【母婴新闻】母婴拐点大变局，品牌商懵然不觉

让我们从一个与我们的母亲和婴儿非常接近的行业故事开始:

从2015年开始，快消品行业的渠道就一直在发出坏消息:经销商赔钱，经销商跑路，经销商去工厂总部要钱闹事，最严重的是经销商跳楼自杀。

2008年之前，快消品的经销商都是很赚钱的。一个县级经销商，代理一两个成长中的半知名品牌，几年内就能轻松给房子和汽车增加上百万的资金。

然而，2008年后，事情开始发生变化，但这种变化非常微妙。大多数人不知道当时发生了什么，也无法预测十年后的行业情况。他们仍沉浸在国家4万亿救市带来的逆势繁荣中。

雷霆在这个表面繁荣的年代积累，经历了2013-2015年仓库的爆炸，2015年下半年开始变成雷霆。

2016年10月，某省超市老板跑了，欠员工工资200万，欠100多家供应商1300万。

2016年底，某知名市政乳品经销商亏损1600万元，被彻底淘汰。

2017年9月，某知名乳品企业县级经销商破产，欠下数千万巨额债务。两年未向厂家提出预付款，跳楼造成终身残疾。

快消品行业发生了什么？

无论经销商是跑楼还是跳楼，直接原因都是提前交钱。

预付款是经销商的基本职能。在分销链中，资本是分销商要进行的产业分工，是分销商存在的原因之一，包括预付货款和预付市场费用。

预付款的支付方式是经销商向制造商支付现金或预付款，但向零售商提供账期，中间的现金流差额由经销商承担，经销商也从中赚取一份钱。

市场费用的垫付是厂商为了促进终端销售，往往给几个送几个的政策，或者要求经销商组织促销活动。期间各种费用由经销商支付，活动结束后会找厂家核销。

问题是:2013年后，很多快消厂商的核销开始放缓，逐渐演变成拖欠，最后干脆转走！

厂家的态度已经从延长核销时间，从15天到1个月到3个月到6个月以上，到提高核销门槛。如果销售任务不是100%，就不结算任何费用，最后经销商上门回收，厂家关起门来研究，然后互相推掉，直到原来的对接人消失。

在销售方面，制造商越来越激进。

从经销商的角度来看，在合作后期，无论是业务员还是区域经理，都会只要求经销商支付货款。如果他们不付款，就不结算前期预付费用，还会被罚款。

如果经销商的仓库满了，总部派人下去查库存的时候，区域经理会用各种手段把货藏起来。为了避免罚款，经销商必须与区域经理合作。

但关联的负面是:总部系统会显示经销商的仓库是空，市场销售非常好，需要继续补货！

结果经销商仓库爆了好几圈，厂部还是觉得市场优秀！

仓库爆炸后，经销商不得不进行大的推广。为了掩盖虚假繁荣，获得业绩提成，区域经理还承诺买一送一，厂家会核销费用。其实这次核销不是路漫漫其修远兮，就是门槛不断提高，经销商完全被套牢了！

锁定的经销商立即面临巨大的现金流缺口。我该怎么办？

只借钱。

第一，抵押房车。

不够，只好向亲戚朋友借钱，甚至私人贷款。

不够，只好放高利贷。

说到高利贷，跳楼是有可能的。

谁被牺牲了？

这种恶性循环有两个有趣的特征:

第一个特点是做这种事情的经销商往往是大品牌的经销商。

为什么？

因为小品牌根本压不住经销商。只有大品牌才能欺行霸市，拥有巨大的品牌势能和市场前景，引诱经销商赢得代理权。经销商入坑后，以代理权为筹码，诱敌深入，扩大市场规模，增加置换垫成本，经销商基本被套牢。

这时候经销商骑虎难下。因为不愿意放弃大品牌的代理权，只好硬着头皮继续投资。

厂商这样捆绑经销商没有错，只要终端销售是良性的。毕竟大品牌都是靠逼着经销商往前走才做大的。

但一旦终端销售势头逆转，首先牺牲的就是经销商。

第二个特点是做这种事情的经销商往往是做的比较好的中型经销商。

为什么做的很好？

因为大厂家往往有鞭打快牛的习惯。做的越好，能力和实力越强，承压能力越强。公司想突破的时候，或者遇到麻烦的时候，不找你。不去找那些平时用泥巴扶不上墙的家伙？

为什么是中型经销商？

因为做得好的大经销商在厂商面前有很大的话语权，厂商不敢轻易得罪，也不敢轻易糟蹋重点市场。对于大经销商来说，核销往往是及时的，不仅如此，大经销商还会获得信贷。

这些对大户的资金支持从何而来？

一部分来自剥削那些中户！

其实大厂商基本上早就把大的杀光了，大的也不多了。大型厂商普遍实行渠道下沉策略，早杀省代，直接在县城开客户，集中培育市场。不然大的从哪里来？

这也导致了剩下的这些经销商，面对大厂商，都没有强大到可以玩游戏的地步，只能听厂商的。一旦厂商资金流紧张，就先拿这些没有话语权的经销商开刀。

怎么这么别扭？

基本上，一个企业之所以能导致人间悲剧，是因为厂商对市场形势判断失误。

2008年之前，中国加入世贸组织带动的快速发展和房地产市场化带来了快速消费品行业的快速增长。井喷的排浪消费带来了无止境的销售增长。

当时，所有的中国企业，无论是制造商还是商人，都是依赖增长的企业。只要销量增加，利润就会增加。企业的所有问题都会被销售增长掩盖。

2008年的4万亿救助计划火上浇油，但其有效性在2012年消失了。

今天回想起来，2013年，中国大部分快消行业都达到了历史最高销量。

2014年，快消品行业多数龙头企业销量首次下滑。由于缺乏宏观行业准确数据，厂商都认为自己的下滑是不正常的，就是营销出了问题，对手有了新的动作。

所以，未来两年，厂商的主要精力是节约销量。

如何节省销量？

大致有三种方式:

第一，推新产品，但做的很少，因为推远离水的新产品不解渴，营销体系没有精力推新产品；

二是加大打压商品的力度，比如加大促销力度，这是大多数企业都做过的；

第三，为了节省销量，一些基层营销人员开设新账户，变相鼓励一些商品。

这些做法只有特工才能容忍。一是厂商习惯强势，二是大家认为下滑可能是暂时的。

厂商相信一个道理:销量被挤出来了。压货促销总能挤出销量。在一次又一次的任务完成后，经销商也默认了这个规则。

但是，厂商逐渐发现，销售是挤不出来的。

吵了两年，2016年，终于有代理商意识到，衰落不是暂时的，而是整个行业！原来这种下降是一个转折点！

这两年，基于下跌是暂时的认知，经销商不断给厂家输血，有的还冒着生命危险借钱。然而，他们没有想到两年后，他们看到这是一次行业峰会。

2016年，上下游都明白市场见顶走下坡。

当代理人看不到未来时，停止投资，甚至结账走人，都是自然而然的结果。但是一路强势的厂家，吃什么都能吐槽出来，于是就有了上面说的商业悲剧，甚至是人间悲剧。

一些没有深坑的经销商果断告诉厂家我退出了，有的甚至没有预警，让一线销售人员很被动。从2016年开始，一些大品牌不得不在市场上重新寻找代理商。

这在过去是不可想象的。当时大品牌的代理权很吃香。因为大品牌可以给代理商带来很大的好处。这种利益不是直接的利润，但肯定会间接带来利润。因为大品牌往往会变成带货的产品，大品牌配小品牌，既有销量，又有利润。

母婴行业会跟风吗？

在过去的十年里，中国快速消费品行业的销量基本上是由渠道驱动的。为了扩大销量，品牌所有者不断下沉市场，扁平化渠道，利用深度分销、集约培育等模式实现销售增长。

这种增长，本质上还是基于市场的扩张。

从2013年开始，整个快消品行业的市场容量基本达到顶峰，市场完全饱和，大部分品类开始出现过剩，大部分标准化产品竞争异常激烈。

之后各大企业不断爆发销量下滑的消息，很多品牌因为销量下滑不得不大量裁员解决成本问题。

母婴行业会出现这种情况吗？

不幸的是，我们已经看到了这样的迹象。

2018年9月底，零售总额有所变化，但母婴行业没有受到影响，因为母婴行业起步较晚，跟随一个相对独立的市场，与更广阔的市场存在时间差。

时间滞后就是该来的总会来，只是晚一点。

果不其然，2019年上半年，全国大部分地区的县级母婴店业务突然出现了意想不到的下滑，降幅最严重的超过40%。

这是意料之外的。2018年上半年同比增速还是在增长，所以2018年底签下来年任务的时候，大家的预期都很高，有的任务增量目标直接翻倍。

2019年上半年我打了所有人的脸。生意从来没有这么难做。是所有老板的共同经历。上半年，我们走访了中国的主要市场，这是一个巨大的悲哀。开个会让有成长的人举手，但观众中很少人看不到。

但是，年初的时候，厂家并没有意识到这个问题，依然催促经销商压任务，交钱。然而，零售商不会为分销商购买的商品付费。厂家采购的商品，经销商可以在哪里付款？于是出现了一个坊间传闻，年销售额10万元的经销商，无法向厂家支付10万元的货款。

其实母婴行业的经销商在厂家的压迫下已经把房车抵押了。甚至一些大品牌直接诱使经销商将他们的房车抵押给制造商。

就母婴用传统产品销售而言，行业数量明显见顶，因为2018年出生人口减少200万，预计2019年至2020年每年还会再减少50万。短期内没有出生率反弹的迹象。由于商品价格上涨，许多商店的销售额没有下降很多，或者保持不变。

如果单看人头，奶粉行业年初就开始了，君乐宝和贺飞率先免费发放大量奶粉争夺新生儿，证明市场已经进入了股票竞争。

贺飞和君乐宝这两支国家队已经在市场上无偿投入巨资，这已经引发了奶粉行业的军备竞赛。现在军火商是兵家必争之地。比如有些品牌的核销期长达半年，经销商怨声载道。如果这些基金没有被套牢，它们早就结算并离开市场了。

国内兄弟贺飞将奶粉的目标定在300亿元。贺飞将按照300亿元的目标分配资源，尤其是市场成本。这样会对同行造成巨大的挤压，因为奶粉已经是股市了，飞鹤多了，别人就少了。

贺飞今年上半年继续发力，越来越大，一些地方7月份完成了年度任务。贺飞今年的任务是150亿元，这意味着它将比去年增加一个合生元，那么有多少奶粉品牌会倒下？

今年5月，一些厂商发现经销商在哭穷，但确实赚不到钱。这些制造商没有贺飞和君乐宝那么大。自然没有足够的话语权让经销商抵押房车借高利贷。经过五个月的高压，他们终于承认市场形势逆转，处于劣势。于是，他们开始停止对经销商施加高压，双方真正坐下来判断市场情况。

这是好事。以前每年设定任务的时候，厂商和经销商都要好好博弈。经销商有钱的时候是安全的。他们当然不想为了越来越难的加薪而努力工作。他们总是哭着说市场难做。厂家怎么可能看不懂这些套路，软硬兼施，或者压下货，最后双方共同努力，呵呵，年成长没完成。

是经销商习惯性的喊狼来了，让厂家放松警惕，导致今年上半年误判。

幸运的是，母婴行业的大部分细分市场都没有大品牌，除了奶粉、纸尿裤和少量物品。这意味着厂家在经销商面前没有太大的话语权，也不可能强迫经销商借高利贷。

而奶粉作为母婴行业，占据全国半壁江山，总量高达1000亿，已经是名牌子行业了。已经有几十亿的公司了，几十亿的公司只能算是1.5线品牌。奶粉行业的经销商非常分散。除了货币粉的经销商，国内一亿以上的奶粉经销商并不多，三亿以上的经销商就更可怜了。怎么才能和这几十亿的公司打起来？更别提几十亿只飞鹤了。

母婴行业之前一直在扩张，去年连增速都不低，但从过热到过冷只用了半年时间，供应链顶端的品牌都无法应对。

以奶粉为例:产能一直过剩，甚至高达一半，但由于国内奶粉价格高，可以承受较低的运营率。即便如此，供应中国的奶粉产能已经达到了堰塞湖的水平。

总有一天，堰塞湖会溃坝泄洪。这次抢劫谁能逃脱？