【母婴新闻】All in直播、深耕私域流量、内容加持......2020新品牌快速起盘的关

在母婴行业观察在线系列公益课程第三期中，营销专家王建伟分享了如何实现品牌、直播是否值得做、如何创造私域流量、疫情下的应对策略、未来营销趋势等大家关心的热点话题。以下是精彩内容:

好的产品是参与竞争的基本条件

无法形成屏障

如何成就一个品牌？更有针对性的是正在卖电商的新消费品品牌和想进入这个行业的人。以两个麦片品牌为例，一个是王宝泉，一个是弘毅。王宝泉利用干果的不同，在两年内取得了第一名。honlife作为一个新品牌，干果含量相对较高，价格相对较低。这股波及的力量也比王的大。入驻天猫后，开始高高在上，斗志昂扬，邀请关晓彤为自己代言，并大量放入颤音和小红书。半年内迅速增长，让王宝泉感到一定压力。

所以，如果新的消费品没有大的壁垒，你只能通过推出来引领市场。当你的竞争对手突然出现的时候，你会很被动的用你的套路模仿你的原料配比，故事，细节页面。

【/s2/】当同类产品的差异减小时，产品之间的同质化会非常紧密。这时，消费者在选择产品时使用的理性越少，他们就越有感性。

统计显示，购买商品时，只有5%的消费者理性，95%的消费者感性。当一个产品没有好的竞争壁垒时，消费者只能靠感性去购买，比如关注代言人、包装、价格。

什么是感性？【/s2/】感性是基于品牌的心理需求。另外，大家对品牌有两个误解。一个是如果你是一个品牌，需要投入大量的资金。无论是传统媒体还是新媒体，都需要找一个代言人；另一个误区是新创立的品牌。最重要的是先活下去，再做品牌。但是做品牌和卖商品并不冲突。接下来是产品功能。用户在购买产品时，首先会看产品功能，这个东西是否能满足自己的需求。但是现在国内的供应链非常发达，消费者可以选择很多类似的产品，所以从单纯的产品功能竞争变成了品牌竞争。好的产品是参与竞争的基本条件，不能成为你的竞争壁垒。

品牌力=产品力& times传播力&时代；品牌形象&时代；通道功率

那什么是品牌力呢？比如星巴克和老王咖啡，其实都是消费品品牌，大家很难通过营销知道自己的口味，但是拿着星巴克的logo在手里会让它有白领的地位，其实是对用户的一种心理暗示。

如何营销新的咖啡品牌？首先，从故事层面告诉用户它的荣誉和原材料的来源。其次，做一些优惠折扣，无故退货，赠送样品等。，从而降低用户的使用门槛和决策成本，先吸引用户。【/s2/】再次，【/s2/】渠道的渗透力度要足够强，让用户购买更方便。【/s2/】最后，【/s2/】一个店铺的体验，整个店铺的位置、环境、服务，都决定了用户是否能来这里。其实这些都是瑞幸咖啡在做的。

基于以上，我提炼出一个公式:品牌力=产品力&倍；传播力&时代；品牌形象&时代；通道功率。产品力是基础，由供应链决定。沟通能力包括内容、故事、写作能力。渠道力有两部分，一是销售渠道，包括电商平台、微信业务、社交渠道等。；沟通渠道包括小红书种草，颤音，Aauto rapper，bilibili，尽量让更多的用户了解你的品牌，对品牌力会有祝福作用。另一个是品牌形象，包括整个产品的设计和故事，决定了品牌在用户心目中是一种什么样的印象。

品牌力分为产品力和品牌形象。产品力是品牌力的基础。【/s2/】我们讨论品牌的时候会说品牌就是信任，所谓的信任是基于产品的物理特性:好。好在汉语是一个很有包容性的词汇:比如食物好吃，卫生健康；护肤品对皮肤好，不过敏；母婴产品的健康与安全等。，这种产品力决定了消费者的购买决策。另一个是品牌形象。品牌形象更多的是用户的心理感知。比如购买奢侈品的招摇心理，90后和90后购买国家的趋势，很酷，不一样。

在产品差异化不大的情况下，描述品牌形象比强调产品的功能特性更重要，可以从产品超出预期、品牌内涵、人性化、情感、场景、品牌情感传递等方面进行解读。什么是超出预期的产品？比如谷物的形象停留在贵格会时代，现在突然发现王全谷物的果粒很大，超出预期。

【/s2/】如何与用户沟通，建立形象？核心是内容，可以是文字、图片、短视频、直播等。但是很多人在做内容的时候，把内容作为引导流量的工具，然后配合颤音、小红书的博主卖东西，然后内容的呈现就结束了。事实上，内容传播应该建立在长期投资的基础上，以建立和提升品牌形象。这句话怎么理解？

比如王宝饱和honlife，在颤音平台会发现很多禾草号，普通品牌会发现一些可以带货的特殊号，投放广告，然后引流到天猫店以折扣券的形式购买，然后评估roi。我们来看看honlife。前不久还投票给了一个会跳舞会书法的70岁老奶奶。honlife以早餐的形式植入了它，使谷类食品与你精致的生活相关。当你做颤音传递的时候，你有这样的情绪水平或者品牌形象内容出街，同时用草号带动销售，转化率提高。

因此，这两者必须协调。 传播要以品牌的长期投入为基础，其次是销量，这个效果最好。

【/s2/】回到产品形象的塑造，第一个是产品更好，这是基础，产品的卖点是参与竞争的基本门槛。

二是超出预期的衍生价值，在品味、价值、性价比、服务、触觉、嗅觉等方面超出其预期。比如中，一个冰淇淋品牌，有十几种口味可供选择，而其他的冰淇淋口味就没那么多，口味超出预期。

第三种情感需要讲故事，包括创始人的故事、最初的意图、材料、产地、场景、想法等。要输出价值，千万不要灌输价值。作为情感和价值的输出，很容易形成共鸣。

【/s2/】第四品牌增强。【/s2/】这是品牌的加持部分，比如细节页面、公众号、广告素材的视觉统一。比如星巴克在统一愿景方面做得很好。

品牌内容输出，包括品牌pgc和用户ugc。【/s2/】其中品牌pgc是自己导出给用户的，用户ugc是用户在小红书和朋友圈接触到这个品牌并主动分享的时候。最后，品牌力量是通过让内容传播来实现的。其中，品牌需要从情感、材质、视觉、店铺形象等角度进行挖掘，让用户感受到你的品牌形象的输出。

爱茶的例子很好的印证了上述观点。茶叶需要强大的技术壁垒吗？所有的产品中，为什么只有希查出来了？首先，喜欢茶类产品就好。其次，爱茶的衍生价值在于，它以新茶文化为主，有奶帽。SKU丰富，新产品研发基本一个月维护一次。奶帽的呈现让用户感到惊喜和惊喜。其产品包装特别美观，不同的产品对应不同的价值观。故事中，西茶品牌定位为酷炫，所有店铺的设计都传达了酷炫的感觉。此外，我们做了大量的跨境营销，通过有趣的内容进行传播，打造有趣且可玩的品牌形象。也很擅长视觉统一。

最后分享一组数据，中国目前有3亿新中产阶级，3.78亿Z时代(1995年后)，5亿小城镇年轻人，2亿银发老人，3亿母婴，1.5亿宠物。如果2022年中国gdp达到100万亿元，消费支出占60%(2017年gdp为82万亿元，消费支出占52%)，那么消费市场将是60万亿元的大市场，其中增量市场为16万亿元。所以这是开始一个消费品牌的最好时机，消费品牌会不断涌现。这时提醒我们，用品牌思维做好各种营销是非常重要的。这样会让你在蓝海和红海市场变得更好，溢出更好，让消费者感觉更好。

q & amp；答:关于疫情下的直播、私域流量、行业变化

1。2020年品牌有流量红利吗？在哪里？

2020年还是有分红的。2019年，我们做了大量的种草工作，但更多的是关注投资回报率。2020年，如果稍微关注一下品牌建设，可能会脱颖而出。有哪些渠道值得做？

首先，bilibili现在很流行。【/s2/】品牌在bilibili与up车主深度合作的新形式，邀请up车主到生产车间挖掘up车主背后的故事，让品牌与他们链接。 2。抖声，选择有故事的匹配博主进行合作，给自己的品牌主设置标签进行传播。第三，微信，虽然微信经常投入使用，但是很多博主的个性非常鲜明。如何挖掘背后的价值，如何让博主从个人体验、生活品质等方面介绍自己的产品。，同时利用博主、短视频、直播等其他平台。融入他们的产品是所有的机会。所以2020年，很多这样的渠道都没有挖掘出来。

2。新品牌还有成长的机会吗？

还有成长的机会。有两个群体值得关注。一个是95后的年轻用户，他们是跟随互联网，伴随着国家大潮成长起来的一代人。95后消费群体认可李宁、安踏等国产品牌。另一个是银发群体，也在不断崛起。老年人开始上网、旅游、做保健。随着不同用户圈的兴起，会出现越来越多的消费品牌。所以，如果选择一个垂直的轨迹，把用户集中起来，很可能就用完了。

3。2020年的营销趋势是什么？

2020年商家营销趋势:首先要做适合自己用户的渠道，首先看自己的用户画像是什么，做好定位。比如bilibili代表年轻用户，小红书是标配。【/s2/】第二，疫情结束后，会有更多的用户消费，会出现很多新的品牌。这个时候要注意两点。一个是通过2019年的沉淀，很多品牌已经知道怎么做广告了，你需要学习他们2020年的经验。另一个是突出自己品牌的优势，包括差异化，故事等等。第三，抓住直播的红利。2020年直播全面开放，大家可以试试。但不建议做短视频，因为有些品牌没有做短视频的能力。

4。疫情期间母婴消费者的心理发生了哪些变化？

最大的变化是消费者敢于消费，很多人会有活在当下的心态。所以这个时候你要做的就是更好的输出你产品之外的价值。比如卖婴儿护手霜，很多人都在做，都是为了妈妈的颤音账号投票。这个时候你打算怎么办？这款护手霜能否加入一些故事和情感，将用户的质量要求灌输到这款产品中？

5。今年很多品牌会因为疫情而减少营销预算吗？

有些品牌和投资人会减少预算，但是市场的预算减少了，并不代表他们不做品牌，他们可能会以更巧妙的方式呈现。所以我的建议是缩小渠道。本来我可能投资过微博、微信等渠道。现在我需要充分了解用户在哪个平台上，然后收缩。如果产品是功能性的，需要一些功能性的解释，就需要放在知乎这样的平台上。

6。目前网络流量正处于高峰期。母婴品牌如何选择营销岗位？爆发后有哪些营销措施可以帮助品牌重新获得增长？

疫情给你带来两点提示:1。私有域流量。母婴用品特别适合私人领域。第一，母婴用品回购率很高。第二，妈妈们有很强的沟通欲望，特别适合把群体拉进私人领域，维护好这些老用户，从他们身上挖掘更多的品牌资产。2。直播。很多品牌不想做直播，因为没人看。但是有些品牌可以先建立自己的私域流量，通过奖品和礼物的方式引导用户使用微信，然后为妈妈输出有用的价值。这样可以先做用户，再直播。有了基本量，淘宝和天猫都会给你配备公共域流量，这个直播也会关注。

7。在此期间，企业如何高效地创建自己的私有域流量？

作为私有域，即value。一定要把价值导出给用户。作为母亲，我为什么要关注你的品牌，你能为用户提供什么价值？有些品牌就是这样创造私人流量的。例如，贺飞定期邀请资深教师和医生提供课程，如如何在春天预防婴儿流感，这是她母亲感兴趣的。如果开14次课，可能会抽14组，然后直播，卖产品，很容易导致转型。

8。你喜欢直播吗？直播给商家的感觉如何？怎么搭配？什么平台更适合商家？

非常看好直播。什么是直播？转到详细页面，只能看到2d图片，而直播是3d 。比如我们在淘宝上搜索土鸡，出来一堆，消费者怎么会相信商家有真正的土鸡呢？可以做直播，看这些鸡吃草。其实母婴用户是愿意买高价产品的，但前提是东西真的是安全有机的。当这些无法通过文字和细节页面展示时，直播是帮助消费者回答问题、介绍产品、输出平台价值的非常好的方式。

什么平台更适合直播？如果淘宝有店铺，可以在淘宝上直播。但是，【/s2/】最好的直播销售平台是Aauto fast【/S2/】，但是客户单价较高的产品可能效果不明显。现场颤音也可以，但是博主一定要配合，自己卖，或者博主卖。

9。腾讯微信小程序可以直播吗？

你可以试试。微信小程序直播有一个窗口期。如果你的投入成本不大，可以尽快干掉。窗口期一般存在半年，此时获取红利的成本也较低。

10。宠物市场值得做吗？爆发大吗？[/s2/]

宠物市场值得一做。目前整个增长曲线是向上的。因为给人的产品分类完全可以复制到宠物产品类，另外目前还没有特别牛的品牌，所以机会很大。