%；

与健康或个人卫生相关的类别的渗透率很高，并且在增长，个人护理类别和大多数高端商品也是如此，因为有购买力的中国购物者愿意为高质量的商品付费；

和往年一样，我们对26大类20大品牌进行了深入分析。结果显示，本土品牌增长8.4%，而国外品牌仅增长1.5%；

在便利店和杂货店渠道中，很多餐饮品类体现了外部消费的巨大销售潜力；

2013-2016年，外卖增长44%，外出就餐增长10%。o2o外卖市场保持强劲增长，过去三年增长40%至50%，促进了外卖市场的增长。

边肖筛选出了报告的一些核心内容，并将其整理如下:

不同的类别有不同的趋势

2016年，快消品在全家庭消费部分的销售增长率为3.0%，但餐饮类的增长率与家庭和个人护理类不同。食品和饮料的销售增长率分别为0.5%和2%，而个人护理和家庭护理的增长率分别高达10.5%和3.5%。

在过去的五年里，快速消费品的增长率开始放缓。自2014年以来，包装食品和饮料以及个人和家庭护理产品的增长率出现了分化

我们来看看慢增长这一类。包装食品的销售增长仍然几乎停滞，仅增长0.5%。在各类包装食品中，甜食受到的打击最大，糖果、巧克力和口香糖的销售增长分别下降了6%、9%和15%。除了消费者越来越追求更健康的替代产品，还有其他因素导致这些类别的表现不佳。

例如，糖果和巧克力一直是节日礼物的首选。但是现在，随着越来越多的中国人选择在假期旅行，他们在家庭聚会上给亲戚朋友送礼物的机会越来越少。

同时，饮料增速也从2015年的5.5%大幅放缓至2016年的2%。

【/s2/】包装食品增速依然停滞，饮料增速因价格原因明显放缓

虽然包装食品类别正在经历整体疲软，但其他类别保持强劲的增长势头。例如，随着销量和价格的同步回升，2016年个人护理和家庭护理产品的销售额分别增长了10.5%和3.5%。这些类别都受益于中国消费者提出的一些关键趋势，如对健康和医疗保健的日益关注。

销量的反弹和价格的上涨带动了个人护理品类的强劲增长；家庭护理也保持稳定增长

事实证明，中国消费者不断表现出对健康产品或更好生活的偏好，这种现象的主要驱动力是平均收入的增加。例如，2016年，瓶装水和护肤品的销售额分别增长了17.3%和13.6%。

此外，如果考虑到网络销售所发挥的巨大作用，快消品销售、销量、平均售价的整体增长数字将变得更加惊人。事实上，电子商务占2016年总销售额增长的3/4以上。如果没有线上销售的推动，2016年快消品的销量只会增长不到1%。

近两年来，除网络渠道外，快消品整体增速呈下降趋势

在线渠道正在蚕食离线渠道的市场份额

2016年，在线和便利店渠道保持强劲增长，大型零售商失去活力。电子商务渠道继续蓬勃发展，增长超过52%。电商占快消品总销量的7%左右，市场份额比两年前翻了一番。

便利店因为能满足繁忙城市消费者的需求，实现了7.4%的增长。同时，他们还推出了一些新的引流措施，比如网上购买产品后在商店提货。

一直保持稳定增长的大卖场销售额下降了2%，而曾经红火的超市/小超市销售额增长了2%，仅略高于通胀率。虽然大卖场和超市/小超市的市场份额在慢慢缩小，但仍将占快消品市场的一半。

电子商务和便利店渠道继续保持强劲的增长势头，但大卖场的增长放缓，甚至下降

与大卖场市场下滑趋势形成鲜明对比的，是电商销售的情况。众所周知，中国电子商务市场的规模已经是世界上最大的，并且仍然保持着快速发展的趋势。更有意思的是增长背后的驱动力:电商在一线城市还是最抢手的，但二四线城市正在快速追赶。

2015年，三四线城市电子商务渠道仅占快消品消费的4%，接近三年前(2012年)一线城市的水平。但仅仅一年后，比例接近7%，达到2014年一线城市水平。换句话说，线下城市只比一线城市落后两年，追赶的步伐在加快。

电商仍然是一线城市最受欢迎的渠道，但是二线到四线城市的电商份额正在迅速赶上

2016年，婴儿用品和美容产品仍然保持着电子商务的高渗透率和销售份额。在所有类别中，婴儿纸尿裤取得了巨大的成就。相比线下产品，婴儿纸尿裤在电商渠道的相对渗透率已经达到60%。

事实上，婴儿纸尿裤的网上销售额占总销售额的43%。购物者在网上搜索各种品牌的进口婴儿用品和美容产品，以满足他们对安全和高质量品牌的需求。此外，婴儿产品通常享有较高的客户忠诚度，消费者可以通过电子商务渠道随时轻松补充商品。

2016年，婴儿用品和美容产品在电子商务中的渗透率和销售份额仍然很高

本土品牌与外国品牌连续获胜

2016年，在研究的26个类别中，本土品牌连续第四年从外国竞争对手手中夺取市场份额。在研究涉及的所有类别中，国外品牌仅在4个类别中增加了市场份额，在18个类别中失去了市场份额，在其他4个类别中基本保持不变。本土品牌增长8.4%，国外品牌仅增长1.5%。

2016年，当地企业继续抢占外国竞争对手的市场份额

其中，国外品牌市场份额下降最大的类别是化妆品、护发素、洗发水、牙刷；国外品牌市场份额增加的类别有口香糖、织物柔顺剂、方便面、啤酒。

国外品牌被本土品牌失去市场份额的有18类；其他四类情况相反，其余四类基本不变

2016年，本土品牌实现了8.4%的增长，对中国快速消费品市场的增长贡献了93%。相比之下，国外品牌只增长了1.5%。

与国际品牌相比，国内企业有许多优势，他们也利用这些优势在竞争中领先。

很多本土企业只在国内市场发展。他们大多是组织结构灵活的家族企业，可以根据消费者需求的变化快速调整策略。这种快速反应的能力让他们从模仿者提升为创新者。这种本土企业扭转竞争局面，迫使外资企业成为追逐者的案例，我们可以借鉴国外品牌效仿本土品牌，推出无硅油洗发水等创新产品。

国产品牌成功的主要原因之一是专注于足够好的细分市场，为消费者提供性价比高的产品，满足他们对价格和质量并重的需求。凭借这一策略，农夫山泉推出了中端nfc(非浓缩果汁)饮料，弥补了高端冷榨果汁和浓缩果汁之间的空档。此外，本土品牌比外资企业更快适应电子商务和社交媒体。

外部消费潜力巨大

中国人偏好的用餐方式正在发生重大变化。现阶段，虽然个人护理和家庭护理类别仍保持正常增长速度，但餐饮类别的家庭消费增长速度正在逐渐放缓。近年来，随着差距的扩大，我们决定深入研究食品和饮料的消费模式。

今年凯都消费指数引入消费数据，获取消费者海外消费导致的餐饮购买量。借助这些数据，我们可以第一次从各个层面了解到一个大趋势:在外消费的餐饮品类很多，不仅包括餐厅、酒吧、电影院、面包店等渠道，还包括从便利店购买和食用的消费。

如今，许多中国消费者不在家做饭，而是选择点外卖或出去吃饭。这一变化为快速消费品的价值增长提供了新的视角，也为品牌和零售商带来了新的机遇。

便利店和杂货铺的餐饮销售潜力很大，尤其是在外部消费领域。对比一二线城市11大餐饮品类的消费数据，发现室内外消费渠道产生的购买量几乎相等。

对于一些食品和饮料类别，便利店和杂货店在海外消费和销售方面有很大的潜力

进一步研究发现，在便利店渠道中，11类室内消费只有4%是从便利店渠道购买的；在外部消费中，21%是从便利店购买的。从便利店渠道本身来看，外向消费贡献了餐饮品类总销售额的85%。所以在外部消费领域，便利店对这些品类来说比室内消费渠道重要得多。杂货店渠道也是如此。

对于所有品牌来说，引入便于携带和边走边吃的餐饮包装尺寸，可以增加便利店渠道的销量。便利店可以重新设计店铺，扩大外部消费的产品量。简而言之，零售商和品牌可以利用市场变化来促进自己的发展。

比如增长率较低的啤酒类，可以通过便利店渠道释放巨大潜力。

外部消费渠道的啤酒消费远高于国内，尤其是便利店和杂货店

你可能认为啤酒消费的主要出路应该是餐厅，但实际上大多数便利店、杂货店都是卖啤酒消费的。这为设计适合外部消费的包装尺寸提供了决策依据。

相比之下，超市和大卖场销售的啤酒大多用于室内消费，因此更适合使用大容量包装来增加销量，更好地满足在家喝啤酒的消费者的需求。

最后，更多的中国人不再围着炉子做饭，而是选择在外面吃饭或者叫外卖。

【/s2/】随着外出就餐和外卖市场的繁荣，外出就餐消费迅速增长【/s2/】

根据我们的研究，从2013年到2016年，家常菜的消费量每年增长约3%，而外卖市场和外出就餐市场同期的年增长率分别约为44%和10%。

2013年以来，o2o外卖市场年增长率达到40%-50%，并将随着中国消费者对方便、优质餐饮需求的扩大而继续发展。

来源:钛媒体