【母婴新闻】快速消费品最好的日子过去了，怎么办？

这是最好的时候，也是最坏的时候。这可能是最被滥用的一句话，但却是描述当前快消品行业最准确的一句话。

贝恩最近发布的《中国快速消费品市场双速增长2017中国购物者报告》展示了快速消费品面临的机遇和挑战。这是《中国商业周刊》报道栏连续第三年对快消品行业进行分析。前两年的关键词是减速和差异化，但今年我们发现，【/s2/】越来越多的快消企业适应了下滑趋势，从中发现了很多机会。

从大的行业环境来看，情况还是没有好转。2016年，中国快消品市场的销售增长率仅为3%，甚至比去年下降了0.6个百分点，与2012年11.8%的增长率相去甚远。罪魁祸首是快速消费品的销售疲软，与去年相比仅增长了0.6%。平均售价也不景气。2015年价格涨幅仍为4.4%，2016年价值降至2.4%，略高于通胀率。

翻手机看图片最好

每个家庭在快速消费品上的支出增长缓慢是这种连锁反应的罪魁祸首。【/S2/】2016年平均支出增长率仅为0.7%，与可支配收入增长率相差甚远。这说明越来越多的居民把收入投入到旅游、医疗、教育等大宗消费中，无形中缩小了快消品的市场规模。

快速消费品包括包装食品、饮料、个人护理产品和家庭护理产品。如果回顾过去一年的消费行为，你会发现在一些大类中，你也降低了消费频率和支出。【/s2/】正是每一个个体消费者的习惯改变，导致快消品陷入发展瓶颈。

饮料是受影响最大的类别之一。过去一年，销售额年增长率仅为2.0%，低于2015年的5.5%。前三年，该类别的年销售增长保持在9%及以上的高水平。悬崖式下跌的主要原因在于平均售价停滞，涨幅只有1.2%左右，低于上年的6.1%。更严重的是平均售价的下降并没有刺激人们的消费行为，销量年增长率仅为0.8%。

事实上，这是一个令人担忧的现象。这说明，【/s2/】市场规模的扩大已经不能通过价格调整来实现，而降价往往是最有效的措施，也是企业别无选择时可以打出的最后一张牌。

但是这张卡似乎没有效果，换句话说，【/s2/】刚性需求的减少造成了目前饮料行业的疲软[/s2/】。更大的背景是，在健康主义的消费浪潮下，人们开始将一些明星饮料归类为不健康的消费品。与大趋势背道而驰的消费者定位，让整个行业的前景有些堪忧。

包装食品行业也经历了类似的情况，同比负增长，下降0.9%，而平均售价仅增长1.3%。这两个因素相互叠加后，2016年包装食品的销售额只会增长0.5%。同样，人们更加注重健康，这导致了甜食的悲剧性下降。糖果、巧克力和口香糖的销售额分别下降了6%、9%和15%。

相比之下，个人护理和家庭护理产品受到的影响较小，甚至呈现出去年止跌回升的趋势。家庭护理产品销售额增长3.5%，高于上年的3.3%；个人护理产品继续回升，销售额增长10.5%，上年增长9.7%。

所以，快消品行业不是铁板一块。虽然它面临着恶劣的外部环境，但并不是其中的每一个人都有令人担忧的未来。即使是遭受重创的包装食品和饮料行业，也仍然可以找到许多乐观前景的迹象。

虽然传统果汁市场自上一年以来出现了市场萎缩，但一些果汁品牌在整体销量和销售额下降的情况下，找到了新的增长点，实现了持续稳定的销售增长。日常身体管理果汁和nfc(非浓缩)果汁是出口产品之一，由于健康潮流，它们已经成为刺激增长的全新类别。全伟和农夫山泉分别生产了相应的产品，这两家公司在过去的一年里都取得了超过20%的增长。

另一个有趣的类别是方便面。从某个角度来说，可以算是本轮快消下滑的最大受害者，已经连续两年缩水10%。在这种情况下，孔师傅和统一通过开辟高端产品线，摆脱了对不健康产品的原有印象，满足了城市企业对品质消费的更高要求。同时，从日本、韩国、东南亚进口的品牌，通过社交平台上的口碑传播，逐渐成为消费选择之一。通过多样化的创新措施，方便面已经开始熬过最困难的时期，实现了从下跌的反弹。

美容产品方面，阿玛尼、圣罗兰等奢侈品在中国市场取得了不错的表现；飞利浦等公司生产的电动牙刷，也是注重口腔健康的消费者放入购物车。即使在产品创新的小纸制品空室，企业也发现了新的商机。他们观察到，中国家庭开始区分纸制品的使用场景，于是开始生产特殊面巾纸来代替多功能卫生纸，甚至出现了用三层面巾纸代替双层面巾纸的迹象。这些细微的变化，在中国庞大消费基础的影响下，也能带来可观的经济效益。

然而，总体而言，快速消费品企业仍然需要面临严峻的挑战。贝恩的调查显示，26个子类别的平均渗透率已从2015年的83%降至81%。渗透率是衡量细分市场覆盖的消费者范围的指标，相对稳定，对长期趋势具有很强的指示作用。当渗透率开始下降时，意味着除非整个行业出现革命性的产品创新或消费环境的结构性变化，否则很难掉头向上。

目前只有酸奶、彩妆、洗发水、护发素、面巾纸、瓶装水、婴儿纸尿裤等七大类实现了普及率的提升。这说明原来的大规模扩张期已经结束，品牌需要从野蛮成长过渡到精耕细作才能达到成长目标。

一方面，他们可以通过寻求高端来实现收入增长。报告显示，在瓶装水、酸奶、护肤品、彩妆、即饮茶等多个品类中，【/s2/】高端细分市场增速远超大众细分市场，越来越多的高净值个人构成了有待挖掘的巨大蓝海市场；另一方面，通过开发潜在市场来保持增长趋势，在中国，这些富矿存在于四川、陕西、陕西、广西、湖南和湖北省，快速消费品的销售额在过去一年中增长了7%以上。[/s2/]

前年，市场整体下滑。去年，有分化下降的趋势。今年，快消品企业开始试图跟上分界点后更好的发展道路。这种趋势不仅存在于快速消费品行业，也是近年来中国企业生存困难的缩影。

资料来源:第一财经周刊