【母婴新闻】抖音母婴用户洞察与母婴品牌内容营销建议

前几天，火星营销研究所的一位80后爸爸提出了这样一个问题:90后爸爸还会用小树吗？

Baby Tree作为国内最大的母婴社区平台，一直保持着较高的用户活动度，也是父母们查询育儿知识、分享经验、分享宝宝成长的交流平台。然而，随着短视频平台的兴起，母婴行业正在迎来新的内容形式，用户的注意力正在被转移。

不到100天，第一批90后很快就30岁了，越来越多的90后和90后都是父母。相应地，获取母婴内容的渠道也根据90后的内容喜好和观看习惯发生了变化。

今天火星营销研究院将从母婴垂直用户画像、品牌蓝V玩、品牌内容营销、母婴垂直红的发展现状四个方面入手，向大家展示颤音平台的母婴圈生态，同时给出有针对性的品牌营销建议。

马宝带头，平日很活跃

奶粉纸尿裤和湿巾作为母婴类下的重点品类，在短视频平台上的权重非常高。火星营销研究院根据Kass数据-品牌追踪功能，在颤音平台上对主动提到奶粉纸尿裤和湿巾的前10大品牌的用户画像进行分析，帮助品牌精准锁定人群。

本次跟踪涉及的品牌有:

奶粉:贺飞、美赞臣、雀巢齐超能恩、伊利、美素嘉儿。

纸尿裤:卡德尔，帮宝适，优妮佳，花王，菲比。

火星营销研究院发现，积极提及前10大品牌的用户以女性为主，占77.30%，年龄以中青年为主，25-30岁的用户最多，占32.45%。

(数据来源:cass数据)

从省域分布来看，广东、江苏、河南、山东、广西的比例最高，而从城市分布来看，前10位的城市分别是京广渝沪宁深成xi安武汉苏州。超一线城市和一线城市都有活跃用户，中南城市占比较大。

从每周的活动情况可以看出，母婴人群在休息日并没有表现出明显的高活动特征，相反，在工作日更为活跃，尤其是周四、周五晚上21-24点。

垂直类别覆盖范围很广，但整体表现并不好

通过观察卡斯数据-颤音蓝V列表-母婴周列表(9月16日-9月22日)，我们可以看到:

排名前50的蓝V账号中占比最大的是母婴pgc:他们大多使用特定的ip作为视频主题来打造专家形象，内容围绕知识科学展开，比如崔玉涛的教育园区和丁香妈妈；

第二类是母婴用品品牌，如纸尿裤、孕妇装、婴儿用品等。典型的账号有凯尔德勒和帮宝适；

其次，母婴类的主要奶粉品牌也有一席之地，如雀巢超凯能En 3、美赞臣、北门美等。；

值得注意的是，线下品牌的母婴也在积极部署短视频蓝V账号，如母婴服务(十月日记摄影官方、尹乐母婴生命博物馆)、产妇护理(爱迪宫国际月中心、蓝丝带官方号)、早教(起点中奖)。

(数据来源:cass数据)

母婴蓝V账号的垂直类别极其广泛，从线上app到线下实体，从具体产品到详细服务。但同时也不得不承认，母婴蓝V的运营普遍较差。

上半年，火星营销研究院研究了蓝V粉丝前2000的账号。发现在21个行业联合打造的蓝V系统(不包括政务和媒体号)中，母亲和孩子排在第16位，账号数量和粉丝数量与主导行业相差甚远。缺少大影响力，粉丝数最高的账号是育儿收藏网(媒体属性)263.3万。

但也不是没有潜力股。比如母婴用品@凯尔德勒官方的蓝V账号在母婴类排名第四，30天内平均6.6万赞，15万粉。入驻女粉丝比例74.45%，25-30岁用户比例30.87%，与品牌目标用户一致。

(凯尔德勒官方粉丝画像数据来源:Kas数据)

凯尔德勒账号的内容不是生硬地将产品植入剧情，而是通过视频传达一种向上的人生态度。无论是在职场照顾孩子的全能辣妈，还是顾家伤人的热血爸爸，都可以代表年轻父母的育儿态度，把爱传递给粉丝。

比如这个视频是在凯尔德勒中秋节期间发布的。中秋节不能回家的外卖工人因为害怕父母的担心而强颜欢笑，撒了一个善意的谎言。剧中的小两口不仅没有嫌弃送货员，还热情邀请他一起吃年夜饭，共度佳节。

都说父母是孩子最好的老师，在这样恩爱的家庭长大的孩子也是善良的，小女儿也热情邀请。在这个中秋节，这四个人温暖了你我。视频最终获得180万赞，感动了上千网友。大家都忍不住评论，祝好人平安。

奶粉品牌喜欢颤音传递，但请记住用户标准

母婴品牌一般在颤音上尽量结合多种营销方式，奶粉品牌最为集中。

在营销策略上，要选择更多的话题和挑战为主导，率先行动，配合kol场景植入深度种草。交付节奏方面，不像其他垂直类那么频繁，会有更多的产品更新，配方迭代和营销策略会集中在每月交付上。

例如，今年3月，雀巢超级奇能恩3发起的#战小敏感颤音超级挑战赛，将适度水解蛋白和益生菌的特性融入到挑战赛中，实现小敏感防御，让宝爸和马宝可以轻松参与，根据自己的宝宝需求种草改造。截止到截止时间，共收到23亿条广播，参与人数21.3万人。

这已经是一个效果好、互动性能好的商业话题挑战了。在振动母婴的话题挑战中，广播音量和互动音量都位居第二。

但巨引擎发布的《2019母婴群体分析报告》发现，在颤音中，纸尿裤和湿巾的视频获得的好评最高，而奶粉类产品的视频排在后面，仅优于孕妇服装类产品的性能。这个效果显然和奶粉品牌的数量不成正比。所以玛氏营销研究院建议奶粉品牌应该考虑如何做基于用户需求而不是品牌的内容营销，从本质上提高投放效果和互动质量。

(2019年母婴群体分析报告)

@我爸超级帅榜上有名，鸡汤内容火爆

在Kas数据平台记录的颤音母婴垂直账号中，账号主体由四类组成，分别是萌娃、热妈、爹地、专家。主旋律是人生记录，知识分享，心灵鸡汤，剧情演绎。

【邮件保护】我爸超级帅。作为唯一一个700多分的母婴红男，在母婴类排名第一，比第二名高41分。

(Cass Index:代表kol目前市场人气的综合指数，涵盖kol的粉丝数量、粉丝质量、粉丝活动等维度。用数值体现，满分1000分。Cass指数越高，红人关注度越高，商业化潜力越高)

(颤音母婴红榜数据来源:Kas数据)

为什么这种爸爸式的红人这么受欢迎？

从内容维度来说:@我爸的超帅内容是真实的，没有太多华丽的包装，一个自拍镜头，一个亲身经历，谈何容易，但却是最能引发真心攻击城市的力量。

火星营销研究院发现@我爸超级帅粉丝总数204.3万，90天新增粉丝77.7万，粉丝质量81分，平均好评18.8万。与母婴类前10名红人相比，平均好评度为55:1，@我爸超帅发布的视频为15.8:1。也可以看到@我爸的超级帅粉丝互动阅读度很高，愿意在视频下互动评论。

(粉丝素质:代表红粉丝的价值，由粉丝贡献、互动参与、优质粉丝三部分组成，满分100分；评价等级:kol设定平均评价与设定平均评论的比率。比例越小，用户互动的意愿越高。(

(kol:我爸超级帅-粉丝量趋势数据来源:案例数据)

从视频爆炸率来看:小爆炸几乎是标准的，大爆炸的概率也很大。说明它有稳定产生爆款的能力，广告推广和内容结合相当成熟。

这个内容是近期为帮宝适生产的。讲着妻子不能换尿布，急着叫他去救田的故事，最感动的是他对母亲角色的深刻理解和对妻子的无限包容。他的真诚和暖心感动了无数粉丝，视频获得20万赞，销量3000张。

1、专业知识内容实际意义不强，应结合人群的心理需求输出内容。

在研究火星营销研究院传统母婴垂直平台和短视频平台的母婴内容时发现，两种类型的平台不太可能互相压制，互相替代，更多的是利益互补。

当大多数母婴品牌选择kol进行推广时，他们会认为母婴专业知识分享的kol和可爱宝宝的kol是最适合的品类，其实不然。

首先，知识共享类不同于其他知识类:比如在英语培训中，用户可以通过碎片化时间学习一个单词和一个语法，而母婴类对随机性的需求很强，需要很强的检索。用户不需要一直知道知识点，需要在需要的时候快速找到答案。例如，一个7个月大的婴儿发烧37.8度。有什么物理方法可以降温？专业的垂直网站可以满足这样的知识检索功能，但短视频知识共享内容覆盖面较小；其次，内容混乱，无法快速搜索，不够实用。

但是蒙瓦含量沉淀的粉丝准确率并不高。生过孩子的人都知道，世界上还有比自己宝宝更可爱的宝宝吗？所以，梦娃账号的部分粉丝是没有孩子甚至怀孕期间的年轻用户，并不是母婴产品的目标群体。

所以品牌做kol上线时，不妨打开思路，选择不同内容类型的账号进行上线测试，做到精准种草的同时覆盖面广。

2，大胆选择鸡汤，亲子情节内容，有意想不到的惊喜

不深入研究母婴真的很难相信鸡汤这么受欢迎。巨引擎发布的《2019颤音母婴群分析报告》显示，鸡汤、亲子、美食是母婴群最喜欢的三个视频内容，而中孕人群更喜欢鸡汤视频。

为什么会这样？首先，怀孕期间，当妈妈的喜悦被冲淡了。看着越来越畸形的身材，加上体内激素紊乱，准妈妈的情绪波动会很大，迫切需要为自己加油，不断鼓励自己；其次，产后，根据相关数据，我国产后抑郁症的比例高达15.14%。马宝生完孩子后感到被忽视，生活和工作的压力扑面而来，这让他们需要一个倾诉和安慰的窗口。鸡汤是个不错的选择。

所以，从内心出发，做好用户需要的内容，是母婴品牌内容营销中应该记住的重点。