【母婴新闻】2019年中国90后妈妈消费洞察白皮书

母亲的母婴品牌备受青睐，母亲的核心诉求是先买、懂、放心、有产品。

对于小城镇的新妈妈们(指三四五线城市的90后妈妈们)，获取专业信息源的门槛很高，网上专业的母婴内容渗透空房巨大。

小城镇新妈妈对优质母婴产品的追求已经超过了她们对商品价格的敏感度，她们勇于为宝宝购买商品，母婴综合消费持续增长。

小城镇的新妈妈更注重国货，是注重性价比、质量、款式、品牌的精明消费者。

奶粉:近55.9%的妈妈在10月至6月首次购买奶粉，近92%的妈妈受到专业推荐的诱惑。其中配料、奶源、品牌是选择的关键，国产奶粉品牌正在兴起。

纸尿裤:一个月买1-3次纸尿裤是我妈的首选，注重面料、材质、造型，愿意为质量买单。

儿童钙:配料和品牌是购买的核心，国内品牌正在崛起，空.教育仍有很大的市场

90后母亲——母婴消费新力量的崛起

从育儿信息到母婴消费

多层次的来源丰富了育儿信息，专业的认可和全面的解读打开了母婴消费的大门

随着互联网的普及和代际文化的改变，这一代90后妈妈(出生于1990-1999年，有一个或多个0-6岁的孩子)在获取育儿信息方面有了更多的选择和参考:1)亲人、朋友、母婴社区等群众的力量仍然是妈妈们的坚实支柱，每一次育儿环节都离不开口碑传递的育儿方法和商业安利；2)以专业母婴媒体和母婴负责人kol为代表的新兴专业来源也为妈妈们提供了可靠便捷的获取母婴信息的途径，逐渐成为妈妈们心中的重要帮手；3)此外，医生、专家等权威人士的意见和建议也受到母亲的信任。68.5%和61.9%的母亲出于对专业背书的信任和对商品全面了解后的信心，会参考专业内容推荐做出母婴消费决策。

妇幼消费金额和比例

妇幼消费月支出近6877元，家庭占比21%-50%，是主流

调查结果显示，90后母亲每月平均消费婴儿约3942元，母亲约2935元。母婴月总消费接近6877元，其中婴儿占57%，母亲占43%。重点看母婴消费月支出占家庭月支出的比例，31%-50%和21%-30%是90后母亲的常见选择，人口比例分别为38.8%和33.8%。此外，在近17.7%的家庭中，妇幼消费月支出占家庭月支出的50%以上。未来，随着儿童保育重要性的不断提高和母婴消费品的不断细化，这一比例将继续提高。

是什么决定了他们的母婴购物车

认知:母婴信息获取和妊娠疑问搜索

母婴垂直平台最受母亲信任，搜索和信息平台也提供知识保护

调查结果显示，90后母亲更愿意通过垂直母婴平台获取育儿技能、子女教育、医疗信息等日常母婴信息，高达76.2%，甚至超过了传统的从亲友处获取母婴信息的比例。同时，以太平洋亲子网为代表的一系列垂直母婴平台也是90后妈妈们搜索和滋生疑惑的核心渠道，也高达74.4%。其次，以今日头条为代表的搜索信息平台和以微博为代表的社交平台也是母亲寻求母婴知识帮助的重要渠道，用户认可度超过60%。在这些平台上，太平洋亲子网等垂直妇幼平台还通过开户、发表文章、互动问答等方式，为搜索和信息用户及社会用户提供妇幼知识支持。

认知:母婴用品与品牌信息获取

消费者预调研已经成为母亲的标准，母婴平台、综合和母婴电子商务是主流渠道

随着互联网的普及和人口的代际变化，近84%的90后母亲在进行母婴消费前会主动提前了解相关商品和品牌信息，从而了解自己和自己的商品和服务。此外，近15%的90后妈妈会根据母婴消费品的类别来决定是否进行前期调研。对于90后妈妈来说，她们主要的母婴信息获取样本是垂直于母婴平台的，母婴平台仍然是她们获取母婴消费方面相关产品和品牌信息的核心渠道。此外，集成电商和母婴电商之所以受到青睐，是因为它们提供了从了解真实消费信息到一键订购喜爱产品的便捷渠道，选择率超过50%。

决策:参考因素的影响分布

社交关系会放大消费者决策的冲动，专业推荐同样值得信赖

在母婴消费决策过程中，通过互联网建立了社会关系的母婴社区的群友，以及在现实生活中有真实交流的亲友推荐，是90后母亲最具影响力的消费者，影响力分别达到61.4%和52.2%。此外，咨询医生、专家、kol、母婴编辑等专业人士的推荐，以及一些网络广告的宣传，对90后妈妈们也有很强的心理职业作用。

在母婴消费决策过程中，好东西推荐的内容最容易打动90后妈妈，促进其消费决策的比例高达58.8%。其次，促销折扣和试用评价的内容在促进90后母亲的母婴消费决策方面也有其自身的优势。从消费动机来看，妈妈们更喜欢能帮助她们在相对陌生的消费品中快速制定消费计划的推荐内容，偏爱能给她们带来经常购买的品牌或商品的好处的打折内容，注重能全方位、多场景地为她们尝试和评价处于观望或犹豫阶段的母婴产品的评价内容。

母婴消费决策路径梳理

认知-决策-消费经历了很多思维环节，获得用户心智的人赢得了世界

买什么？花什么？如何选择？

核心消费类别分布(婴儿)

各种婴儿消费造就隐形贫困家庭，召唤专业母婴消费建议

对于婴儿消费，90后母亲:

1)从消费频率来看，吃>:用(耗材) >:穿>:用(耐用品) >:学玩

2)奶粉和纸尿裤总是占据了赔率榜的首位

3)奶粉、营养食品、护理品也在消费品类前5名中排名前3。相对于纸尿裤和辅食，它们的成分、功效、品牌等购买维度更为复杂，妈妈们需要垂直母婴平台等渠道的专业建议。

核心消费类别的分布(母亲)

由内而外的呵护自己，孕妇装，用品，化妆都有很大的消费潜力

对于母亲消费，90后母亲:

1)从消费频率来看，吃>:用(耗材) >:穿>:用(耐用品) >:学>:服务

2)随着关爱意识的觉醒，孕妇/婴儿妈妈的营养食品、清洁用品、奶粉成功进入定期采购清单

3)此外，防辐射服等孕妇装，吸奶器、护垫等孕妇装相关产品，粉底、口红等孕妇装都是妈妈们经常浏览的品类，有可能进入落榜。

消费频率分布

近90%的母亲每月为婴儿购买商品，超过70%的母亲每月为自己花钱

调查结果显示，90后母亲对婴儿的消费频率主要是每月一次以上，占89.0%。其中一个月花1-3次的比例最高，是妈妈们用后化妆的常见选择。对于妈妈们的消费来说，一个月1-3次，一个季度1-2次是90后妈妈们的首选，但是平均一个月至少消费一次的比例也超过70%。总的来说，母亲消费的频率略低于婴儿消费，但相对于之前以孩子为主，较少关注自身消费需求的情况有了明显改善。

消费量分配

婴儿和母亲的平均月消费额分别为3942元和2935元

调查结果显示，90后妈妈每月平均消费的婴儿量在各摊点平均分布，月支出1001-5000元的人群集中度最高，超过50%。对于妈妈们的消费来说，3000元以下是妈妈们的主流选择，但与此同时，近20%的妈妈每个月在妈妈们的消费上花费超过5000元。平均而言，90后婴儿和母亲的月平均消费金额分别为3942元和2935元。虽然妈妈们为自己花钱的决心还是低于给宝宝买商品，但是金额的整体表现已经达到了宝宝月平均消费金额的75%。

消费者品牌偏好和消费观念的变化

国产母婴品牌备受青睐，购买优先、理解、放心、品质是核心诉求

相比三年前，国产品牌是妈妈喜好提升最显著的品牌类型，90后妈妈更关注的比例超过60%。中国制造正在变成中国制造。购买、使用、烘干国货逐渐渗透到母婴领域，成为新的生活方式之一。其次，澳洲品牌、欧美品牌、日韩品牌的喜好度也增加了。

目前，对于90后妈妈来说，购物前收集信息已经成为基本的生活技能之一。其次，愿意为质量买单，愿意尝试新产品，注重商品风格也是重要的消费特征。随着时代的变迁和消费观念的潜移默化，新时代的母婴的育儿观念和消费态度与过去相比发生了很大的变化。因此，母婴品牌和商品的营销策略应进行相应的调整和适应。

一二线vs 345线，小镇新妈妈更爱什么？

小城镇新妈妈:母婴信息获取偏好

获取专业信息源的门槛高，网上专业母婴内容渗透空室巨大

总体而言，亲友、母婴社区、垂直母婴平台等社交渠道是90后妈妈在三四五线城市获取母婴信息的核心途径，用户认可度超过70%，但垂直母婴平台的渗透率相对低于一二线城市。另一方面，相对于一二线城市，医生等专业来源对他们的准入门槛明显更高。因此，艾瑞认为，在未来，在线专业母婴内容在三、四、五线城市的90后母亲中仍将有较大的渗透空空间。另外，面对怀孕疑惑，垂直母婴平台和搜索信息平台依然是三四五线城市90后妈妈的首选，用户认可度超过60%。

小城镇新妈妈:母婴消费决策偏好

对高质量妇幼商品的追求已经超过了对商品价格的敏感度

调查结果显示，对于三四五线城市的90后妈妈来说，好东西推荐的内容对其母婴消费决策的促进作用最为显著，超过了促销折扣和试用评价的内容。调查结果与一二线城市90后妈妈的调查结果基本一致。换句话说，即使在三四五线城市，母亲对优质母婴产品的追求也已经超过了她们对商品价格的敏感度。另一方面，对于专业内容推荐，三四五线城市近65.3%的90后妈妈认为专业人士的品牌代言值得信赖，近60.6%的妈妈认为在充分解读和展示的基础上可以放心购买。这两个因素都超过了专业内容推荐下独家渠道/折扣带来的吸引力。

小城镇新妈妈:母婴消费频率

对海淘商品有需求，对妈妈消费的接受还处于初期阶段

相对于一二线城市的90后妈妈，小城镇新妈妈每周1-3次、每季度1-2次的婴儿消费行为特征，以及每月1次以下的母亲消费行为特征更为显著，也就是说:1)婴儿消费的频率与商品类别和购买渠道有关。小城镇新妈妈对以日用品为代表的婴儿日用产品消费需求频繁，而以奶粉为代表的海淘婴儿用品每季每月都有。2)小城镇母亲的接受度和消费习惯还处于初级阶段。未来，相关消费品在三四五线市场仍有很大的市场拓展潜力。

他们怎么看待典型的母婴消费品？

奶粉

人均一次购买3.2罐奶粉，平均每罐奶粉价格308.7元左右

90后妈妈买奶粉，近60%会选择一次买2-3罐，18.1%会少量囤4-6罐。着眼于每罐奶粉，近47.3%的90后妈妈会选择购买301-400元/罐的奶粉，而近43.2%的妈妈会购买201-300元/罐的奶粉。母亲平均每人每次购买3.2罐奶粉，每罐奶粉的平均价格约为308.7元，也就是说，母亲每次消耗的奶粉总量约为981.3元。

超过50%的母亲注重增强免疫力的效果，近92%的母亲被专业推荐所诱惑

超过50%的90后妈妈在购买奶粉时，注重增强孩子免疫力的功效。其次，身体发育、吸收消化和大脑发育的功效也是妈妈们购买奶粉时要注意的重点。近52.6%的90后妈妈会很大程度上被专家/kol/专业编辑吸引去买奶粉。此外，近39.8%的母亲在被专业人士推荐的奶粉诱惑的同时，仍然愿意做进一步的对比研究。从搜索量来看，在奶粉的消费决策上，妈妈们关注的是如何选择奶粉品牌，什么奶粉适合各个年龄段的孩子。

尿布

每人每次购买3.6包纸尿裤，每包纸尿裤均价120.9元左右

90后妈妈买纸尿裤，50%以上会选择一次买2-3包。此外，26.3%和16.3%的母亲会少量储存4-6包或大量储存6包以上。聚焦每包纸尿裤，近47.1%的90后妈妈会选择购买101-200元的纸尿裤，近41.6%的妈妈会购买51-100元的纸尿裤。母亲平均每次购买3.6包纸尿裤，每包纸尿裤的平均价格约为120.9元，也就是说，母亲每次消费纸尿裤的总量约为437.7元。

注重面料、材质、造型，愿意为个人使用的产品质量买单

在购买纸尿裤的过程中，面料的柔软性和透气性以及材料的安全性和环保性是妈妈们最关注的点，人群识别率分别达到70.0%和65.6%。其次，纸尿裤的形状能否贴身防漏也是关注的焦点。同时，近92%的90后妈妈都被专家/kol/专业编辑的知识型内容推荐所诱惑。其中，部分妈妈在受到更直观维度的纸尿裤类别诱惑后，更倾向于亲自做进一步的对比研究，部分妈妈会直接在专业的知识型内容推荐中下单购买纸尿裤品牌。从搜索量来看，在纸尿裤的消费决策中，妈妈们关注的是纸尿裤的品牌和质量。对于纸尿裤这种日常消耗品，在注重性价比的同时，妈妈们愿意为孩子使用的产品质量付出相对较高的价格。

儿童钙

人均购买2.6瓶/盒儿童钙，平均每瓶/盒价格132.1元左右

90后妈妈买孩子的钙，近57.1%会选择一次买2-3瓶/盒。此外，25.2%的母亲会购买单瓶或单盒的儿童钙。以单瓶/盒儿童钙为重点，分别有43.7%和34.7%的90后妈妈会选择101-200元和51-100元购买一瓶或一盒儿童钙，近19.8%的妈妈会选择200元购买一瓶或一盒儿童钙。母亲平均每次给孩子买2.6瓶/盒的钙，孩子每瓶/盒钙的平均价格在132.1元左右，也就是说母亲每次给孩子的钙消费总量在343.5元左右。

成分和品牌是购买的核心，近53%的母亲被专业内容推荐吸引下单

在购买儿童钙的过程中，成分和品牌是90后妈妈们的核心关注点，人群认可度分别达到58.8%和53.2%。其次，口味和服用方法(如液体钙/固体钙)也是妈妈们购买的重点，前者达到46.5%，后者接近40%。近53.0%的90后妈妈会被专家/kol/专业编辑对知识内容的推荐所吸引，为孩子购买钙，近39.8%的妈妈在被专业人士推荐的钙诱惑的同时，仍然愿意做进一步的对比研究。从搜索量来看，妈妈们在孩子的钙消费决策中关注孩子钙的品牌和效果。同时，调查结果显示，超过94%的母亲认同儿童使用钙的必要性，在考虑性价比的同时，母亲愿意为儿童进口产品的质量支付相对较高的价格。